|
p align="left">По таблице 8 мы видим, что количество лояльных потребителей у стоматологов, работающих со взрослыми клиентами в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 35%; с детьми - на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение посещая бесплатно государственные стоматологические клиники. Финансовый отчет за 2009 год показал, что объем услуг для лояльных потребителей ООО «Дина-Мед» составляет 9000 тыс. рублей, что составляет 59% от всего объема оказанных услуг; 41% или 6250 тыс. рублей приходится на объем оказанных услуг нелояльных посетителей, которые составляют более 3000 тыс. клиентов. Таблица 9Количество посещений лояльных и нелояльных потребителей |
Год | Потребители | Всего, чел. | | | лояльные, чел. | нелояльные, чел. | | | 2007 | 220 | 3381 | 3601 | | 2008 | 238 | 3465 | 3703 | | 2009 | 300 | 3784 | 4084 | | |
По результатам финансового отчета за 2009 год можно сделать вывод, что средний чек лояльного потребителя составляет 30 тыс. рублей, нелояльных потребителей 1689 рублей. Ниже приведем диаграмму среднего чека лояльного потребителя за 2007-2009 годы. Рис. 20. Средний чек лояльного потребителя, руб. Средний чек лояльных потребителей в 2007 году составил 7000 рублей, в 2008 году - 13000 рублей, в 2009 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2007 годом в 4,28 раза. В апреле этого года на привлечение потребителей планируется ежемесячно затратить 60000 рублей в месяц на рекламу: на телевидении - программа НТР; уличная реклама - ролики на телевизионных экранах; рекламные щиты в торговых центрах; ролики на телевизионных экранах у торговых центров; буклеты. Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей клиники. ООО «Дина-Мед» будет продолжать работу с постоянными клиентами системой скидок, особенно будет интересна клиентам работа по семейным дисконтным картам, где предлагается широкий спектр скидок, так если пользуется услугами клиники второй член семьи, то скидка последнему 20%; всей семьей посещение более 1 раза - 50 % скидка для всех, а для самых маленьких членов семьи - детям подарок. С 1 января 2010 года введена скидка клиентам, которые обратились в день своего рождения. По результатам проведенного исследования, можно заключить, что стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» для более полного удовлетворения предпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию работающего в клинике персонала и на повышение уровня качества обслуживания. На первых местах заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами, использование широкого спектра услуг для клиентов среднего уровня дохода. ООО «Дина-Мед» для привлечения клиентов разработало ряд новых услуг, так например: открыло новый гигиенический кабинет; начал работу с 3 квартала 2009 года новый специалист, который выполняет новые стоматологические услуги в городе по украшению зубов - постановка скайсов; введена система отбеливания ZOOM-ZOOM; лечение поверхностного кариеса озоном; новейшая технология изготовления нейлоновых протезов из материала - термопласта, которые увеличат доход клиники ООО «Дина-Мед» от реализации услуг. Специалистами клиники постоянно проводится анализ прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период, который позволяет анализировать тренд активности клиентов, корректировать бюджеты и планы. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамику выдачи их за определенный период; анализ средней стоимости услуги позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой. Использование программы лояльности клиентов ООО «Дина-Мед» приведет к следующим экономическим последствиям: объем продаж и доля на рынке возрастут, увеличится доля повторных обращений. Поскольку клиника постоянно предлагает клиентам уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных клиентов и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых услуг; устойчивый рост позволяет клинике привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных молодых специалистов. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для клиентов мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за клинику и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных клиентов, в результате растет их лояльность. Лояльные и давно работающие в клинике сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества стоматологических услуг, что еще больше увеличивает их ценность для клиентов и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности. 3. Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед» 3.1 Изучение передового опыта в сфере управления лояльностью потребителей В законе РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изменениями) сказано: «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке, и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю» Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991 с изменениями и дополнениями 21.04.1995. Конкуренция, таким образом, - это не только обязательный признак рыночной системы, но и главная движущая сила. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции. На сегодняшний день на рынке стоматологических услуг в городе достаточное количество стоматологических клиник Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего)/ Отв. ред. Ю.Б. Рубин. - М. : СОМИНТЭК, 1996. - С.276-303.Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 28 июня 1995 г.. Основной конкурент ООО «Дина-Мед» стоматологическая клиника ООО "Стомус" работает с марта 1997 года. В стоматологической клинике оказывается широкий спектр стоматологических услуг. Проводится косметическая реставрация зубов, профилактика кариеса (запечатывание фиссур), лечение пародонта, протезирование различными видами материалов, вживление искусственных зубов (имплантация) по методике профессора Бауэра, Германия. Рассматриваемая стоматологическая клиника ООО "Стомус" также предпринимает мероприятия для повышения лояльности клиентов. Для пациентов с детьми в компании организована бесплатная консультативная поддержка врача-логопеда и врача-ортодонта, дальнейшее выравнивание ряда зубов врачом-ортодонтом совместно с корректировкой и постановкой правильной речи врачом-логопедом. В летний сезон компания перед зданием клиники разбивает маленький садик с беседками, игровыми сооружениями, скамейками для удобства, комфорта и сервиса обслуживания постоянных маленьких клиентов, так и взрослых клиентов с детьми. В самом здании клиники для удобства пациентов с детьми работает игровая комната для детей, где они находятся под присмотром взрослых (санитарок). Для детей-пациентов клиникой приобретаются современные игрушки для привлечения внимания во время лечения, а по окончании лечения - подарки. Лечение зубов проводится по принципу "в четыре руки", с обезболиванием и рентген-контролем пломбирования каналов. Используются материалы последнего поколения ведущих фирм производителей (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr). В клинике работают врачи следующих специальностей: стоматологи-терапевты, пародонтологи, хирург-имплантолог, стоматологи-ортопеды, ортодонты. Консультативная поддержка стоматологических кафедр ведущих медицинских вузов страны. Изучая опыт управления лояльностью клиники «Стомус», увидели, что в клинике существует программа по принципу «копилки», где предполагается начисление бонусов при каждой следующей услуге клиники. Данная схема - одна из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм использованных услуг и ограничений по времени. Чем больше пациент тратит, тем лучшее поощрение он получает: на сумму от 5 до 10 тысяч рублей скидка 3%; от 10 до 30 тысяч рублей скидка 10%; более 30 тысяч - 30%. Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе ООО «Стомус», которая насчитывает более 4 тысяч пациентов. Существующая программа по принципу «клуба» ООО «Стомус» не предусматривает движения вверх - клиент, обратившийся неоднократно и обращающийся на протяжении более 3-х лет - становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий, существующий в клинике. У «Стомуса» систематически действует информационная поддержка на телевидении, в крупных торговых центрах, на рекламных щитах, на общественном транспорте, сайт на интернете; обратная связь с каждым пациентом. Огромное преимущество клиники ООО «Стомус» географическое местоположение - центр города и действующая сеть филиалов, как в городе, так и по России Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М. : Ремдер, 2004. - С 185-189.. На рынке стоматологических услуг представлено достаточно клиник и стандарты обслуживания пациентов станут важными параметрами конкурентоспособности клиники ООО «Дина-Мед» на рынке. 3.2 Характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед» Лояльность -- это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Философия лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса -- создание ценности, а не получение прибыли. Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности. Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки проекта формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп. В результате проведенного исследования было установлено, что стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» для более полного удовлетворения предпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию работающего в клинике персонала и на повышение уровня качества обслуживания. На первых местах заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами, использование широкого спектра услуг для клиентов среднего уровня дохода. Клиника ООО «Дина-Мед» сформировала и разработала уникальную концепцию ценности для потребителя, обещающую лояльным потребителям действительно уникальную ценность по сравнению с конкурентами. Из опрошенных 410 постоянных пациентов ООО «Дина-Мед», из которых 241 клиент, работающие на предприятиях города со средним доходом 15-20 тысяч рублей определили целевой сегмент потребителей и разработали комплекс мероприятий по привлечению потребителей именно из этого сегмента. Успех в привлечении нужных покупателей больше зависит от уникальности и правильной ориентированности концепции ценности, а также от отзывов тех, кто уже испробовал ее на собственном опыте. Изучив ценности клиентов ООО «Дина-Мед", предлагаем проект по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей компании, который заключается в мероприятиях, направленных на лояльных клиентов со среднестатистическим доходом, требующих предоставление современных, высокотехнологичных, качественных и недорогих услуг (процедур): Рассмотрим процедуру пародонтологического лечения аппаратом «Вектор». Себестоимость услуги по лечению 1 зуба аппаратом «Вектор» (по данным производителя на весну 2010 г.) 275 руб. Цена услуги (предполагаемая) на 1 зуб - 350 рублей. Цена услуги в других клиниках, имеющих подобные аппараты, - в среднем 450 рублей. Средняя степень пародонтита в большинстве случаев не воспринимается пациентами как опасное заболевание. В основном их беспокоят такие проблемы, как воспаление, кровоточивость и, особенно, рецессия десны, приводящая к удлинению шеек зубов и соответствующим эстетическим нарушениям. Поэтому часто они отказываются от хирургического лечения, состоящего из нескольких болезненных процедур. Система «Вектор» позволяет проводить все первичное вмешательство в одно посещение. Этот метод является гораздо менее болезненным, чем традиционные методы лечения заболеваний пародонта, поэтому воспринимается пациентами как значительно менее неприятный.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
| 
