Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города
100 СОДЕРЖАНИЕ Введение Глава 1. Теоретические основы стратегического планирования крупного города 1.1 Основы перехода города к устойчивому развитию 1.2 Стратегические направления развития крупного города 1.3 Отечественный опыт разработки стратегии городов Глава 2. Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятий крупного города 2.1 Сущность маркетинговых коммуникаций: понятие, содержание, структура 2.2 Эволюция системных представлений о маркетинговых коммуникациях 2.3 Значение маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности предприятий Выводы и рекомендации Библиографический список Введение За последние годы произошли беспрецедентные изменения в маркетинге. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение его всевозможными товарам и самыми невероятными услугами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение и создание уникальных, принципиально новых товаров. В то же время экономический спад в ряде стран приводит к сокращению бюджетов маркетинга и вызывает необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке. В настоящее время существует множество разнообразных учебных пособий, посвященных проблемам маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Однако данная литература содержит в большей мере общие постулаты, не раскрывающие сути понятий, а часто такие издания и вовсе являются переводной иностранной литературой, отражающей зарубежный опыт организации и использования маркетинговых коммуникаций на предприятиях различных отраслей и сфер деятельности. Цель данной работы в том, чтобы дать представление о сущности, целях маркетинговых коммуникаций, их структуре, а также значимости в деятельности предприятий. Впервые осуществлена попытка выявления роли маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города. Теоретический и практический материал, использованный при написании работы, основан на материалах органов статистики, социологических исследований, а также использовании авторских разработок, за счет чего достигается реализация принципов адаптивности и объективности изложения материала и вместе с тем возрастает актуальность и практическая значимость полученных результатов исследования. Структуризация работы была осуществлена на основе использования принципа эффективного обучения, который предполагает переход от первичного ознакомления с общими положениями относительно стратегического планирования и особенностей стратегий развития отдельных регионов России до представления особенностей и роли маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий крупного города. Подготовка работы стала результатом исследовательско изыскательской деятельности автора, его участия в различных конференциях и семинарах. Глава 1 Теоретические основы стратегического планирования крупного города 1.1 Основы перехода города к устойчивому развитию Современный город - сложная социально-экономическая и экологическая система. Общими для этой системы являются территориальные, природные (в том числе экологические), трудовые ресурсы. При определении направлений развития важно соблюдать баланс использования ресурсов, с одной стороны, и учитывать интересы горожан - с другой. Смысл города как элемента территориальной организации народнохозяйственного комплекса заключается в ускорении информационного, финансового и товарного обмена, обеспечении необходимого уровня эффективности экономики, воспроизводства трудовых ресурсов, развития науки и техники. При этом в городе как в хозяйственном организме присутствуют относительно постоянные (так называемые инфраструктурные) отрасли (транспорт, связь, строительство, образование, культура, торговля, финансы, пищевая и местная промышленность) и зависимые от условий внешнего рынка отрасли промышленной специализации. Изменения межгосударственной и межрегиональной рыночной конъюнктуры неизбежно сказываются на функционировании города и, прежде всего, на структуре городского промышленного комплекса. В условиях ретардации институциональных преобразований в обществе изучение проблем перехода экономики России на траекторию устойчивого развития представляется актуальным и стратегически необходимым направлением в научных исследованиях и разработках. Обострение глобальных экономических, социальных и экологических проблем, последствия которых с разной степенью тяжести ощущает на себе население различных регионов страны, является мотивационным механизмом для поиска принципиально новых подходов к анализу причин кризиса, выработке моделей и инструментов для его преодоления. Переход общества и отдельных территорий к устойчивому развитию предполагает постепенное преодоление крупных структурных диспропорций и неразвитости механизмов реализации богатого научного, трудового, природного, производственного потенциалов муниципальных образований. На современном этапе остро стоит проблема крупных городов. Основной стратегией выживания последних является решение главной экономической задачи - превращение города из научно-производственного комплекса с отсталой структурой хозяйства в научно-производственный комплекс, интегрированный в мировую экономику с высокой степенью мобильности и диверсифицированности. Термин «устойчивое развитие» в последнее время стал использоваться настолько часто, что это неминуемо привело к наполнению данного понятия различным смыслом. Идут постоянные дискуссии в попытке обосновать необходимость того или иного «устойчивого развития» как в теоретическом, так и в практическом аспектах. В международных документах термин «устойчивое развитие» появился в конце 80-х годов ХХ века и подразумевал интеграцию развития и охраны природы, что, очевидно, было спровоцировано углубляющимся экологическим кризисом. Далее появились другие формулировки, которые были во многом неполными и отражали какой-либо аспект устойчивого развития. Например, в докладе Международной комиссии по окружающей среде и развитию под устойчивым развитием понималось такое развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего времени, но не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои потребности. На Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, июнь 1992 года) была дана более развернутая формулировка: устойчивое развитие - это развитие, которое порождает экономический рост, но справедливо распределяет его результаты, восстанавливает окружающую среду в большей мере, чем разрушает ее, увеличивает возможности людей, а не обедняет их. Это развитие, которое отдает приоритет бедным, расширению их возможностей и обеспечению их участия в принятии решений, затрагивающих их жизнь. В России концепция устойчивого развития стала трактоваться в весьма специфических формах. Под устойчивым развитием стали понимать одновременное достижение всевозможных благ (экономических, экологических, социальных, моральных) и стремление усилий хозяйствующих субъектов на этом пути. В современных условиях является актуальным не достижение цели устойчивого развития, а организация процесса по достижению этой цели. Сегодня для России крайне необходима абстрактная, но в то же время понятная и легко конкретизируемая на практике модель устойчивого развития территории. Устойчивость в общественном развитии есть возможность общества как самоорганизующейся системы сохранять свою жизнеспособность, обеспечивать воспроизводство жизненных средств и возрастание общественного богатства. Эта способность обеспечивается мобилизацией сил внутреннего взаимодействия системообразующих элементов для противостояния внешним и внутренним возмущениям, сопровождающим социальные преобразования. Богатства природы, ее способность поддерживать развитие общества и возможности самовосстановления оказались не безграничны. Возросшая мощь экономики стала разрушительной силой для биосферы и человека. При этом цивилизация, используя огромное количество технологий, разрушающих экосистемы, не предложила, по сути, ничего, что могло бы заменить регулирующие механизмы биосферы. Возникла реальная угроза жизненно важным интересам будущих поколений человечества. Устранение сложившихся противоречий возможно только в рамках стабильного социально-экономического развития, не разрушающего своей природной основы. Переход к устойчивому развитию предполагает постепенное восстановление естественных экосистем до уровня, гарантирующего стабильность окружающей среды. Этого можно достичь усилиями всего человечества, но начинать движение к данной цели каждая страна должна самостоятельно. Идеи устойчивого развития должны подходить традициям, духу и менталитету России. Они могут сыграть важную роль в консолидации российского общества, в определении государственных приоритетов и перспектив социально-экономических преобразований. К началу экономических реформ российская экономика оказалась структурно деформированной и неэффективной. Ее негативное воздействие на окружающую среду (в расчете на единицу производимого продукта) существенно выше, чем в технологически передовых странах. Значительная часть основных производственных фондов России не отвечает современным экологическим требованиям, а 16 % ее территории, где проживает больше половины населения, характеризуются как экологически неблагополучные. Вместе с тем в России сохранился крупнейший на планете массив естественных экосистем (8 млн кв. км), который служит резервом устойчивости биосферы. Груз накопленных в прошлом проблем и специфика переживаемого переходного периода в экономике предопределяют сложность и болезненность необходимых преобразований. Это проявляется в крупных структурных диспропорциях, неразвитости механизмов практического использования богатого научного, технического, культурного и природного потенциала страны. Однако осуществляемые ныне реформы создают предпосылки для развития позитивных процессов, которые позволят решить существующие проблемы и наращивать качественно новый потенциал. Изменение характера участия государства в хозяйственной деятельности, сокращение доли государственной собственности позволят создать экономические условия, обеспечивающие высокую деловую активность. При этом повышается роль государства - гаранта сохранности окружающей среды и экологической безопасности, действенность государственного управления и контроля в области охраны природы. Демократизация общественной жизни позволяет повысить роль граждан и негосударственных организаций в подготовке и принятии хозяйственных и иных решений с учетом экологического фактора. Рыночные механизмы в сочетании с мерами государственного регулирования должны сформировать экономические стимулы бережного отношения к природным ресурсам и окружающей среде для субъектов хозяйственной деятельности. Переход к устойчивому развитию должен обеспечить на перспективу сбалансированное решение проблем социально-экономического развития и сохранения благоприятной окружающей среды и природно-ресурсного потенциала, удовлетворение потребностей настоящего и будущих поколений людей. При этом подразумевается последовательное решение ряда принципиальных задач: - в процессе выхода страны из нынешнего кризиса обеспечить стабилизацию экологической ситуации; - добиться коренного улучшения состояния окружающей среды за счет экологизации экономической деятельности в рамках институциональных и структурных преобразований, позволяющих обеспечить становление новой модели хозяйствования и широкое распространение экологически ориентированных методов управления; - ввести хозяйственную деятельность в пределы емкости экосистем на основе массового внедрения энерго- и ресурсосберегающих технологий, целенаправленных изменений структуры экономики, структуры личного и общественного потребления. Основными направлениями перехода к устойчивому развитию являются: - создание правовой основы перехода к устойчивому развитию, включая совершенствование действующего законодательства, определяющего, в частности, экономические механизмы регулирования природопользования и охраны окружающей среды; - разработка системы стимулирования хозяйственной деятельности и установление пределов ответственности за ее экологические результаты, при которых биосфера воспринимается уже не только как поставщик ресурсов, а как фундамент жизни, сохранение которого должно быть непременным условием функционирования социально-экономической системы и ее отдельных элементов; - оценка хозяйственной емкости локальных и региональных экосистем страны, определение допустимого на них антропогенного воздействия; - формирование эффективной системы пропаганды идей устойчивого развития и создание соответствующей системы воспитания и обучения. Переход к устойчивому развитию потребует скоординированных действий во всех сферах жизни общества, адекватной переориентации социальных, экономических и экологических институтов государства, регулирующая роль которого в таких преобразованиях является основополагающей. Важнейшее значение в создании методологической и технологической основы этих преобразований будет принадлежать науке.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
| 
