Рис. 5. Социально-демографическая структура респондентов

Относительно высокий процент неработающих можно объяснить большой долей в выборке возрастной категории 18-25 лет (24%) (рис.5), а также долей студентов и домохозяек, которая в совокупности составила 14% (рис.4).

Проведенный опрос специалистами ООО «Дина-Мед» по социальному статусу (преобладание специалистов 59% над всеми остальными категориями) и организации полевых работ в разных точках г. Нижнекамска (в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы - Промзона) позволил сделать вывод, что работа клиники должна быть настроена на клиентов среднестатистического дохода.

По результатам опроса, более половины респондентов пользуются интернетом постоянно - 59%. По сравнению с мужчинами, среди женщин меньше постоянных пользователей сети и больше тех, кто пользуется интернетом периодически.

Обозначим периодичность использования интернет-сайта мужчинами и женщинами и представим данные в виде рисунков 6 и 7.

Рис. 6. Использование интернет-сайта мужчинами

Рис. 7. Использование интернет-сайт женщинами

Для продвижения и воздействия на часть целевой аудитории ООО «Дина-Мед» запланировала разработку интернет-сайта интернет-рекламы в марте 2010 года.

Наиболее регулярно читаемыми печатными изданиями, по результатам опроса стали: Ваша газета - 63%, Из рук в руки - 8% и Нижнекамское время - 13%. Вопрос о предпочитаемых печатных изданиях задавался респондентам в открытой форме, следствием чего стал довольно большой объем названных газет и журналов. ООО «Дина-Мед» отобраны регулярно используемые средства массовой информации и представлены на рисунке 8.

Рис. 8. Регулярно используемые средства массовой информации

Менеджер ООО «Дина-Мед» по результатам опроса работает с печатным изданием «Ваша газета».

По результатам опроса, регулярно смотрят следующие каналы: НТР 46%, ТНТ - Эфир - 38%, СТС - 13%, БИТ - 3% (от общего числа потребителей), причем потребители в возрасте 45-54 года, больше предпочитают НТР.

Канал СТС больше предпочитают женщины, чем мужчины. Среди муж чин 18-25 лет, более предпочитаемым ТНТ. Женщины в возрасте 18-25 лет, одинаково регулярно смотрят НТР и ТНТ, и больше чем другие группы предпочитают СТС. ООО «Дина-Мед» размещает рекламный ролик на НТР.

По результатам опроса, регулярно слушают следующие радиостанции: Европа плюс - 14%, Радио Максимум 11%, Ди FM - 64%, Ди - Лайла 11% (от общего числа респондентов), причем мужчины больше предпочитают Ди - Лайла, особенно в возрасте 18-25 лет и 26-34 года.

Рис. 9 Распределение по предпочитаемым радиостанциям

Среди женщин 26-34 лет самой предпочитаемой радиостанцией является «Европа плюс», а среди мужчин 45-54 лет «Авторадио», но заполнение рекламной паузы на радиостанциях нецелесообразно и не принесет должного эффекта.

Рис. 10. Источники информации при выборке клиники, %

Исследование показало, что большинство опрошенных (57%) при выборе стоматологической клиники руководствуются собственным опытом, 51% выбирают клинику по совету друзей, родственников, знакомых. Через интернет клинику выбирают 15% опрошенных, СМИ помогают в выборе 43% респондентов (в сумме).

Следуя результатам, можно заключить, что предпочтение стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» опрошенные клиенты (57% и 51%) руководствуются собственным опытом и опытом близких родственников, друзей, что говорит о том, что клиенты обращают внимание на квалификацию персонала, непосредственное взаимодействие персонала с клиентами и уровню обслуживания.

Клиники среднего уровня посещают более половины опрошенных (51%). На втором месте - клиники уровня выше среднего (28%), на третьем - элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники уровня выше среднего и элитные - больше мужчины, чем женщины.

По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологических услугах обращается меньше всего опрошенных (5%).

Опрос показал, что на первом месте в списке требований к стоматологической клинике стоит очень высокая квалификация персонала, которая очень важна для 69% и важна еще для 15% потенциальных клиентов стоматологических клиник (в сумме этот параметр набрал 84% голосов). Часто упоминались как важные и очень важные рекомендации друзей (79%), разнообразие предоставляемых услуг (68%) и отсутствие очереди (63%). Фактор стоимости услуг также немаловажен: 63% по общим оценкам (и на первом месте среди важных факторов).

В целях реализации проекта и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг клиника ООО «Дина-Мед» планирует использовать следующую коммуникационную политику на 2010 год:

1. Масштабная рекламная кампания в период "до введения нового проекта" (начнется за 1 месяц до) и «после открытия» (продлится 1 месяц после). В нее войдет: наружная реклама (размещение перетягов и билбордов), реклама на ТВ, рассылка информационных буклетов физическим лицам и корпоративным клиентам, реклама в прессе.

2. В течение года одним из основных методов воздействия на потребителя услуг будет PR в печатных изданиях «Ваша газета», «Из рук в руки», «Нижнекамское время», нацеленных на целевую аудиторию компании.

3. PR-компания рассматривает спонсирование телепрограмм на телеканале ТНТ-эфир, НТР и СТС. Данные программы рассчитаны на аудиторию, наиболее заинтересованную в получении дополнительной информации о существующем предложении стоматологических услуг клиникой ООО «Дина - Мед».

4. В мероприятиях по продвижению ООО «Дина-Мед» запланирована разработка сайта и воздействие на часть целевой аудитории посредством Internet-рекламы Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru.

2.3 Оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед»

Основным элементов выработки целей и задач в сфере услуг клиентов является определение точки зрения клиента. Для этого в клинике ООО «Дина-Мед» проводятся анкеты-опросники клиентов с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.

В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элементах сервиса, какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотелось бы получать клиенту, важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для клиентов наиболее значимыми.

Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания клиентов исходя из характера конкурентного окружения, типа продукции, экономики обслуживания.

Имея за плечами опыт работы с 1991 года ООО «Дина-Мед» рассчитывает на своих пациентов, которые получили качественную стоматологическую помощь и лояльно настроены по отношению в клинике. Таких клиентов насчитывается свыше 300 человек. Все они являются обладателями клубной семейной карты ООО «Дина-Мед».

В декабре 2009 года нами было проведено исследование среди жителей г. Нижнекамска потенциальных потребителей стоматологических услуг: было опрошено 410 человек, из которых посещают постоянно одну и ту же клинику 376 человек, разные стоматологические клиники посещают 34 человека. Опрос показал, что 300 человек из опрошенных имеют постоянного стоматолога клиники ООО «Дина-Мед» на протяжении последних 3-4 года (рис.11).

Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (?44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). По результатам опроса, среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на ?10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже - наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины.

МУЖЧИНЫ

ЖЕНЩИНЫ

Рис. 11. Предпочтения одной постоянной клиники или разных клиник (определение лояльности)

Рис. 12. Все опрошенные потребители ООО «Дина-Мед»

Рис. 15. Частота посещения стоматологической клиники, %

Далее ознакомимся данными опроса, полученные специалистами ООО «Дина-Мед», которыми были организованы полевые работы в разных точках г. Нижнекамска (в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы - Промзона) распределение по критерию «посещают одну и ту же клинику/разные клиники» показало, что в целом число постоянно посещающих одну клинику превышает число опрошенных, посещающих разные клиники, результаты представлены на рисунке 12.

Этот вопрос задавался опрошенным, которые посещают стоматологическую клинику (одну постоянно или разные) и которые пользуются услугами частных стоматологов. В совокупности эта часть выборки составила 342 человека. И была принята в данных расчетах за 100%. Эта система относится и к анализу категории и специализации клиник далее. Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (?44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%).

Рис. 13. Частота посещения стоматологической клиники

Данные представлены на рисунке 13.

Распределение ответов по специализации клиники представлено на рисунке 14.

Рис. 16. Уровень посещаемой стоматологической клиники, %

Среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на 10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже - наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины. Данные представлены на рисунке 15.

В разрезе мужчины/женщины получились следующие результаты: стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники выше среднего и элитные - больше мужчины, чем женщины.

Однако, отклонения незначительные и максимальная разница составила 4,6 %. Результаты представлены на рисунке 16.

Рис. 17. Специализация стоматологической клиники

По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологической помощи.

Рис. 18. Категория стоматологической клиники, %

Люди чаще всего обращаются в стоматологические клиники широкого профиля (61%). В комплексы, специализирующиеся на некоторых стоматологических услугах обращаются всего 5% (рис.17).

Клиники среднего уровня посещают более половины (51%). На втором месте - клиники уровня выше среднего (28%), на третьем - элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Данные представлены на рисунке 18.

Рис. 19. Требования к клинике, %

Вопрос звучал так: «Оцените предложенные требования к стоматологической клинике по шкале «очень важно - важно - не важно». Рассчитана итоговая оценка, критерии проранжированы по итогу. Графически результаты представлены на рисунке 19 в разрезе важно/очень важно.

Для повышения лояльности потребителей клиника ООО «Дина-Мед» планирует применять различные системы скидок. Наиболее перспективными действиями в этом направлении мы считаем схемы, описанные в таблице 7..

Таблица 7

Система скидок на 2010 год

Количество обращений лояльных потребителей