В этом направлении необходимо отметить такое понятие, как "директ-маркетинг" (DM). Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.

DM основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откликов в DM-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка DM, часто именуемого "электронной коммерцией", является стремительно развивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт.

Данная технология включает в себя следующие разновидности:

I. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов DM. Следует различать значения прописных букв DM и строчных dm. Строчными буквами принято обозначать директ-мейл-почтовую рекламу. Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник DM.

Данная его разновидность делится на безадресную и адресную.

Безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним из наиболее популярных инструментов DM. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предлагающий любую форму отклика.

Адресный DM представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политической рекламе и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и офисах фирм и учреждений.

Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" - обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на кото-рое по правилам бизнес-этикета принято отвечать хотя бы и отри-цательно.

Важная особенность прямой рассылки - относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.

Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыду-щие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько ва-риантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля - сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

- конкретные четкие предложения со всей необходимой ин-формацией для полного представления о них (предложениях);

- краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности -- марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или догово-ра; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки -- все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:

- письмо;

- буклет;

- открытка;

- брошюра;

- телеграмма;

- даже какой-то достаточно дорогой товар.

Непосредственная корреспонденция дает возможность наибо-лее точно обратиться к потенциальному клиенту.

Практика показывает, что полезно использовать самые разно-образные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциаль-ным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть не-сколько основных правил, приемов, которыми желательно пользо-ваться. Суть их сводится к следующему:

- приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

- дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

- не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

- разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель - продажа, а не разговор;

- задавать существенные вопросы;

- настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;

- узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осан-ка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника. [8, c. 102-104].

II. Представление товара или услуги в прямом контакте:

- Продажа по каталогам.

- Сетевой маркетинг. Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии является вид товарного предложения, часто именуемый "многоуровневый маркетинг" (MLM - multi Level marketing) и заключающийся в "телескопической" вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими на рынок посуду "Цептер", косметику "Мери Кей" и конечно же "чудодейственную" пищевую добавку "Гербалайф" [3, c. 110-114].

Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нра-вится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вме-сте с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо ку-пить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно пронести представление товара (услуги).

Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, кото-рое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.

Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

- привлечение внимания;

- возбуждение интереса;

- формирование убеждения;

- поощрение желания;

- призыв к действию.

Рассмотрим подробнее их психологические основы.

Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как пра-вило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необхо-димое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать ин-формацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направ-ление беседы. Например, может оказаться, что покупатель - боль-шой любитель музыки, и ему предлагается система управления вре-менем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослуши-вания концертов. Если собеседник - очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планиро-вания времени.

Формирование убеждения - центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание по-купателя приобрести товар или услугу, полезно активно использо-вать эмоциональные средства - улыбку, поощрение, комплимен-ты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды "Zepter", в тече-ние которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.

Еще одно очень важное правило - не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь про-давцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупате-ля, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар. [8, c. 105-106].

III. Телефонный маркетинг - около половины всех откликов на предложение поступает именно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслуживании сетей оптовой торговли.

DM-диалог по телефону часто обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приёмами диалога с потенциальным потребителем.

В перечень инструментов DM входят также факсовая и курьерская рассылка. Её применяют как вид комбинированной доставки посланий. [13, c.114-116].

Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравне-нию, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рек-ламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефон-ная реклама практикуется все большим числом компаний и пред-принимателей.

Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефон-ным звонкам.

Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки ком-мивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с бу-дущим клиентом.

Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки за-канчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор про-дажей, правильно реагируя на возражения.

Один из способов обращения с возражениями - перефразиро-вание его. Иногда возможно разрушить протест только этим:

- Мы уже покупаем это в другом месте.

- О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?

Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце прово-да снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Имен-но первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.

Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быст-ро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собесед-ник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основ-ные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звон-ка -- заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.

Вообще-то говоря, цель продажи по телефону - назначить встре-чу для завершения сделки.

Существуют определенные правила эффективных телефонных ком-муникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие:

- полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то .есть быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";

- предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

- вести свою сделку абсолютно честно -- обманутый покупа-тель хуже врага;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15