Для многих стран Запада характерно саморе-гулирование рекламы. Это процесс, при котором в стране могут отсутствовать законы, прямо регламентирующие решение правовых вопросов, возникающих в процессе произ-водства и распространения рекламы, но существуют опре-деленные самоограничения, которые берут на себя рекла-модатели и производители рекламы. Характерным примером здесь могут служить США, где нет специального закона о рекламе, а существуют различные ассоциации и обществен-ные советы, которые имеют высокий авторитет и решения которых являются обязательными к выполнению.

1.2. Современные массовые носители рекламы и их характеристика

Первое в рейтинге рекламных средств в настоящее время средств -- телевидение. Бесспорное его преимущества -- массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление -- только на зрение [1, с.77].

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой ин-формации, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Типичное телевизионное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер теле-фона или другую информацию, которая позволила бы ему ку-пить продукт или узнать о нем побольше.

Следующая проблема телевидения-- слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, то он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация[15, с.78].

Еще одна проблема телевидения заключается в дороговизне создания некоторых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечёт внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую от-дачу.

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определя-ется временем вещания и профилем радиостанции. В зарубеж-ных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной: демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с ра-диостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь[15, с.82].

Другим преимуществом радиовещания является его геогра-фическая направленность. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения своих целей -- звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство.

В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой, борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя -- сбора ин-формации[15, с.83].

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения раз-мещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность опре-делить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее ув-лечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекатель-ный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журна-лы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, ти-раж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу[15, с.85].

Еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и чи-тать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны уплетаться определенной тематикой, особенно если это спе-циализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спорт-клубов будут размещать в них свою рекламу.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо реклам-ного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пере-сылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговизне, периодичности (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать ря-дом объявления конкурирующих компаний.

Следующее средство массовой информации, которым мож-но воспользоваться для размещения рекламы, -- газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональ-ные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательнным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения[15, с.87].

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их пред-метом интереса рекламодателей. Это приложения, которые пе-чатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потреби-телей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для бо-лее внимательного изучения прессы, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые на продажу продукты распределенные по разделам (например, «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы» и т.д.), и люди, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел.

Преимуществом рекламирования в газете является прежде всего возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность проявления гибкости с точки зрения времени и места по-мещения рекламного объявления. Кроме того, читатели в ос-новном позитивно относятся к рекламным объявлениям, по-мещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи кото-рых потребитель может разместить заказ на какой-либо про-дукт.

Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещений рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидит рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обста-новке[15, с.88].

Недостатки газет как средства рекламы -- короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изо-бражения в них не такое высокое, как в журналах. Если рек-ламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эф-фективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта пни пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства[15, с.89].

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транс-порте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообще-ние как бы записывается в его сознании.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Одна-ко она не селективна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее интересный для вас географиче-ский район.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограни-ченные возможности в передаче сообщения и большое количе-ство тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хо-чет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосре-доточить свое внимание на вашей рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распо-ряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы при-влечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие-то мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано назва-ние компании (логотип). Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому бюджета компании на нее выделяются минимальные средства[15, с.91].

Имеются еще два дополнительных средства прямого такта с потребителем -- прямые коммуникации: по почте и телефону. Если вы сумели определить свою целевую аудиторию рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих, в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.

Прямое почтовое обращение -- это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерес как по-тенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. И то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным[15, с.92].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6