1.2 Структура маркетинг-плану

Структура плану маркетингу в загальному вигляді має наступний вигляд:

I. Резюме для керівників

II. Введення

III. Основна частина

SWOT-аналіз

Цілі маркетингу

Маркетингові політики

Робочий графік

Бюджет

Засоби контролю і процедура внесення коректив

IV. Програми

Зупинимося докладніше на змісті кожного з цих розділів.

1. Резюме для керівників

Це перша частина плану маркетингу і, можливо, єдина, яку прочитає керівник підприємства. Основні положення плану (резюме) повинні бути викладені на одній сторінці. Тому в резюме в короткій і стислій формі повинні бути представлені основні моменти і висновки плану маркетингу. Резюме пишеться, коли план маркетингу вже готовий, і допомагає остаточно структурувати усю викладену в ньому інформацію і відзначити найбільш важливі моменти.

2. Введення

У вступі слід описати причини підготовки плану маркетингу, його цілі та застосування. Крім того, в цей розділ слід включити:

* місію підприємства та опис його цілей;

* інформацію про основні чинники і події, що визначають ведення справ на вашому підприємстві протягом попереднього року;

* опис асортименту ваших товарів і послуг, і резюме продажів за попередній період;

* основні допущення, на яких ґрунтується план маркетингу.

3. SWOT-аналіз

У цьому розділі необхідно навести стислі результати SWOT-аналізу: основні сильні і слабкі сторони підприємства, а також основні можливості і загрози зовнішнього середовища. Також в цей розділ обов'язково потрібно включити висновки, зроблені на основі SWOT-аналізу. Він повинен включати:

* опис основних напрямків розвитку вашого підприємства (поєднання ринкових можливостей та сильних сторін вашого підприємства);

* основні завдання (поєднання загроз та сильних сторін - що потрібно зробити, щоб знизити загрози зовнішнього середовища);

* основні проблеми вашого підприємства: поєднання можливостей і слабких сторін підприємства (що може перешкодити вам скористатися надають можливості), а також поєднання загроз і слабких сторін (найбільші небезпеки для підприємства). [4]

4. Цілі маркетингу

У цьому розділі необхідно обґрунтувати вибір найбільш привабливих для підприємства сегментів ринку і привести їх короткий опис. Також необхідно вказати переваги підприємства (продукції) - основа його позиціонування.

Після даних про цільових ринках і основи позиціонування товару (підприємства) необхідно вказати бажані цілі на планований період. Цілі повинні бути конкретними (Specific), вимірними (Measurable), досяжні (Achievable), орієнтовані на результат (Result-oriented) і чітко прив'язаними до часу (Time-bounded) (так звані SMART-цілі).

5. Маркетингові політики

Тут необхідно вказати, за допомогою яких методів планується досягнення зазначених цілей. Даний розділ буде складатися з чотирьох підрозділів - опис товарної, цінової, збутової політики і політики просування.

6. Робочий графік

Після опису маркетингової стратегії в цілому, необхідно скласти детальний план, по якому буде вестися і контролюватися робота. Краще за все цей розділ оформляти у вигляді таблиці формату «справа» / «відповідальний за виконання» / «термін виконання». Слід зазначити, що без такого конкретного графіка ймовірність виконання плану різко знижується. Навіть якщо у виконання будь-якого пункту програми залучено кілька людей, відповідати за його виконання має тільки один.

На основі загального робочого графіка, розрахованого на рік, можна скласти аналогічні графіки відділів на рік, квартал, місяць, або тиждень. За цим графіками зручніше як працювати, так і контролювати виконання плану.

7. Бюджет

У розділі бюджет необхідно привести структуру і загальну суму витрат на всі заплановані заходи.

Існує кілька методів визначення маркетингового бюджету. Найпростіший з методів - процентний.

Щоб підготувати маркетинговий бюджет, використовуючи процентний спосіб, необхідно визначити бажаний обсяг продажів, після від цієї суми узяти певний відсоток, який і стане маркетинговим бюджетом. Проте виникає кілька проблем: незрозуміло, який відсоток брати. Книги радять рівнятися на конкурентів, проте досить складно опанувати такою інформацією. [7]

8. Засоби контролю і процедура внесення коректив

У цьому розділі прописуються:

* Засоби контролю за виконанням плану маркетингу. Найбільш ефективним засобом контролю буде щотижневий звіт про виконання робочого графіка.

* Процедура внесення коректив в план маркетингу. Так як рік - достатньо тривалий період, то майже напевно доведеться вносити корективи в план. Отже, у цьому розділі необхідно відразу ж прописати, в яких випадках припустимо вносити зміни в план маркетингу, і в якій формі це повинно бути зроблено.

9. Додатки

У додатку бажано розмістити всю допоміжну інформацію, що підтверджує оцінки та висновки, зроблені в основній частині плану. Як правило, тут знаходяться результати SWOT-аналізу, детальна інформація про конкурентів, покупців, результати досліджень - все, що необов'язково повинна бути присутньою в основному звіті, але бажано для його всебічного вивчення.

1.3 Маркетинг-план як складова частина бізнес-плану

У більшості компаній незалежно від використовуваного типу плану маркетингової діяльності його розробці передує розробка плану діяльності компанії в цілому, і тому називається бізнес-планом - це документ, який описує всі основні аспекти майбутнього комерційного підприємства, аналізує всі проблеми, з якими вона може зіткнутися, а також визначає способи вирішення цих проблем. Тому правильно складений бізнес-план у кінцевому рахунку відповідає на питання: «Чи варто вкладати гроші в цю справу і чи принесе воно доходи, які окуплять всі витрати сил і засобів?»

Призначення бізнес-плану полягає в тому, щоб допомогти підприємцям та економістам вирішити чотири основні завдання:

- Вивчити місткість та перспективи розвитку майбутнього ринку збуту;

- Оцінити витрати, які будуть необхідні для виготовлення і збуту потрібної цьому ринку продукції, і порівняти їх з цінами, за якими можна буде продавати свої товари, щоб визначити потенційну прибутковість задуманої справи;

- Виявити всілякі «підводні камені», що підстерігають нову справу в перші роки його існування;

- Визначити ті сигнали, ті показники, за якими можна буде регулярно визначати - чи йде справа на підйом або котиться до розвалу. [11]

План маркетингу - документ, який є найважливішою складовою частиною річного плану розвитку підприємства (поряд з фінансовим, виробничим та іншими планами), в якому встановлюються ринкові цілі підприємства і пропонуються методи їх досягнення. Схема розробки плану підприємства виглядає наступним чином (рисунок 1). На рисунку добре видно, що маркетинг є однією з областей підприємства, і своє значення підтверджує тим, що в певній мірі загалом об'єднує всі області і тим самим має великий вплив на розвиток підприємства.

Рис. 1 - Схема розробки плану підприємства

Однак, так як в умовах жорсткої конкуренції маркетинг є основною функцією підприємства, то і план маркетингу домінує над іншими планами і розробляється в першу чергу, і ось чому.

* рішення в області маркетингу є пріоритетними, тому що визначають, що саме підприємство буде виробляти, за якою ціною і де продавати, як рекламувати;

* вміст маркетингового плану безпосередньо впливає на показники інших планів (питання ціноутворення, що визначаються в маркетинговому плані, впливають на фінансові показники, рішення про розробку і випуск нової продукції зробить вплив на виробничий план);

Далі, так як маркетинг є основною функцією, що забезпечує зв'язок між бажаннями споживача і можливостями компанії, то формування місії бізнесу, проведення SWOT-аналізу та формування загальних цілей і стратегії підприємства також стає маркетинговим завданням.

1.4 Особливості маркетинг-плану в сфері ресторанного бізнесу

Ресторан - один із самих складних типів підприємств сервісу. Від керуючого тут потрібні не тільки організаторські здібності, але й уміння створити особливу атмосферу закладу, приємну для відвідувачів. Без цієї умови ні про який формуванні лояльності не може бути й мови. Стало бути, необхідна «тонке» налаштування маркетингу, що дозволяє і залучити, і утримати клієнта. Але, на жаль, саме в ресторанах маркетингу як і раніше приділяється недостатньо уваги.

Ресторани можуть бути класифіковані у відповідності з їхнім місцезнаходженням, класом і типом їжі та сервісу. Єдиної, прийнятої в усьому світі класифікації не існує. Зокрема, згідно з ДСТУ, за ступенем комфорту, рівнем обслуговування і обсягом надаваних послуг ресторани і бари поділяють на три класи: люкс, вищий і перший. Люкс - вишуканість інтер'єру, високий рівень комфортності, широкий вибір послуг, асортимент оригінальних, вишуканих страв; Вищий - оригінальність інтер'єру, вибір послуг, комфортність, різноманітній асортимент оригінальних, вишуканих страв і виробів; Перший - гармонічність , комфортність і вибір послуг, різноманітній асортимент фірмових страв, виробів і напоїв, коктейлів незграбного приготування. [1]

Виділяють п'ять основних завдань ресторанного маркетингу:

1. Інформування відвідувачів про ресторан.

2. Розширення кола відвідувачів ресторану.

3. Залучення цільової групи відвідувачів.

4. Збільшення доходу з клієнта.

5. Утримання клієнтів. [14]

Щоб виконати дані задачі ресторанного маркетингу потрібно звернутися до планування. Як і будь-який інший бізнес, ресторанний вимагає складання бізнес-плану, менеджменту, маркетингових досліджень і розробки власної стратегії.

З огляду на потенційних відвідувачів, розробляється профіль ресторану. Профіль ресторану визначається його концепцією (рисунок 2), яка характеризує його імідж, пов'язаний з визначеними ринковими сегментом: повсякденний, дитячий, етнічний і т.п. Концепція має відповідати особливостям певної місцевості, яка визначає оформлення установи, меню та інше.

3

Рис. 2 - Схема ринкової концепції ресторанного бізнесу

Звичайно, для успішного функціонування ресторанного установи важлива якість страв, меню, рівень обслуговування, ціна, атмосфера, менеджмент, але найбільш значущим є місце розташування, яке вибирається з урахуванням таких факторів, як демографія, середній рівень доходів населення, зручність і доступність з точки зору транспортного з'єднання і можливості паркування, привабливість і розташування. [12]

Також на ринок послуг ресторанів впливають такі фактори:

Позитивні:

- Постійні клієнти

- Вдале місце розташування

- Певних ціновий сегмент, а також кухня

- Гнучка цінова політика

- Вдалі маркетингові комунікації

- Постійний розвиток ресторану, а також її мережі

- Проведення різного роду заходів

Негативні

- Сезонність ресторану

- Залежність від цін постачальника

- Залежність від рівня соціально-економічного рівня населення

- Досвідченість і чесність персоналу

- Рівень орендної плати

- Фінансове положення країни

- Ставки кредитування

- Висока конкуренція

- Достатньо довга окупність цього бізнесу

Але, враховуючи всі негативні впливи з навколишнього середовища і розвиваючи всі сильні сторони ресторану, можливе збільшення ефективності його роботи і залучення більшої кількості відвідувачів та постійних клієнтів, тим самим збільшуючи прибуток. [17]

2. Аналіз діяльності ресторану „N”

2.1 Загальна характеристика ресторану „N”

Ресторан „N” прийняв своїх перших гостей 10 листопада 2002 року. Це значуще ім'я в ресторанному житті Дніпропетровська. Своєю назвою ресторан зобов'язаний апостолу Якову, який похований в Сантьяго-де-Компостелла. 25 липня національне свято Іспанії - день апостола Якова. У цей час місто стає самим значимим в Європі як центр паломництва. Дороги паломників, або «шляхи Якова» ведуть в Сантьяго-де-Компостелла, через Францію і Піренеї. Яків вів життя мандрівника, що йде в різні куточки Землі.

Звернувшись до духовної літератури, можна зустріти образ святого, який доповнює його посох і капелюх, прикрашений морської раковиною - гребінцем. Багато віруючих християн здійснювали паломництво вздовж узбережжя до церкви Сантьяго де Компстела. І під час своїх мандрів вони харчувалися в основному дарами моря - молюсками. Не маючи ні тарілок, ні ложок, вони замість столових приладів використовували стулки раковин. Таким чином, морський гребінець став символом паломників, який вони незмінно прикріплювали до своїх головних уборів. Символ цього ресторану - гребінець «Святого Якова».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6