Второй фактор -- экономика. При разработке плана рекла-мирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования, социальной принад-лежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.

Существуют и другие различия. Например, в семьях, где ро-дители имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тратить средства на приоб-ретение потребительских товаров.

Следующий фактор -- технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений -- от добы-вания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интер-нет.

Окружающая среда -- тоже очень важный фактор. В послед-ние годы организовались разные группы активистов, сосредо-точивших свое внимание на различных аспектах охраны окру-жающей среды. Любая компания, особенно связанная с хими-ческим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохра-нению окружающей среды. [8, с.27].

Социокультурная среда -- это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этиче-ских норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера пода-чи рекламы может быть несколько агрессивной для слушате-лей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать их располо-жение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией.

Организация или разработка рекламы состоит, обычно из девяти этапов, перечисленных ниже [17, с.139].

Установление целей. Цели рекламы, как было указано ранее, могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом.

Установление ответственности. Ус-танавливая, кто будет отвечать за рекла-му, фирма может использовать или соб-ственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Крупные агентства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с общественностью, а также другие услуги. Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зави-сит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы. На этом этапе фирма опреде-ляет детальный бюджет рекламы.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Како-вы издержки (например, цена 30-секундной рекламы по национальному каналу)? Сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была эффективной? (Если необходим четырехкратный показ одного рекламного объявления по телеви-дению для того, чтобы это возымело действие, то бюджет должен предусмотреть эту возможность). Какова стоимость создания рекламного объявления? Затем фирма-разработчик разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. [3, с.79].

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяют-ся общие расходы, во-вто-рых, стоимость на одного зрителя (как правило, на тысячу человек).

Бесполезная аудитория -- это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

Охват характеризует число зрителей/слушателей в целевой аудитории. Для телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением.

Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для телевидения, где рекламные объявления могут появляться ежедневно и стратегию рекла-мы можно легко изменить. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, наружная реклама и журналы.

Степень воздействия представляет собой способность средства стиму-лировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие факторы.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащих-ся в одной программе. Она невелика, когда представля-ется небольшое число объявлений, как, например, делает фирма «Халлмарк», помещая несколько разбросанных объявлений в своих специальных телевизионных программах. Заполненность велика, если дается много рекламных объявлений.

Срок представления -- это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Его длительность означает, что фирма должна планировать свою рекламную компанию на шесть или более месяцев вперед и сталкиваться с опасностью помещения неправильных посланий в меняющихся условиях.

Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике (канале).

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Например, фирма «Макдональдс» повторяет свои объявления, но и очень часто их ме-няет. Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протя-жении всего года или в течение концентрированных периодов времени. [10, с.78].

Анализ совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расхо-ды на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации). Удачные соглашения о сотрудничестве определяют долю расходов, кото-рую платит каждая сторона, задачи и ответственность каждой стороны, на какую рекламу они распространяются и основу для их прекращения. Они также приносят пользу каждому из участников[10, с.79].

Измерение эффективности рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов реклам-ной деятельности.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплек-са взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практи-чески невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный про-межуток времени [6, с.103].

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет ус-тановить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает це-левой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекла-модателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекла-мы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало го-ворит о влиянии рекламы на динамику оборота[6, с.103].

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий[3, с.183].

1. Простейший метод определения экономической эффективности рек-ламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет дея-тельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых резуль-татов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Основная трудность данного метода -- выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исклю-чительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определе-ния экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изме-нения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами (1.1)[11, с.104]:

(1.1.)

где Vi , Vj -- объем продаж фирм i, j соответственно за некоторый период вре-мени;

Ei,Ej -- объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Показатели эффективности средств рекламы[11, с.108].

1. Для сравнения стоимос-ти публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн.экз. тиража. Большинство западных газет пуб-ликуют тарифы в расчете на стандартную единицу места -- строку. Строка зани-мает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопостави-мыми тиражами. "Миллайн" рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания (1.2.):

(1.2.)

Где М -- тариф "миллайн";

Т -- тариф за расчетную строку;

ФТ -- фактический тираж издания.

Система тарифов в украинских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см печатной площади или по модульному принципу, где один мо-дуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется сто-имость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле (1.3.):

Цфт = (1.3.)

Где Цфт -- цена за 1000 расчетных строк;

Тп -- тариф за полосу;

ФТ -- фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания ис-пользуют тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчис-ленную по формуле 1.4.

Цча = (1.4.)

Где ЧА -- численность аудитории

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными кри-териями применяется целый ряд показателей:

- коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого от-дельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

- индекс избирательности -- это сравнение процента аудитории, приходящего-ся на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составля-ющего этот рынок;

- валовой оценочный коэффициент (ВОК) -- процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

Контроль рекламы. Одной из наиболее важных областей, контролируемых регламентирующими органами стран Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживаю-щаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще. Заяв-ления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщательно проверять содержание рекламных мате-риалов на предмет точности и корректности информации [7, с.33].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6