Исследование психологических аспектов рекламной деятельно-сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у че-ловека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че-ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга-низма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмо-ции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. На эмоциональную память силь-ное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно -- неприятно, понравилось -- не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шер-шавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру-гие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на поку-пательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Пси-хологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его соб-ственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него опре-деленные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потре-бителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информа-ция, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных ми-нут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Харак-терна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо-циональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние".

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Поло-жительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицатель-ные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определен-ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоцио-нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда-ются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на эк-ране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмо-циональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавер-шенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недо-вольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах ху-дожники-оформители изображают лица людей, выражающих не-адекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы "Well-mark", выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Уста-новлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрите-лей тревожные ассоциации.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потреби-телями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алко-гольных напитков, кондитерских изделий, -- чувства вины за на-несение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических пра-вил и др. "Вина" потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания дет-ства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек-ламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявле-ния, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, уста-новлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реак-ции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изобра-жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж-дать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических ис-следований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоции-ровался с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительс-кий авторитет" - детей заставляют есть чернослив, "пансион" - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жаднос-тью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", стимули-рующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, пла-вающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), черно-слив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне бело-снежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах черносли-ва упоминалось в самом конце. В результате чернослив, приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе ока-залась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнежен-ных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоцио-нальное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (осо-бенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переклю-читься на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рек-ламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направ-ленности эмоций на восприятие того или иного продукта относят-ся к исследованиям американского рынка, проведенным в середи-не XX в., тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмо-циональности в рекламных кампаниях.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора -- одно из наиболее специфических чувств, которые спосо-бен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе -- дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами по-лярных признаков:

удовольствие - неудовольствие;

возбуждение - успокоение;

напряжение - расслабление.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и

СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональ-ную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономер-ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникнове-ния в индивидуальное информационное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются де-формированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные ус-тановки людей еще недостаточно изучена.

Исследование данного механизма предполагает анализ поступ-ков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция че-ловека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова-ла у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существо-вавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили воз-можности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек-лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны реклам но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей-ствует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, при-влекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного пла-нирования и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их ре-шения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его соци-альному статусу (положению) или социальной роли, как он испы-тает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происхо-дит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правитель-ства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологи-ческими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явле-ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер-жится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Неволь-но хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не-воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на-дежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Пер-вый программирует психику второго. Ведь он. уверен в том, что го-ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумею-щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто-рого вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15