Ф. Дэне и С. Ларсон насчитали около 130 определений слова «коммуникация». По их мнению, все они рассматривают ее как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».

Так, Ч. Кули понимает под коммуникацией «…механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Вместе с тем с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации».

Дж. Хатхорн и Дж. Корнер трактуют коммуникацию как «производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй».

В словарях современного русского языка и словарях, содержащих лексику прошлых столетий, термину дается следующее толкование: «пути, дороги, средства связи мест»; «путь сообщения (напр., связывающий армию с ее базами), общение и т.д.». Общим в интерпретациях лексического значения является процесс передачи информации, обмен чем-либо, движение. Это характеризует сущность рассматриваемого понятия.

В конечном счете коммуникация - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций, заключающиеся не только в убеждении и контроле, но и в общении.

В теории выделяют различные виды маркетинговых коммуникаций:

- интраперсональная - означает разговор коммуниканта с самим собой, со своим внутренним голосом;

- межличностная - означает разговор двух коммуникантов, но может быть и посторонний наблюдатель. В данном случае возникает опасность разглашения коммерческой тайны;

- групповая - внутри группы коммуникантов, между группами, а также между группой и отдельным коммуникантом (индивид-группа);

- массовая - в данном случае сообщение получает широкий круг лиц.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, их можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция.

В контексте политико-экономической теории массовые коммуникации являются «четвертой властью» в том смысле, что не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают собственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, задающим правила игры участникам рыночных отношений, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых массовыми коммуникациями через общественные каналы массмедиа.

Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

- информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;

- изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, не важно что, а важно как).

Начиная с этого момента, происходит рождение маркетинговых коммуникаций в рамках массовых коммуникаций и их постепенная трансформация в отдельную категорию, поскольку многие производители товаров и услуг, а также ученые, изучающие коммуникационные модели (Р. Барт, Р. Якобсон, Ю.М. Лотман, У. Эко, Ф. Басс и др.), замечают, что СМИ не просто способствуют распространению информации среди населения, социализации личности, но и в некоторой степени побуждают их к совершению определенных действий, в том числе и к совершению покупки (рис. 7).

Коммуникации начинают использоваться в сбытовой деятельности и занимают свое место в маркетинге, хотя сам термин «маркетинговые коммуникации» возникает гораздо позже. Формируется позитивистский подход к исследованию массовой коммуникации (П. Лазарсфельд). Согласно ему СМИ специально «раздувают» какую-либо проблему, посвящая ей все свое время, искусственно возвышая ее над другими событиями, конструируя, таким образом, особую реальность.

Теория двухступенчатой модели коммуникации показала, что влияние социального окружения оказывается на порядок выше, чем эффект, непосредственно производимый рекламным сообщением. Предложенная позже диффузная теория инноваций характерна, на наш взгляд, именно для маркетинговых коммуникаций. Ее основоположником стал Э. Роджерс, который утверждал, что инновационные идеи никогда не распространяются в обществе одномоментно и не охватывают его полностью. Они постепенно «просачиваются» сквозь разные слои населения, распространяясь по разным каналам коммуникаций/

100

Рис. 7. Трансформация маркетинговых коммуникаций

Источник: составлено автором

В настоящее время можно говорить о новой коммуникационной эпохе. По оценкам специалистов, в последнее десятилетие наблюдается сегментация рынков и переход к сегментированному маркетингу, который особым образом влияет на маркетинговые коммуникации и на современные требования, предъявляемые к ним.

Исторически комплексный характер маркетинговой коммуникации берет свое начало в период Второй мировой войны в США. В реальной части маркетинговой коммуникации зарождается и развивается логистика, изначальное предназначение которой состояло в обеспечении, в первую очередь, зарубежных военных операций армии США; в виртуальной - идеологическая обработка населения США, значительная часть которого не имела в начале войны - на уровне ни обыденного, ни общественного сознания - отрицательного восприятия участников геополитической оси «Берлин - Рим - Токио» и соответствующих политических лидеров (Адольф Гитлер - Бенито Муссолини - Тодзио Хидэки).

В России развитию маркетинговых коммуникаций уделялось довольно мало внимания, и имеющаяся немногочисленная литература в основном состоит из работ, опубликованных до 1990 г. В них коммуникация трактуется с сугубо классовых позиций как оружие в идеологической борьбе (революционном преобразовании старого общества и построении нового, коммунистического общества). Об этом говорят и названия монографий и сборников 60-80-х гг. - «Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «Идолы века», «СМИ и капитализм» и др.

Только отдельные отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов» выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории: физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам; и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Идеологизированная литература 60-70-х гг. по проблеме массовых коммуникаций СССР и США как бы «зеркально» отражает ситуацию. «...На западном (в тексте, естественно, «буржуазном») телевидении не менее трети составляют развлекательные программы, а на советском - объем вещания культурно-просветительских программ превосходит развлекательные втрое (причем не менее 12-14 % объема вещания составляет классическая музыка)», - пишет Б.М. Фирсов.

Американский социолог Уильбур Шрамм приходит к выводу: в основе развития цивилизации лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Исследование учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации.

Похожую теорию общественного прогресса и информационного развития исследовал Маршалл Маклюэн, для которого средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств: радио - слуха, телевидение - слуха и зрения, пресса - зрения. Он пишет: «Реклама - это пещерное искусство ХХ века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Альтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени».

Таким образом, фактически концепция маркетинговых коммуникаций зародилась и получила развитие в информационной сфере, где, по определению ученого Роджера Беста, перед маркетинговыми коммуникациями стоят следующие три основные задачи.

1) создание осведомленности - передача неискаженной информации, касающаяся фокальной компании и предлагаемого на рынок товара;

2) усиление действия сообщения - поддержание в течение определенного времени требуемого уровня притягательности по отношению к распознанию имиджа, выгод и имени компании (обычно связываемыми с ее брендами);

3) стимулирование действия - мотивирование целевых покупателей к совершению конкретного действия в относительно короткое время.

Анализ доступной маркетинговой литературы показывает, что концепция маркетинговых коммуникаций первоначально зародилась в сфере исследований таких компонент «маркетинг-микс», как реклама и продвижение, причем последние, судя по конечной их цели - позитивное действие на покупателя, - воспринимаются исследователями как нечто единое.

Первая еженедельная газета России - «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. - на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе, - с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Первое рекламное агентство России - контора объявлений торгового дома «Л. Метцль и Ко» - было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет позже первого французского рекламного агентства - адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофраста Ренодо и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания - Public Advertiser.

Наконец, первый Закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании - на 243 года раньше, в 1752 г. Очевидно, что Россия отстает на одно-два с половиной столетия, что говорит нам о наличии значительного торможения России как в развитии коммуникаций, так и использовании их в маркетинговых целях.

Однако Россия, как у Г. Плеханова, оказалась «способным учеником, которых часто переводят в школе через класс», что она полностью подтвердила и в сфере маркетинговых коммуникаций. Буквально за каких-то четыре года (1991-1994 гг.) в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

До 1985-1986 гг. все товары и продукты в СССР (помимо фруктов и овощей, продаваемых через колхозные рынки) поставлялись и распределялись в розничную торговлю централизованно. Появление кооперативов взломало госмонополию внутренней оптовой, розничной и внешней торговли. Выйдя на разрушенный оптовый и мелкооптовый рынок, новые русские предприниматели просто вынуждены были «искать» друг друга и сделали это с помощью рекламы, вернее не рекламы, а объявлений. Сначала классическое - «организация продает со склада оптовые партии...» - появилось в общественно-политических газетах. Затем проникло и на телевидение. Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, радио остались невостребованными этим невероятным валом рекламных объявлений оптовиков. Специализированные рекламные издания как категория возникнут и получат в России невиданный нигде в мире рост позже - года через два, когда первые издатели, пришедшие на этот невероятный рынок, сообразят, что печатать бесплатную рекламную газету, распространяемую в каждый почтовый ящик города, все равно, что печатать ассигнации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11