Для активизации бенчмаркинговой деятельности крайне важным является использование единых стандартов качества торгового обслуживания. В данной связи использование бенчмаркингового взаимодействия является актуальным с точки зрения изучения опыта стандартизации и его использования на других предприятиях.

Это определяет необходимость формирования системы, которая обеспечивает использование внешних источников информации; участие в информационном обмене с внешней средой не только руководителей, но и других работников предприятий; активизацию служб маркетинга; регулярное обучение на предприятии.

Стратегия развития любого города нашей страны должна последовательно наполняться конкретными экономическими проектами, а в социально-экономической системе необходимо создавать постоянно действующие экономические механизмы саморазвития и самофинансирования, например:

- по опыту Москвы, создание механизмов активного привлечения внебюджетных источников финансирования для формирования жилищно-инвестиционного фонда, являющегося по своему назначению бюджетом развития, и создание совокупности взаимосвязанных финансово-экономических и организационно-управленческих механизмов;

- по опыту Башкирии, Самары, Санкт-Петербурга, Харькова и других городов, разработка законодательно-нормативной базы и создание механизмов привлечения инвесторов в экономику города, в том числе и иностранных, например, на основе сотрудничества с ЮНИДО;

- по опыту «Сибирского соглашения», создание финансово промышленных групп, в которые входят предприятия, составляющие всю технологическую цепь строительства с целью уменьшения налогов, улучшения экономических показателей строительства;

- создание механизмов модернизации инженерной инфраструктуры города, что должно привести к повышению возможного дохода муниципальных органов власти от использования земельных участков и повышению их инвестиционной привлекательности, социальной и экономической эффективности;

- разработка и реализация программы развития всего городского хозяйства с определением всех источников финансирования: государственных средств, собственных средств муниципального образования, заемных средств и создания механизмов самофинансирования;

- реализация на деле механизма ипотечного жилищного кредитования, реконструкции жилых домов 50-60-х годов, исчерпавших свой эксплуатационный ресурс, и других проектов развития жилищного строительства как инвестиционного локомотива для роста многих отраслей и одного из условий формирования среднего класса;

- наведение должного порядка в распоряжении государственной и муниципальной собственностью с тем, чтобы включение собственности в экономический оборот и совершение всех актов распоряжения имуществом происходило прозрачно и обязательно по критерию наивысшей эффективности, а не по субъективным соображениям, не работающим на доходную часть бюджетов;

- поиск новых источников и путей расширения доходной базы бюджета, формирование расходной части с приоритетом проектов, которые способны работать на перспективу расширения доходов, по примеру других городов, закладывать основы фонда будущих поколений; превращение бюджета города из средства выживания в механизм реализации целей саморазвития, при этом главным принципом при построении системы бюджетных отношений должен быть не ежегодный дележ денег с конфронтацией органов власти разных уровней и дестабилизацией общества, а разделение сфер ответственности и полномочий, а также обеспечение прозрачности, гласности и социальной справедливости от начала разработки бюджета до его исполнения с полным отчетом об использовании каждого рубля средств налогоплательщиков и соблюдении социальных стандартов.

- придание более перспективного направления и большей эффективности бюджетной деятельности, прежде всего, в поиске новых источников и путей расширения доходной базы бюджета, а также в формировании расходной части, которая кроме решения текущих вопросов должна создавать потенциал развития и работать на перспективу расширения доходов, закладывать основы фонда будущих поколений - бюджет должен быть не средством выживания, а механизмом реализации целей саморазвития города;

- использование географического и нового геополитического положения города для участия в международных транспортных проектах с крупными инвестициями в развитие инфраструктуры города;

- создание механизмов экономической деятельности на предприятиях за пределами города, на территории агломерации, с вовлечением их в городскую экономику и т.д.

Одним из направлений развития городов является стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача - обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для развития города.

Основное преимущество стратегического планирования развития города состоит в большей степени обоснованности плановых показателей, в большей вероятности реализации планируемых сценариев развития событий. Стратегическое планирование развития города является актуальным в наши дни и представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. В нем следует учитывать влияние не одного или нескольких факторов, а совокупное влияние всех факторов одновременно.

Составной частью стратегического планирования является выбор стратегии. Под стратегией в стратегическом планировании понимается комплекс целей и основных задач по их достижению. Конкретная стратегия является инструментом делового развития.

Понятие делового развития используется в экономике для характеристики комплексного подхода к деятельности в сфере промышленности. В этом значении деловое развитие представляет собой стратегию, которая используется для обозначения процесса увеличения промышленного производства, процесса на создание новых отраслей промышленности, усилий, направленных на удовлетворение социальных благ.

В общем смысле стратегия предусматривает разработку системы целей, характеризующих результаты социально-экономической деятельности, которые должны быть достигнуты за определенный промежуток времени. Однако стоит отметить, что в независимости от того, какая была принята стратегия развития как в рамках отдельного предприятия, так и в рамках города, региона, какие цели она преследует, важным остается вопрос, какие виды маркетинговых коммуникаций задействованы в ее реализации, поскольку они выступают самым мощным инструментом воплощения любой идеи.

Глава 2 Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятий крупного города

2.1 Сущность маркетинговых коммуникаций: понятие, содержание, структура

За последние годы произошли беспрецедентные изменения в маркетинге. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение его всевозможными товарам и самыми невероятными услугами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение и создание уникальных, принципиально новых товаров. Продавцы оснащаются портативными компьютерами, позволяющими контролировать запасы товаров на складах и деятельность конкурентов: центральный офис немедленно информируется о недостатке товара в любом магазине или о действиях конкурентов. Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и максимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран приводит к сокращению бюджетов маркетинга и вызывает необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке.

По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала [38]. Можно сказать, что именно Ламбен впервые озвучил данное понятие, ознаменовав тем самым новую эпоху - эпоху маркетинговых коммуникаций.

Первоначально в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы придерживались термина «управление продвижением». Однако с возрастанием роли маркетинга появилась необходимость в расширении термина «управление продвижением», и, как следствие, родилось понятие «маркетинговые коммуникации».

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка, как «Coca-Cola» и «Pepsico», для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляют собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс».

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации - это и «великая идея», и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением (рис. 2).

100

Рис. 2. Принципиальное различие маркетинговых коммуникаций и управления продвижением

Источник: составлено автором

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это:

- «составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые, предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль»;

- «система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников (организаций и физических лиц) и соответствующие каналы (средства) передачи информации» [66];

- «процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности»;

- совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге в рамках единой идеи о его предназначении.

Содержание маркетинговых коммуникаций можно структурировать по следующим признакам:

- наличие большого числа различных типов процессов;

- все процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы (т.е. могут не происходить по объективным причинам);

- формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;

- каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

- в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

- возникновение иерархических, повторяющихся и рекурсивных по своей природе эффектов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11