4. Намерения совершить покупку - это решение покупателя приобрести продукт, или предпринять иные действия связанные с покупкой. Иными словами, это ожидаемые, сознательно планируемые действия, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятие решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в:

1.) предложение (инициатор предлагает осуществить покупку);

2.) рекомендации (влияющий на решение излагает свои доводы);

3.) выборе (тот, кто решает, выносит свой вердикт);

4.) приобретение (покупатель совершает конкретную покупку);

5.) более частом использовании торговой марки (покупатель инициирует новую покупку, потребляя предшествующую).

5. Содействие покупку последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать в качестве цели. Эта цель определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку. Другие факторы, способные препятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через торговых представителей.

Профилактический подход - сегодня руководители должны уметь предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные компании. Сейчас менеджеры обязаны занимать упреждающую (а не пассивную) позицию.

Необходимо дифференциация проблем, а с помощью творческого подхода рекламодателя нужно сделать так, чтобы трудности фирмы вообще не коснулись потенциальных покупателей.

В зависимости от конкретной рекламной компании менеджер может решить содействовать или не содействовать покупке.

Таким образом, цели коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной компании [12, c.123-153].

2.2. Инструменты и средства рекламы.

2.2.1 Рекламные средства без обратной связи

Рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной компании [12, c.432].

I. Печатная реклама самая распространённая форма рекламы во всём мире.

Печатная реклама подразделяется на сведущие подвиды:

1. Прессовая - эта вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные). [2, c.30].

Газета - самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. В среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещённую в них рекламу. Однако в действительности её заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, т.е. 79%, или 4 из 5 читателей, которые обращают внимание на рекламу, обращают внимание и на название марки или логотип. [12, c.305].

У рекламы в газетах есть определённые преимущества: охваты рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие рекламодателей [15, c.333-334].

Особо следует отметить преимущества утренних и вечерних газет.

Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам, день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары, чулки, носки, колготки, недорогая парфюмерия и т.д.; в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращения к мужчинам, в расчёте на то, что они распространят информацию (по статистике покупают утренние газеты в основном мужчины. Посмотрев на очередь у газетных киосках - на 10 покупателей - одна женщина); при доставке газет на дом, она является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты считаются "домашними" газетами, поскольку почтой они доставляются вечером и приобретаются тоже вечером; они прочитываются в свободное время, и как правило, всеми членами семью; эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования, ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше чем утренние и поэтому внимательно изучаются женщинами [13, c.34-35].

Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами является короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное сообщение к определённым группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

В Тамбове газеты покупаются, читаются и являются эффективным средством рекламы ("Всё для Вас", "Работа", "Из рек в руки", "Житьё-бытьё", "КП", "МК" и др.). [15, c.334-335].

Структура газеты включает в себя три признака:

- частота выходы. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах, крупных городах утром, вечером или днём. Еженедельные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Эти газеты больше распространены в городах, пригородах, городках где объём информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты.

- формат, он не является фиксированным.

- тираж или количество проданных экземпляров [15, c.324-329].

Завтрашние газеты, конечно же, будут отличиться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблонд, который держат в руке. Другие думают, что газеты ещё долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология - аудио, видео и факс будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет.

Например лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The DaiLy Me газету, разработанную с учётом индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах - на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудио кассете. [15, c.335].

Журналы - средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными. Здесь можно попытаться "захватить" настроение читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной.

Преимущества журналов следующие:

- способность обращаться к широкой аудитории, и в тоже время с помощью узконаправленных журналов можно воздействовать на конкретный потребительские сегменты, т.е., можно сказать, что журналы бывают общего и отраслевого назначения;

- чтение журнала отнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействие рекламы становится более продолжительным;

- реклама в журнала с точки зрения печати и цвета, обычно исполнена на очень высоком техническом уровне;

- журналы различаются по периодичности выхода, что позволяет действовать более гибко. Они бывают еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые. Наибольшее количество журналов ежемесячные, затем еженедельных.

- рекламе способствует авторитет журналов;

- у журналов длительный жизненный цикл, их долго хранят дома. Читателей, покупающих или выписывающих журнал, обычно называют первичной аудиторией, в данном случае к ним присоединяется вторичная аудитория - семью, друзья, коллеги которым передаются журналы;

- читательская аудитория хорошо известна;

- разнообразие форматов позволяет варьировать размер объявления, используя развороты, вкладыши, цвет и запах.

Недостатки журналов:

- ограниченная гибкость. Хотя у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, некоторые могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать, многие рекламы и гравюры должны быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания;

- журналы также негибки в отношении доступности площади спереди и сзади может быть преданно за несколько месяцев вперёд, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным, причём рекламу легко проигнорировать: достаточно перевернуть страницу;

- высокая стоимость;

- трудности в распространении, иногда нет возможности разместить множество разных журналов на полках и некоторые издания просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий;

- многотомные, имеющие широкую аудиторию журналы допускают бесполезное тиражирование [15, c. 343-345; 6, с. 201; 13 с. 36].

Структура журналов включает в себя следующие элементы - аудитория, география, демография, физические характеристики ,распространение и тираж.

Примерно 92% американцев читают по крайней мере один журнал в месяц.

Как и в случае с газетами, будущее журналов основывается на новой технологии - в частности, на технологии режима реального времени, как и издатели газет, издатели журналов неуверенны, является ли эта технология обязательной или её использование необходимо просто для того, чтобы не показаться отсталым. Например, Salon - это свежая попытка создать виртуальные журналы: без бумаги, почтовой суеты или ограниченной длины. Только идеи, изображения и, конечно реклама. Но критики считают, что журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть "фактор ванной комнаты". (нельзя удобно устроиться с компьютером в постели). [15, c.346].

Рекламная информация в газетах и журналах бывает трёх видов: рубричная или классифицируемая ("Недвижимость", "Продаю", "Снимаю", "Знакомства", и т.д.); макетная или демонстрационная (имеет любой размер, выделяется в рамку, необычный шрифт); приложения (рекламная вставка, может быть цветной, другого формата). [15, c.331-332].

2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу очень высока и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию и распространению книги).

3. Буклеты - специальные издания, посвящённые одной фирме, или товарам. Это многократно сфальцованные издания ( т.е. сложенное "в гармошку"). В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называть её спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают Вам при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении контракта [2, c. 30-31].

Можно привести пример построения буклета одной страховой компании которая решила оформить небольшой восьмиполосный буклет для распространения по почте.

В буклете должны быть помещены следующие сведения о деятельности:

1.) Страхование собственности и домашнего имущества.

2.) Страхование автомобилей.

3.) Договоры о страховании жизни и здоровья.

4.) Информация о страховании пенсионных фондов.

Специальность работы страхового агента заключается в том, что клиент сам решает какую сумму он будет вносить ежемесячно. Достигнутая договорённость может быть в любое время изменена.

На первой странице буклета на фоне небольшого дома может быть изображена обедающая в саду семья, наблюдается свой автомобиль - всё это характеризует счастливую семью, застраховавшую свою собственность и автомобиль. На другом рисунке может быть изображено самолёт и туристический морской пароход - этот рисунок свидетельствует о будущих выгодах, которые будут обеспечены деньгами, получаемыми по истечении срока договора и пенсионных договоров.

Рисунки хорошо смотрятся на первой страницу, к таким рисункам уже несложно и подобрать заголовок: "Благополучие сегодня - хорошие деньги в будущем";

Страница 2. Все это обеспечит Вам ежемесячный взнос.

Страница 3. Вступление.

Страница 4. Благополучие. Дома (сведения о страховании собственности и имущества) и в дороге (сведения о страховании автомобиля).

Страница 5. Благополучие. Сегодня (сведения о страховании жизни и здоровья) и завтра (сведения о пенсионных договорах).

Страница 6. Хорошие деньги в будущем. Когда страхование закончится (сведения о единовременной выплате) и когда Вы пойдёте на пенсию (сведения о суммах, выплачиваемых по пенсионным договорам).

Страница 7. Лицевая сторона возвратного талона. Отправьте меня сегодня же.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15