Тон рекламных материалов: теплый, добродушный, основательный.

Направления для разработки словесного товарного знака: Мамина забота, Полная чаша, Застолье, Вкусный день, Заботица, Моя семья.

Направления для разработки лозунгов.

Мамина забота. Забота о любимых!

Мамина забота. Для любимых!

Мамина забота. Нет ничего дороже семьи!

Мамина забота. Довольные улыбки родных!

Мамина забота. Праздник в семейном кругу.

Мамина забота. Лучшие моменты вашей жизни.

Мамина забота. Вкусная колбаса - счастливая семья.

Мамина забота. Для заботливых женщин.

Вариант 2. Идея позиционирования: Показатель статуса.

Покупая колбасу этой торговой марки, женщина подчеркивает свое положение в обществе (Не каждому дано!).

Психографическая сегментация: «Стремящиеся».

Пирамида Маслоу: 4 уровень «Потребности в самоутверждении».

Классификация рекламных коммуникаций: по целевой группе потребителей (колбаса для женщин с достатком, которые могут себе позволить покупать только качественные, натуральные продукты).

Идея обладает коммуникационной уникальностью (такую коммуникацию не используют конкуренты), простотой (качество колбасы на столе всегда было барометром благополучия семьи), значимостью с точки зрения потребительских стереотипов. Женщина, которая покупает вареную колбасу высшего сорта в натуральной оболочке, невольно ощущает превосходство над остальными стоящими в очереди, некоторую «избранность». Доказательством позиционирования служит натуральная оболочка, которая подчеркивает качество продукта, цена продукта и само наличие торговой марки.

Эмоции: некоторое тщеславие, ощущение собственного превосходства. «В конце концов, я достаточно зарабатываю, чтобы позволить себе покупать только натуральное!», «Для меня это - норма!». «А как может быть иначе?».

Ассоциации: успех, гордость, удовлетворенность, «жизнь удалась».

Тон рекламных материалов: солидный, с оттенком превосходства.

Направления для разработки СТЗ: Статус, Знак уважения, Сеньорина, Золотая марка, Пятизвездная.

Направления для разработки лозунгов:

Золотая марка. Я могу себе это позволить!

Золотая марка. Хорошо, когда есть возможности!

Золотая марка. Выбор успешных!

Золотая марка. Для тех, кто привык себя ценить!

Золотая марка. Вкус, достойный королей.

Золотая марка. Для женщин со вкусом королев.

Золотая марка. Как в лучших домах Лондона!

Вариант 5. Идея позиционирования: Русские национальные традиции.

Идея позиционирования основывается на том факте, что изначально колбасы делали только с использованием натуральной оболочки.

Психографическая сегментация: «Основательные».

Пирамида Маслоу: третий уровень «Социальные потребности».

Классификация рекламных коммуникаций: наследие, традиции.

Коммуникация уникальна: при всех очевидных преимуществах, она не была использована конкурентами. Коммуникация проста и понятна потребителям. Коммуникация значима с точки зрения потребительских стереотипов: старые технологии предполагают, что продукт более «экологичен». Эпитеты «старинный», «традиционный» -- несут в данном случае сразу несколько смыслов: натуральный, то есть сделанный из натуральных, чистых продуктов, без модифицированных добавок, продуктовой «нечисти», изобретенной только в XX веке; благородный, своего рода эксклюзивный, сделанный специально для меня, раритетный, позволяющий ощутить связь с «тем», ушедшим, благородным временем (Россия конца 19 - начала 20 века).

Коммуникация легко доказуема: доказательством служит натуральная оболочка продукта. Коммуникация обладает достаточной рекламной глубиной, поскольку предполагает использование сильных визуальных образов (старинная мясная лавка, знакомый добродушный мясник, который всегда выберет специально для меня что-нибудь получше и так далее). Подобное позиционирование соответствует ценовому сегменту: многие премиумные продукты (в том числе и наша торговая марка вареных колбас) используют «старинные» образы.

Эмоции: гордость, патриотизм, ощущение собственного достоинства и благородства.

Ассоциации: старинная мясная лавка, традиции, обычаи, индивидуальное отношение, натуральность, природность.

Тон рекламных материалов: убедительный, ностальгический.

Направления для разработки словесного товарного знака (СТЗ): Колбасный ряд, Мясная лавка, Славянские традиции, Традиции вкуса.

Направления для разработки лозунгов:

Колбасный ряд. Старинные традиции качества!

Колбасный ряд. По старым рецептам!

Колбасный ряд. Изготовлено по устаревшей технологии.

2.2 Разработка медиастратегии продвижения бренда

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ, mеdiа -- средства распространения рекламы) [19, c. 311].

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (то есть видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10 - 15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85 - 90 % средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут) эту рекламу.

Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

Медианоситель -- это конкретный представитель медиаканала (выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал -- телевидение, медианоситель -- программа «Я -- сама!» телеканала «ТВ - 6» [20, c. 42].

Охват носителя или схемы размещения -- часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Частота экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

Чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, который впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» и представлена на рисунке 2.1.

1

Рисунок 2.1 - Кривая Вундта

Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

Существует некая пороговая частота F1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, то есть не вызывает никакой реакции (участок 0 - а). При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок А - Б). Частоту F2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок Б - В). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия F3 можно считать критической. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой В), реакция индивида становится ярко негативной -- реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; реклама в компьютерных сетях (Интернет); другие средства рекламы. Преимущества и недостатки основных медианосителей представлены в приложении А.

Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты -- для аудитории автомобилистов. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов -- в рекламе по телевидению; женских платьев -- в каталогах и иллюстрированых журналах.

Газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени [20, c. 44].

При проведении промомероприятий и PR-кампаний, большой интерес представляют возможности нестандартных конструкций: аэростаты (дирижабли); пневмоконструкции для выставок, праздников, шоу; надувные рекламные конструкции - точные увеличенные копии продукции заказчика; аэромены (пляшущие фигуры); пневмокостюмы; надувные декорации; мобильные выставочные стенды и многое другое.

2.3 Создание комплексного образа бренда

Процесс создания комплексного образа бренда на примере торговой марки «Солти» выглядит следующим образом. Система образов бренда (СОБ) - это уникальный набор связанных с брендом устойчивых ассоциаций в сознании потребителей. По своей сути, система образов бренда - это глубоко проработанное техническое задание для разработки всех рекламных материалов [21, c. 61].

Описание зонтичного бренда «Солти». Товарная категория: молочные продукты - полный спектр молочных продуктов от традиционных (молоко, кефир, сметана, ряженка и так далее) до десертных продуктов. Основное сырье для всех продуктов - коровье молоко, кроме того для сладких продуктов - фруктовые наполнители. Упаковка. Различные типы упаковки в зависимости от продукта. Полиэтиленовая бутылка емкостью 1 и 0,47 литра (применение: молоко + кисломолочная продукция). Полипропиленовая бутылка емкостью 1 литр (применение: молоко). Тетра Брик Асептик (применение: молоко). Тетра Фино Асептик (в проекте: молоко). Фин Пак (применение: пленка, молоко, кефир). Полистироловый стакан емкостью 125, 200, 250, 400, 500 гр. (применение: десерты и сметана, детские продукты). Фольга (применение: масло, плавленые и глазированные сырки). Эколин (применение: творог).

Ценовой сегмент: средний-средний, средний-верхний. Соотношение цена / качество: качество стабильное, высокое, оправдывает цену, которая несколько превышает цену местных производителей на аналогичные позиции и находится на уровне цен национальных брендов.

Целевая аудитория: Замужняя женщина с детьми; средний класс; возраст: 25 - 45 лет; высшее образование; доход на 1 человека в семье от 1,5 средней заработной платы в регионе.

Миссия бренда -- это основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда [22, c. 169]. Торговая марка «Солти» - совершенные молочные продукты, соответствующие образу жизни современной женщины, удовлетворяющие и предвосхищающие ожидания ее и ее семьи. Рациональные выгоды бренда - это практические выгоды от использования бренда [23, c. 7].

Лидерство в Кемерово; известность в регионе; современные технологии; натуральность; здоровье; традиционное потребление; функциональность упаковки; наличие эксклюзивных позиций; возможность выбора (широта и глубина ассортимента); стабильное качество; соотношение цена / качество; многоуровневый контроль качества.

SWOT- анализ торговой марки «Солти» представлен на рисунке 2.2.

1

Рисунок 2.2 - SWOT- анализ торговой марки «Солти»

Эмоциональные ценности - эмоциональные удовлетворения, которые получает потребитель от использования этого бренда [23, c. 7].

Приятная покупка; комфорт; спокойно; уверенно; «я - заботливая мама и жена»; красиво, украсит кухонный стол; приятно поставить на стол; эстетично; «я - современная женщина»; радость; восторг; любовь к продукту.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10