|
p align="left">при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов; телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор). Что касается и преимущества телефонного опроса: относительная дешевизна (в сравнении с другими методами); оперативность получения данных; возможность контролировать работу интервьюеров. Так ОАО "Укртелеком" проводил телефонный опрос среди абонентов ЦТУ, пользующихся Интернетом другого оператора. Всего было прозвонено 639 абонентов. Из них: на звонки не ответило - 377; заинтересовались в подключении к АDSL от "Укртелеком" - 172; отказалось - 82; уже подключены к данной услуге - 8 абонентов (Приложение 4). Исходя из того, можно сказать, что услуги ОАО "Укртелеком", в частности Интернет, пользуется спросом у населения. 2.2 Набор целевых рынков Целевой рынок - один сегмент, несколько сегментов или весь рынок в целом, выбранный фирмой для маркетингового изучения, разработки и последующей маркетинговой деятельности, который больше всего соответствует возможностям фирмы. Выходя на рынок, любая фирма должна решить с каким именно типом потребителей она будет работать. Группы потребителей могут формироваться по признакам: · географическому (города, регионы); · демографическому (пол, возраст, уровень дохода); · социографическому (принадлежность к определенному обществу); · поведенческому (поводы для покупок, искомые выгоды); Любое предприятие понимает, что его товары, услуги не могут нравиться всем покупателям. Покупателей сильно много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, потребностями и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить выгодные сегменты, которая она может эффективно обслужить. Продавцы не всегда придерживаются практики сегментации рынка по признакам. Существует деление на: массовый, концентрированный и дифференцированный маркетинг. Массовый маркетинг - при нем продавец занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Рынку предлагается один тип товара, который пытаются сделать привлекательным для всех потребителей. Это стратегия больших продаж. Главная цель - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует больших затрат ресурсов. Таким образом, такая стратегия применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга нужно, что бы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используя методы массового распределения и массовой рекламы; один общепризнанный диапазон цен; единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка, роста конкуренции - такой подход менее продуктивен. Основной довод в пользу массового маркетинга - при этом подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены; сформироваться потенциальный и максимально большой рынок. Концентрированный маркетинг - можно сконцентрировать усилия производителя на одном сегменте рынка - специфической группе потребителей. Эта стратегия более привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия там, где имеет больше возможностей, используя свои преимущества, обеспечивая экономию и специализацию производства и прочную позицию за счет индивидуальности и высокого качества в удовлетворении потребностей. Стратегия концентрирующего маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции. Она опирается на исключительный характер продукции. Но здесь опасно влияние конкурентов и риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия. Дифференцированный маркетинг - этот способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуска для каждого из них своего товара или его разновидностей. Это стратегия дифференцированного рынка с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует некоторых ресурсов и значительных затрат предприятия для производства разных марок или товаров. Выпуск нескольких марок, сориентированный на несколько сегментов, позволяют максимизировать сбыт. В ряде случаев, предприятия, начинающие с массового или концентрирующего маркетинга, способны выходить на неразработанные сегменты или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свое действие, сбыт. Следует определить позицию на целевом рынке ОАО "Укртелеком": Таблица 2.1 Определение позиции на целевом рынке:|
1 | Какова позиция ОАО "Укртелеком", предоставляемое услугу связи на данный момент времени | на настоящий момент времени о предприятии и предоставляемых им услугах знают очень многие; пользование данными услугами - доступно. | | 2 | Какую позицию планируется занять в будущем | Завладение новыми рынками сбыта своей услуги и привлечение новых абонентов. | | 3 | Каких конкурентов нужно обойти | Следует вести жесткую конкурентную борьбу с существующими на сегодняшний день фирмами, предоставляющих аналогичные услуги ("Фарлеп", GOLDEN TELECOM, "Киевстар GSM" и др.) | | 4 | Необходимые средства | Необходимы средства для проведения массированной рекламной компании и для приобретения новых материалов для прокладывания новых коммуникационных линий | | 5 | Соответствие рекламных и информационных материалов выбранной позиции | Рекламируются услуги, которые необходимы любому человеку. Делается аспект на облегчение работы (отправка факса), общение с близкими с помощью связи "Укртелеком" и др. | | |
В итоге, можно сказать, что предприятие ОАО "Укртелеком" находится в нормальном функционирующем состоянии и готово к дальнейшему усовершенствованию своей деятельности. ОАО "Укртелеком" на сегодняшний день является ведущим национальным оператором, который предоставляет в Украине услуги связи, в том числе в г. Донецке. 2.3 Разработка комплекса маркетинговых мероприятийКомплекс маркетинговых мероприятий - набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых, фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого ранка. В комплекс маркетинговых мероприятий входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара, услуги. Многочисленные возможности можно определить в 4 основные группы:- товар;- цена;- место распространения;- методы стимулирования.Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с подкреплением. Если говорить об "Укртелекоме", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку (установка) на дом, и гарантии качественных услуг. Так же „Укртелеком", оказывает сервисное обслуживание. Одним из приоритетных направлений деятельности ОАО "Укртелеком", направленных на обеспечения спроса население на услуги электросвязи и создания удобных условий для пользования и оплаты услуг, есть развитие сервисной сети. Комплексное обслуживания населения услугами электросвязи, предоставления отдельных видов услуг, расчеты за предоставленные и потребленные услуги осуществляют сервисные центры, около 2000 отделений "Телекомсервис", переговорных пунктов, пунктов коллективного пользования Интернет и пунктов приема платежей за услуги электросвязи.За счет инвестированных в развитие сервисной сети средства в 2006 году, было открыто 23 новых отделения "Телекомсервис" и 7 пунктов приема платежей.Вместе с тем нерентабельные и низко рентабельные пункты сокращенно. Для обеспечения возможности пользоваться услугами доступу к Интернет было создано дополнительно 5 пунктов коллективного пользования. В 2006 году в ряде городов открыты пункты видеотелефонной связи, в частности, в Киеве, Кировограде, Ровно, Тернополе, Харькове, Хмельницке, в Евпатории и Судаке АР Крым.Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:товары длительного пользования (материальные изделия, выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одежда.);товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль.);услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. В данном случае, эта характеристика подходит к деятельности ОАО "Укртелеком".По покупательским привычкам потребителей можно выделить продукцию повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса:1) Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты)2) Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).3) Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование, мужские костюмы).4) Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическим примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.Если применить данную классификацию к услугам, предоставляемым "Укртелеком", то их можно отнести к первой группе, т.е. продукции повседневного спроса.2.4 Разработка и реализация маркетинговых программРезультатом сегментации рынка - является "marketing programms". "Мarketing programms" - чрезвычайно важный элемент всей маркетинговой деятельности фирмы, от успешного осуществления которых зависит будущий успех предприятия [45, 151].Маркетинговая программа составляется в двух вариантах: до и после завершения маркетингового исследования (в этом плане - завершается цикл маркетингового решения проблем). В содержание маркетинговой программы входят следующие разделы (соответственно: предварительный и окончательный): анализ маркетинговой среды; конъюнктуры рынка; комплексного изучения рынка требований потребителей к данному товару; емкости, доли, потенциала рынка, рыночного спроса и рыночной ниши; системы ценообразования; уровня и динамики цен; изучение фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решений о покупке; оценки производственно-ресурсных и маркетингово-сбытовых возможностей вашей фирмы; определение уровня конкурентоспособности на различных рынках и сегментах рынка.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|
