В 2005-2006 годах российский медиарынок сделал качественный рывок: прошло IPO Rambler и СТС, продолжают укрупняться медийные холдинги («Газпром-Медиа», «Проф-Медиа» и др.). Однако рекламный рынок до сих пор недостаточно прозрачен, и государство не стабилизирует ситуацию: Закон «О рекламе», вступивший в силу в июле 2006 года, строгий контроль импорта приводят к стагнации рекламы в некоторых секторах рынка (это касается, например, ювелирных украшений). В противоположность им другие сектора рынка используют экономическое развитие (в основном в Москве) для увеличения своих инвестиций в рекламу. Такова ситуация в индустрии товаров для красоты и здоровья (производители которых получают хорошие прибыли благодаря росту среднего класса) и банковских услуг (мощное развитие рынка кредитов).

Россия еще не достигла своего уровня долгосрочного рекламного воздействия, и в ближайшие годы соотношение рекламы и ВВП будет расти. По прогнозам показатели роста достигнут 27% в 2006-м и 22% в 2007 году, а рынок рекламы будет расти быстрее, чем экономика.

На наружную рекламу приходится 20% рынка. Такое соотношение немыслимо для других стран. О грядущем спаде в этой отрасли говорят давно, однако каких-либо перемен в ближайшее время не предвидится. Рост продолжается, и хотя в Москве количество мест под наружную рекламу снижается, в регионах число билбордов только множится. Доля наружной рекламы на рынке очень медленно снижается из-за растущего влияния телевидения (в последствии так будет влиять интернет), однако на горизонте не видно серьезного спада или замедления. Прогнозируется продолжение стремительного роста этой индустрии: 25% в 2006 году и некоторое снижение темпов в 2007-м (до 15%). Такое снижение будет вызвано, в частности, запретом на рекламу табачных изделий, что повлечет некоторый отток доходов.

В России интернет пока остается незначительным средством массовой коммуникация с точки зрения рекламной индустрии: в 2005 году его доля на рынке составила 1,3%. Тем не менее интернет - наиболее динамично развивающееся средство коммуникации, показатели роста которого в течение нескольких лет превосходили 50%. Но поскольку развитие началось с очень низкого старта, Интернет еще не играет серьезной роли на рынке.

В скором времени Интернет начнет реализовывать свой потенциал и займет важное место в России, приблизившись к 3% от общего рынка. Сейчас развитие Интернета тормозят два фактора, которые уже утрачивают влияние на ситуацию: низкая степень проникновения компьютерной техники и высокая стоимость соединения с глобальной сетью. Эти трудности вскоре будут преодолены, поскольку еще в начале 2006 года в России было зарегистрировано 25 млн пользователей, а в 35% домохозяйств есть компьютеры. Только темпы, с которыми до россиян доходит высокоскоростное соединение с Интернетом, пока оставляют желать лучшего. Другой негативный фактор - недостаточная надежность и отсутствие в рунете признанных брендов (60% доходов приходится на местные порталы - Yandex, Mail.ru и Rambler). В этом контексте приход Google, по оценкам экспертов, сделает онлайн-рекламу более цивилизованной и подстегнет рынок. Наконец, интернет имеет особое преимущество - он предлагает рекламодателям возможность отслеживать, соизмерять и оценивать весь рынок рекламы.

В результате, в будущем интернет может увеличить свою долю в рекламных бюджетах российских рекламодателей. Эта отрасль продемонстрирует небывалые показатели роста: по прогнозам 100% в 2006-м и 70% в 2007 году.

За высокими показателями роста, характеризующими российский рынок в целом, скрывается «слабое здоровье» ежедневной прессы. Рынок газет дезорганизован, они по большей части существуют на субсидии и неприбыльны. Их доля на рынке постоянно уменьшается уже много лет (в 1999 году она составляла 15%, а уже в 2005 году - всего 5%). При этом есть недостаток в квалифицированных журналистах, газетная индустрия по-прежнему является частью государственной монополии, существуют проблемы с распространением, вызванные большими размерами страны. Из-за этого развитие ежедневной прессы тормозится, и уже трудно говорить о ее превосходстве над быстро растущими интернет-медиа. Более того, пресса страдает политическим субъективизмом, который не считается пережитком прошлого: 90% газет были основаны политическими партиями, финансовым истеблишментом или местными администрациями. Также существует риск, что государство попытается установить более жесткий контроль над прессой, приобретая издания в предвыборных 2006-2007 годах.

В ближайшие два года прогнозируется развитие ежедневной прессы за счет общего экономического роста (13% в 2006-м и 11% в 2007 году) - по сравнению с другими СМИ будет наблюдаться снижение.

Журнальный сектор значительно более организован и выгоден по сравнению с ежедневной прессой. На рекламу в журналах приходится около 12% затрат компаний на продвижение. Журналы считаются средством коммуникации, «сфокусированным» на определенных группах населения. Этому сектору не чужды инновации. В 2006 году эксперты BIPE отметили существенный рост сити-гайдов. А женские журналы (на них приходится почти треть общего дохода) были приторможены в своем развитии из-за суровых ограничений импорта некоторых зарубежных товаров класса «люкс». В целом журналы показали рост на уровне 18% в первой половине года, и в дальнейшем сохранят этот темп. На 2007 год прогнозируется небольшой спад роста в данном секторе до 16%.

Телевидение, бюджет которого составил в 2005 году $2,6 млрд, постоянно увеличивает долю на рынке, являясь «двигателем роста». Рост связан в первую очередь с повышением цен и тройным давлением - усиленного спроса, общей инфляции и роста рубля (цены указываются в долларах). Более того, новый закон ограничивает количество рекламы на телевидении, приводя к новому росту цен благодаря эффекту «дефицита».

Рекламодателям потребуется время на перераспределение рекламных бюджетов между различными видами СМИ, и этот новый фактор, влияющий на медиаланд шафт, приведет к увеличению средств, выделяемых ими на телерекламу, ввиду повышения цен на эфирное время и роста конкуренции на ТВ. Вот почему мы не можем предсказать резкое замедление роста в краткосрочной перспективе (30% в 2006 году и 25% в 2007-м).

Радио не играет существенной роли в России, его доля составляет всего 6% медиарынка. Благодаря инфляции и повышению цен его доходы существенно возрастают, однако развитие этого сектора ограниченно. В таких условиях радио, по всей вероятности, в предстоящие годы пострадает ввиду перераспределения бюджетов в пользу телевидения (с «заторможенным» ростом 18% в 2006-м и 17% в 2007 году), хотя если рассматривать более долгосрочную перспективу, перераспределение бюджетов рекламодателей может произойти и в пользу радио.

Объем российского рекламного рынка в 2005 году увеличился на 28 % и составил $5,01 млрд. Лидером отрасли в денежном выражении является телевизионная реклама, ее объем составил $2,330 млрд. На втором и третьем местах находятся печатные СМИ ($1,300 млрд) и наружная реклама ($910 млн). В то же время наибольший прирост в прошлом году наблюдался в сегменте Интернет-рекламы -- 71 %.Объем российского рынка рекламы в 2006 году достиг $ 6,2 млрд[16].

По мнению экспертов, несмотря на существующие негативные тенденции, связанные с ужесточением регулирования рекламной деятельности в России, увеличение стоимости рекламных услуг позволяет рынку сохранить высокие темпы роста. При этом рекламисты и рекламодатели ожидают не только увеличения стоимости услуг, но и смещения рекламных бюджетов с телеканалов в другие медиа, а также на региональные рынки.

Глава 3. тенденции и перспективы развития национальной рекламы

Многомиллионные рекламные бюджеты транснационалов вынуждают украинские компании тратить на продвижение товаров все большие суммы. При этом не обязательно напрямую конкурировать с батончиками Mars, кофе Nestle или бытовой химией от Procter & Gamble. Достаточно того, что их присутствие на ТВ способствует росту цен на рекламу в телеэфире на 30-60% в год. Телеэфир становится недоступным большинству рекламодателей -- по словам рекламистов, в 2006-м мелкие и средние рекламодатели окончательно покинули телеэфир[17].

Из 20 крупнейших украинских рекламодателей 15 -- транснациональные компании. «В течение последнего десятилетия такие гиганты, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, DaimlerChrysler и Toyota, вышли далеко за границы своих традиционных рынков. В Procter & Gamble, например, на зарубежные рынки приходится почти половина продаж (40% в начале 1990-х), более 40% рекламного бюджета инвестируется за пределами США», -- отмечается в отчете международной консалтинговой компании Marakon Associates. По итогам трех кварталов 2006-го Procter & Gamble -- крупнейший украинский рекламодатель.

Хорошей традицией стало сравнение динамики роста украинского рекламного рынка за три года. Результаты анализа за 2004-2006 годы в таблице 3.1. 

Таблица 3.1. [17]

Сравнительные данные рекламного рынка Украины за 2004-2006 годы

Как видно из последней таблицы, рост всего рекламного рынка Украины в 2006 году выше, чем в 2005 и составил порядка 36%. Кроме того, следует отметить тенденцию роста затрат на телерекламу 49% в сравнении с 2005 годом.

Общий объем рекламного рынка Украины в 2005 году составил 835 млн. долларов, в том числе в медиа 511.5 миллионов. Все цифры указаны без учета налогов. Более подробная разбивка по различным медиа и статьям рекламного бюджета приведена в таблице 3.2. [17]

Таблица 3.2.

Общие объемы рекламного рынка Украины

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6