Стратегія банківського маркетингу

3

ВСТУП

Стратегія банківської установи - це генеральний план дій, що забезпечує здійснення місії та досягнення цілей організації. Стратегія визначає цілі організації та основні шляхи їх досягнення, забезпечуючи дотримання єдиного напряму дій.

Предмет механізму розробки стратегій банку включає:

оцінку результатів діяльності банку: в динаміці і порівняльну оцінку зайнятих позицій на цільових сегментах ринку;

вироблення системи стратегічних цілей, що передбачають зміну або зміцнення зайнятих позицій на цільових сегментах ринку;

З) прогнозування результатів діяльності з урахуванням імовірної пове-дінки суб'єктів зовнішнього середовища, насамперед - клієнтів і конкурентів, залежно від кон'юнктури сегмента ринку;

оцінку результатів прогнозування з позицій досягнутого рівня досто-вірності і можливості досягнення поставлених стратегічних цілей;

розробку стратегічних цілей щодо впливу на суб'єкти зовнішнього середовища і стратегічного плану їх реалізації з урахуванням обмеженості ресурсів банку, що є на кожному інтервалі часу періоду, що прогнозується;

вибір правил поведінки персоналу і керівництва банку відносно суб'єктів зовнішнього середовища на основі стратегічних і тактичних цілей розвитку;

реалізація і контроль виконання стратегічного плану розвитку банку.

У рамках методики вироблення стратегій вирішують такі завдання:

1) прогнозування попиту і продажу на цільових сегментах в умовах конкуренції і стану зовнішнього середовища;

2) оцінка результатів прогнозування з огляду на можливості досягнення банком поставлених стратегічних цілей, прийняття рішення про потребу і доцільність розробки та реалізацію маркетингових і конкурентних стратегій;

3) розробка системи дій, спрямованих на досягнення стратегічних цілей банку;

4) розробка стратегічного плану діяльності банку, що забезпечує ув'язку системи дій з обмеженими ресурсами, що потрібні для їх виконання;

5) вибір і формування раціональних правил поведінки відносно суб'єктів зовнішнього середовища з урахуванням поставлених стратегічних цілей і характеру дій щодо їх досягнення.

Таким чином досліджувана тема є дуже актуальною, і тому необхідно особливу увагу приділити визначенню суті проблеми, розкрити позитивні та негативні сторони стратегій маркетингу банку та виявити шляхи їх удосконалення.

Об'єктом для написання курсової роботи було обрано АКБ «МТ-Банк».

Отже, стратегія визначає мету перспективного розвитку, межі дій і управлінських рішень.

РОЗДІЛ 1. МЕХАНІЗМ РОЗРОБКИ І РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЙ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

1.1. Теоретичні засади формування механізму розробки стратегії маркетингу в банку

Стратегічна орієнтація маркетингу виникла і швидко розпов-сюджувалась у світовій практиці з кінця 60-х - початку 70-х років ХХ століття. До загальних умов, які сприяли розвитку стратегічно-го маркетингового планування можна віднести:

- загальну насиченість і стагнацію ринку;

- збільшення рівня вимог споживачів (унаслідок зростання рівня доходів і свободи вибору) до якості товару та його сервісу -«витонченості» попиту;

- покращення технічних та організаційних можливостей вироб-ництва;

- орієнтацію (в зв'язку з скороченням життєвого циклу товару) на скорочення строку амортизації, збільшення серійності та скорочення строків упровадження товару.

Серед прямих умов розвитку стратегічного маркетингу є:

- наростаюча диференціація попиту споживача (різке зростання асортименту споживацьких, а за ним - й інвестиційних то-варів);

- переорієнтація споживачів на постматеріальні цінності;

- зростання рекламних витрат у зв'язку з активізацією конку-рентів;

- короткострокові й односторонні флуктуації запитів ринку спо-живацьких товарів, які створюють загрозу стабільності стано-вища виробників;

- скорочення чисельності населення (споживачів), відчутне для виробників;

- виникнення та постійне існування значного структурного без-робіття, контингенту з низьким рівнем попиту;

- зростання концентрації ринкової влади та монополізації торгівлі, що наносить збитки виробнику;

- відчутність міжнародної конкуренції особливо у зв'язку зі знят-тям митних бар'єрів і відкриттям нових ринків;

- скорочення бази ресурсів, особливо мінеральних і енергетич-них;

- погіршення екологічної ситуації, зростання відповідних вимог до виробника.

Згідно теорії Ж.-Ж. Ламбена потреби організації у стратегічно-му маркетинговому плануванні пов'язані з необхідністю:

- базувати свою діяльність на стратегічних можливостях, які надійно та чітко визначені;

- розробити та реалізувати системи моніторингу середовища маркетингу й аналізу конкурентоспроможності;

- збільшити здатність адаптації до змін у середовищі;

- регулярно переглядати й оптимізувати свій бізнес-портфель.

Принципи стратегічного планування маркетингу. Це - гло-балізм, активність, інноваційність, інтегрованість, перевага струк-турних досліджень ринку, активне використання зв'язків із гро-мадськістю, цільова орієнтація маркетингу на збалансованість, гармонізація інтересів фірми, споживачів і суспільства в цілому, партнерство всіх учасників ринкового обміну та некомерційного розподілу суспільних благ,

Принцип глобалізму виник як реакція на зростаючу взаємоза-лежність національних ринків, на посилення однорідності потреб під впливом успіхів технологій комунікації і транспорту, на розви-ток міжнародної стандартизації, на тенденції об'єднання країн, ук-ладання міждержавних угод і розвиток міжнародної конкуренції.

Принцип активності сучасного стратегічного планування мар-кетингу викликаний до життя зростаючим насиченням ринку, збільшенням швидкості технологічного прогресу, послідовним усу-ненням бар'єрів для міжнародної торгівлі.

Принцип інноваційності маркетингу полягає в постійному по-шуку й ініціюванні перспективних змін потреб, у відновленні асор-тименту, наданні товарам нових рис і досягненні нових рівнів задо-волення потреб, у використанні нових форм комунікацій (напри-клад, через мережу «Інтернет»), нових способів продажу і доставки. Такий пошук заохочується фактом, що все більша кількість спожи-вачів у світі сповідають пріоритети якості товарів і послуг, зруч-ності їх придбання і споживання над ці новими параметрами.

Інтегрованість - новий крок у розвитку підходу, початого маркетингом-mіх. Дії в рамках операційного маркетингу здійсню-ються в тісному зв'язку зі структурою і спрямованістю стратегічно-го плану. Товарна політика, ціноутворення, просування і збут про-водяться на підставі стратегічного вибору товарних ринків, довго-строкового прогнозу стану і динаміки попиту та пропозиції на обраних цільових ринках. Взаємозв'язок стратегічного й операційно-го маркетингу мають змогу оптимізувати цілі по завоюванню част-ки ринку і необхідного для їх досягнення маркетингового бюджету.

Принцип переваги структурних досліджень ринку - домінування стратегічного планування маркетингу над епізодичними досліджен-нями, що проводяться для вирішення окремих часткових проблем.

Принцип активності використання зв'язків із громадськістю - акцент на комунікаційні функції відбиває зрос-таючу соціальну спрямованість маркетингу, розповсюдження практики його впровадження в некомерційних, бюджетних сферах діяльності, залежність результатів маркетингової роботи від відно-шення до неї зі сторони суспільства та його окремих груп. Найваж-ливішими в цьому зв'язку виявляються вимоги соціальної стич-ності, екологічності і разом із тим ефективного використання мар-кетингу, включаючи турботу про широкий зовнішній соціально--економічний ефект.

Цільова орієнтація на збалансованість, гармонізацію інтересів ор-ганізації; споживачів та суспільства - це квінтесенція перелічених рис, особливостей сучасного стратегічного маркетингу, як марке-тингу відношень. У ньому втілені філософські принципи, які визна-чають відношення фірми: до себе, до клієнтів, до своїх працівників, до капіталовкладників, до постачальників, до конкурентів, відно-шення з громадськістю, соціально оточуючим середовищем [3, с. 24-28].

Особливості стратегічного маркетингового планування:

- стратегічне маркетингове планування, як єдине ціле, розглядає все підприємство або окремі, найбільш важливі його підрозділи. Залежно від цього результатом стратегічного пла-нування є загальнофірмова корпоративна стратегія або функціональна стратегія;

- стратегічне маркетингове планування орієнтується на довгост-рокову перспективу;

- основна мета стратегічного маркетингового планування поля-гає в забезпеченні потенціалу майбутньої успішної діяльності підприємства і способів його адаптації до змін зовнішнього се-редовища;

- стратегічні плани визначають основні напрямки розвитку під-приємства в цілому або окремих функціональних сфер; у них позначаються певні «ніші» для господарської діяльності, які в подальшому підлягають заповненню засобами оперативного планування.

На першому етапі визначаються та конкретизуються стратегічно важливі сфери діяльності організації. Під стратегічною ро-зуміється така сфера діяльності, яка управляється та планується відносно незалежно від інших ринків і інфраструктур.

Можна виділити особливості стратегічних господарських сфер. По-перше, стратегічна сфера повинна мати самостійне ринкове завдання, тобто бути орієнтованою на зовнішній по відношенню до організації ринок. Ринок повинен бути чітко визначений за ха-рактером потреб клієнтури.

По-друге, стратегічна сфера діяльності організації має бути не-залежною і такою, що самостійно управляється. У разі необхіднос-ті організація може відмовитися від будь-якої стратегічної сфе-ри діяльності, не завдавши при цьому особливої шкоди іншим сфе-рам.

По-третє, для стратегічної сфери діяльності організації необхідно встановити наявність конкурентів.

По-четверте, стратегічні сфери мають бути стабільними впро-довж тривалого періоду, оскільки стратегічне маркетингове плану-вання орієнтується на довгострокову перспективу.

Другий етан стратегічного маркетингового планування є аналізом окремих стратегічних сфер діяльності. Він стосується тільки господарських сфер і не торкається загальних проблем ор-ганізації, бо окремі стратегічні сфери мають свою ринкову спе-цифіку і зовнішнє оточення, а їхня інфраструктура - власні сильні і слабкі сторони по відношенню до конкурентів. Стратегічний аналіз - досить складне явище, яке має свою специфіку вирішення:

- аналіз зовнішньогоього середовища і норм регулювання, що виявляє стратегічно важливі тенденції розвитку в екології, технології, економіці, правовому регулюванні, суспільстві і політиці та з'ясовує головні зміни в поведінці працівників, профспілок, дер-жавних установ, кредиторів.

- аналіз ринку і галузі, де за допомогою комплексу аналітичних методів аналізуються життєвий цикл продукції, ринкові сегмен-ти та галузеві структури.

- порівняння організації з конкурентами. При цьому аналізуються структури витрат, виявляються сильні і слабкі сторони органі-зації і порівнюються з недоліками та перевагами конкурентів.

На третьому етапі за результатами стратегічного аналізу роз-робляється або переробляється принципово важливий документ, програма організації - що діє практично без обмеження в часі. В програмі визначаються цілі і завдання організації, розмежову-ються сфери діяльності, затверджуються довгострокові цілеуста-новки. Організації називають її по-різному: програма фірми, концепція підприємства, довгострокова перспектива.

На четвертому етапі розробляється загальна стратегія органі-зації на заданий відрізок часу. Зміст загальної стратегії організації, розрахованої на строк від п'яти до десяти років, залежить від того, чи працює організація в одній або кількох стратегічних сферах. Як-що організація діє в декількох стратегічних сферах, то для кожної з них повинні передбачатися свої цілі і ресурси. При цьому викорис-товується різноманітна техніка управління портфелем замовлень, ресурсів тощо. При обмеженні діяльності організації однією сфе-рою її загальна стратегія організації повинна визначити чинники успіху, що забезпечать їй переваги в боротьбі з конкурентами. За-гальна стратегія організації повинна включати проекти і програми, завдяки яким чинники успіху можуть бути реалізовані.

На п'ятому етапі здійснюється стратегічне планування на рівні окремої сфери діяльності, що базується на цілях і розподілі ресурсів, передбачених загальною стратегією організації. Зміст стратегії гос-подарської сфери і методика її розробки орієнтовно такі самі, як і у випадку, коли організація працює в одній стратегічній сфері. За-лежно від обставин, встановлюється можливий перехід від стратегії одного господарського поля до загальної стратегії організації. Та-кий крок стає необхідним, коли розробка стратегії будь-якої сфери діяльності показує, що передбачені загальною стратегією органі-зації цілі не можуть бути досягнуті з допомогою виділених коштів.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7