Социальные группы могут выступать, как социально-классовые общности, социально-демографические общности, этносоциальные общности, социально-территориальные общности, социально-профессиональные общности и др.

Существует различная классификация групп:

- первичные и вторичные (в зависимости от степени непосредственности общения и формы межличностного взаимодействия);

- формальные и неформальные (по степени официальности общения);

- членские и референтные (членская - группа, к которой принадлежит индивид, референтная - группа на которую он ориентируется, чьи ценности считаются важными).

Социальные нормы, диктуемые группой, могут изменяться со временем и отличаются в зависимости от возраста человека, принадлежности к общественному классу, национальности, религии, страны и особенностей ее социально-политического и экономического развития, семьи.

Понятие социальной стратификации в маркетинге заменяется понятием рыночное сегментирование. Каждая страта соответствует определённому потребительскому сегменту. Алешина И. «Социальная стратификация и маркетинговые стратегии», 2007. Элитариум. -http://www.elitarium.ru.

Рыночный сегмент может рассматриваться с позиции маркетинга в качестве целевого, если сочетает в себе два качества: потребность в приобретении продукта и возможность его приобретения. Целевой сегмент рынка соответствует целевой аудитории рекламы.

Определение аудитории позволяет тестировать соответствие рекламного продукта заложенному в него сообщению, декодируемость этого сообщения интересующей рекламодателя группой, вследствие чего, по необходимости корректировать рекламу. Однородность группы свидетельствует о наличии большого сходства в мотивации и поведенческих характеристиках лиц, являющихся ее членами, следовательно, каждого представителя одного рыночного сегмента с относительно равной эффективностью мотивирует определенная формулировка рекламного сообщения.

Следующим этапом, после маркетингового воздействия, является формирование сообщения. Сообщение рекламного характера, это касается и социальной рекламы, имеет своей целью донести до аудитории некие ценности и побудить к действию, также немаловажны качества рекламного сообщения его запоминаемость и броскость.

По утверждению Ж. Годфруа, психология - комплексная наука, и ее определение связанно прежде всего с тем, в каком направлении мы работаем См.: Годфруа Ж. Что такое психология/ Ж.Годфруа - М.: Мир, 2001. Из этого следует, что соответственно предмету рекламного сообщения, логично привести определение дизайнера Д. Делизонаса:

Психология - комплексная наука, изучающая различные формы поведения, зависящие от функционирования нервных структур головного мозга при воздействии на них внешних (общество) и внутренних (физиология) факторов. Делизонас Д.А. Формальная графика. Азбука дизайна./ Д.А. Делизонас.- Калининград: Фабрика Печати, 2009 г. - С. 19.

Научные подходы к психологии рекламного сообщения основываются практически на всех базовых теориях личности. Первым из использующихся подходов в понимании вопроса стал бихевиоральный (основывающийся на конструкции стимул-реакция), мы можем предположить, что такое положение вещей следовало естественным образом, исходя из экспериментальной сущности данного подхода требующей твердых обоснований точными, проверяемыми, данными результатов эксперимента. Брехивиоральные теории личности основываются на исследованиях и идеях И.П. Павлова, Дж. Б. Уотсона, Э.Л. Торндайка. Эти подходы не учитывают сложных внутренних личностных процессов, но являются важными с точки зрения привлечения внимания потребителя к сообщению, они применяются в производственном процессе рекламы.

Также среди наиболее отвечающих задачам рекламистов теорий личности следует выделить следующие: теория самоактуализации А.Г. Маслоу, когнитивная теория социального научения Дж. Роттера, теория трансакционного анализа Э. Берна (теория игр и сценариев), социально-когнитивную теорию А. Бандуры и др.

Е.Ю. Красова выделяет две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы:

«Немецкая» основывается на идеях психолога В. Вундта. Она восходит к началу ХХ в. Реклама рассматривается как суггестия - способ психического воздействия на волю человека. Это суггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является эксперимент. С его помощью изучаются психические характеристики потребителя с целью внушения информации.

«Американская» методологическая традиция сформирована на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея - изучение запросов потребителя с целью его «увещевания». В методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-группы.

Бехивиоральная психология в рекламе подразумевает исследование восприятия человека, внимание. Органы чувств человека постоянно снабжают его потоком информации об окружающем мире, которая перерабатывается и осмысливается в процессе восприятия. Выбор психологического метода воздействия определяется поразить воображение потребителя, завладев его вниманием Донцов А. И. Экономические результаты рекламной восприимчивости./ А.И. Донцов, А.Н.Овчаренко - М.: ЭКСМО, 2007 - С. 389..

А.А. Давтян в статье, посвященной исследованию механизмов привлечения внимания к рекламному сообщению, отмечает что информация, призванная привлечь непроизвольное внимание и удержать произвольное внимание, должна содержать элемент непредсказуемости. Неожиданность заставляет человека включиться в ориентировочно-исследовательскую деятельность, что бы пополнить свой психологический багаж новыми впечатлениями, информацией, обезопасить себя, либо удостовериться, что опасность перестала существовать либо отсутствовала Давтян А.А. Механизмы привлечения внимания к рекламному сообщению./ А.А.Давтян - Воронеж: журнал Акценты, 2005. - С. 49. . Привлечение внимания к сообщению осуществляется за счет внешних факторов: контраста с фоном, визуального движения, размера, интенсивности стимула, повторению стимула.

Большой вклад в изучении закономерностей человеческого восприятия внесла Гештальт-психология (от нем. «форма», «конфигурация») - это целостные, не сводящиеся к сумме основных своих частей, структуры сознания. В соответствии с этим определением, товары могут обладать для потребителя смыслом, выходящим за рамки чисто физиологических характеристик, и влиять на его поведение.

Основным из законов гештальт-психологии является закон фигуры и фона. Исследования показывают, что люди в первую очередь обращают внимание на фигуру, воспринимая её зрительно выдвинутой вперед от фона. Поэтому при формировании рекламного послания фигурой должен быть рекламируемый продукт, а фоном его визуальное и сюжетное окружение.

В рамках гельштальт-психологии также открыт «эффект Зейгарник», основанный на том, что незавершенное действие запоминается лучше, чем завершенное, а отсутствующие части образа дополняются спонтанно. На этой особенности человеческого восприятия основаны многие приемы художественной выразительности. Калининградский художник Д. Делизонас приводит хороший пример этого эффекта относительно восприятия свето-тени в тональной графике (рис.1): «Сознание человека согласно принять любую черную линию на плоскости под нарисованным предметом за тень, лишь бы только не перестраивать закрепленную с детства систему ориентации в пространстве (если на улице под предметами черные пятна, значит, светит Солнце). Используя закрепленные в сознании знаки ориентации в пространстве, мы создаем на плоскости такие же знаки, и сознание принимает плоскость за реальность». Делизонас Д.А. Формальная графика. Азбука дизайна./ Д.А. Делизонас.- Калининград: Фабрика Печати, 2009 г. - С. 55.

(Рис. 1. Эффект «Зейграник» в тональной графике)

Мотивы потребительского поведения. Восприятие товаров и услуг человеком происходит как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. Каждый человек имеет многочисленные потребности, определяющие множественную мотивацию поведения. Подробно базовые потребности человека были рассмотрены в фундаментальной в работе Абрахама Маслоу «Мотивация и личность». Классическое распределение потребностей:

- физиологические потребности - гомеостаз, отдых, движение, размножение, забота о потомстве, сохранение вида, сохранение сообщества;

- потребность в безопасности - потребность в безопасности, в стабильности, в зависимости, в защите, в свободе от страха, тревоги и хаоса, потребность в структуре, порядке, законе, ограничениях;

- потребность в принадлежности и любви - семья, друзья, ближайшее окружение;

- потребность в признании - в признании, в устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, необходимость в уважение окружающих людей, и возможности уважать самого себя;

- потребность в самоактуализации - воплощение человеком в действительность потенциально присущих ему возможностей. См.: Маслоу А. Мотивация и личность/ А.Маслоу.- Киев: PSYLIB, 2004.

Эти потребности диктуют мотивы поведения человека во всех сферах социальных отношений, также и в потребительском поведении. Поэтому реклама аппелирует к рациональным мотивам: надежности, здоровья, комфорта, а также к эмоционально-ассоциативным связям и метафоричным образам.

Для производителя конечной целью рекламного предложения является покупка потенциальным потребителем товара, для потребителя конечной целью покупки является употребление товара. Это значит, что рекламное сообщение должно заключаться не в призыве совершить акт покупки, а в предложении использовать предлагаемый товар. Принятие решения о совершении покупки и, следовательно, о приобретение товара происходит не единовременно, а постепенно. На разных этапах ему соответствуют разные уровни увещевания рекламного сообщения.

Социальный психолог Джордж Мид выделял четыре фазы акта (действия): импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.

Импульсивная фаза акта - нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства, осознание потребности и усилия по устранению этого затруднения.

Перцепция - это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). На этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности.

Манипуляция - это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.

Консуммация - это завершение удовлетворения потребности, непосредственное потребление товара.

Высокопрофессиональный маркетинг подразумевает сопровождение потребителя на всех стадиях манипуляций с товаром, использует различные формы воплощения рекламного сообщения. Например: плакат сообщает о существовании товара посетителю торгового центра и его достоинствах, тизерная реклама привлекает внимание непосредственно к самой полке с товаром в магазине, дизайн упаковки напоминает о лучших качествах товара, маркетинговая акция укрепляет решение, потребление качественного товара повышает шансы возникновения потребительской лояльности и приверженности марке.

В рамках данного раздела нам также хотелось бы раскрыть настолько важное в социологии управления понятие, как «ценность», поскольку социальный маркетинг оперирует именно неосязаемыми, но субъективно ценными представлениями, а социальная реклама активно использует оценочные конструкции, дающие четкое разграничение одобряемых и неодобряемых норм поведения.

С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности.

Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?) Ильин В.И. Поведение потребителей. - http://www.consumers.narod.ru/book.html..

В зависимости от культуры человека, от группы и общности к которой он себя причисляет, ценности могут меняться. Различие и непостоянство ценностей выявляется в сравнении различных обществ, например стран. Ценности в каждой стране являются такими же различными, как языки и нормы поведения. Ценности в равной степени важные для любой общности называются общечеловеческими. Ценности могут быть обусловлены конкретными историческими и политическими реалиями и различаться на удаленных временных отрезках.

Учитывая многие уровни контакта с аудиторией, рекламное сообщение или комплекс сообщений должны быть максимально адаптированы к ситуации. Ясность рекламного обращения для адресата, его декодируемость, а следовательно побуждение к желательному для корреспондента действию, не возможны без учета психологических факторов, влияющих на рекламную восприимчивость человека в момент контакта с обращением.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12