В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя (табл.2).

Таблица 2

Факторы, определяющие тип лояльности потребителей

Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью. Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:

- острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;

- этап жизненного цикла товара/услуги. На этапе роста привлекают новых потребителей, а на этапах зрелости и насыщения - удерживают существующих;

- степень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М. : Внешторгиздат, 1990..

Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:

- барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления лояльностью;

- продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;

- частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом определяют значимость лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности;

- количество покупателей. Если продукт, услуга предназначена для узкого круга потребителей, то потеря одного такого потребителя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда. Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

В работе описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов (табл.3):

Таблица 3

Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов

Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов:

- дифференцированное предложение - основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту (услугам), не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;

- отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности - социально-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача компаний (фирм) определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социально-демографическим и психографическим характеристикам;

- дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;

- контроль показателей миграции клиентов - самый чувствительный удар по доходам компании наносят потребители, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность обращения. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель - удержать потребителя;

- мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиентоориентированной;

- создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. СПб. : Питер, 2000..

Особую группу методов исследования воспринимаемой лояльности составляют исследования удовлетворенности. В работе описаны и проанализированы существующие виды шкал для оценки уровня исполнения характеристик товара или услуги и предложена авторская шкала сравнений с конкурентами:

Гораздо хуже, чем у конкурентов.

Хуже, чем у конкурентов.

Так же, как у конкурентов.

Лучше, чем у конкурентов.

Гораздо лучше, чем у конкурентов Голубков Е. Комплекс маркетинга // Маркетинг. - 1996. - №1. - С. 27-34..

Применение данной шкалы целесообразно при наличии у товара или услуги большого количества конкурентов и при этом сложно выделить из них постоянную группу для сравнения, как например, на рынках близких к чистой конкуренции. В таких случаях использование этой шкалы позволит:

- получить относительную оценку характеристики товара или услуги в целом по всем конкурентам, притом, что у каждого клиента могут быть свои конкурентные аналоги для сравнения;

- существенно сократить анкету.

Исследование существующих определений программ лояльности и изучение практики их применения на современных российских рынках позволило вывести определение программы лояльности как инструмента маркетинга, направленного на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемого в течение длительного времени и дифференцирующего вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.

Оспаривается существующая классификация программ лояльности по типам выгод, так как классифицировать можно только сами выгоды, а программа лояльности является сочетанием выгод. Выгоды, получаемые потребителем, делятся на рациональные и иррациональные.

К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным - мотивы самоутверждения, развлечения Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М. : Финпресс, 2000..

Выбор соотношения различных выгод в программе лояльности определяется следующими факторами: уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара или услуги (табл. 4) Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей. - Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686..

Факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности

На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений предлагается включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию «принцип начисления поощрений». В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:

1. Программы по принципу «копилки» предполагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы - одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает. Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе. Примерами «копилок» являются программа лояльности МегаФон-Бонус, клуб любителей «Роллтон» Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М. : ОАО «Типография «Новости»», 2000. - 256 с..

2. Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его потребления. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок (услуг) - если это продукт (услуга) регулярных потреблений, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных потреблениях возможно не ограничивать временной период. Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа «Бронзовый - Серебряный - Золотой Клиент», например, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений.

3. Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх - клиент достигает определенного уровня - становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб - это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club Армстронг Г., Котлер Ф., Введение в маркетинг. Учеб. пособие. 5-е изд.: Пер. с англ. - М. : Изд. Дом «Вильямс», 2000. - 640 с..

Возможно использование схем как в чистом виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.

Предложена методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкинз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой // Учебник для вузов. - М. : ЮНИТИ, 1998. - 787 с..

Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 5 Торстен Й. Герпотт. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления, 2000. - №6. - С. 73-77..