Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитування. Питання можуть бути різноманітними за формою ,але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на потенційних клієнтів

При виборі цільових ринків необхідно враховувати трудності реалізації цих процесів :

- несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;

- концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті .

У цільовому сегменті насамперед необхідно встановити ступінь поінформованості його про товар або про банк. Банку необхідно мати інформацію про те, яка частина аудиторії і які зведення знає про банк і наданих їм послугах. У якості першочергової цілі в сфері комунікацій банк може прийняти вирішення про формування подібної інформації.

Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги, то які почуття стосовно них вона відчуває? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг незадовільно, має бути з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого відношення.

Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг, але не віддавати їм преваги перед іншими. У цьому випадку банку необхідно сформувати споживча превага. Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного виміру споживчих преваг.

Цільова аудиторія може відчувати превага до конкретної послуги конкретного банки, але не мати переконаність у необхідності скористатися нею. Задача банку - сформувати переконаність.

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть мати необхідну переконаність, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто учинити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують скористатися пізніше. Банк повинний підвести ці споживачі до вчинення необхідного від них заключного кроку.

Позначений процес можна зводити до трьох етапів: пізнання (поінформованість, знання), емоцій (прихильність, превага, переконаність) і проявів (учинення покупки). Споживачі, як правило, проходять через усі ці трьох етапу. Задача банку - виявити, на якому етапі знаходиться головна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.

Встановлення цілей комунікацій.

Вибір каналів комунікацій.

Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні чинники впливають на процес стратегічного планування.

У умовах сильної конкурентної позиції для формування відмітного іміджу і марки комплекс комунікацій одержує особливе значення. Витрати зростають. У умовах слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій як паблисити, ПР, спрямованих на створення позитивного іміджу і не потребуючих значних матеріальних витрат.

Однієї з найбільше важких маркетингових проблем, що коштують перед банком, є ухвалення рішення про розмір витрат на стимулювання. Сума витрат визначається за допомогою таких найбільше популярних прийомів : метод числення витрат ''від наявних засобів'', метод числення ''у процентах від суми продажів'' , метод числення засобів на основі витрат конкурентів, ''метод числення '' виходячи з витрат конкурентів, метод числення '' виходячи з цілей і задач '' комунікації .

Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бюджет по головних засобах комплексу маркетингових комунікацій. При розподілі асигнувань обертається головна увага на характеристики окремих засобу стимулювання, на тип ринку, ступінь готовності споживача.

Розробка бюджету стимулювання щиро пов'язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій.

Визначення ефективності також є дуже важливим і важким моментом у розробці програми комунікацій.

Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше потрібен комерційним комунікаціям і пов'язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, на скільки змінився обсяг продажів, частка ринку; визначається ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікацій сутужніше виміряти, тому що оцінка провадиться по якісних показниках.

При оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій стосовно мішеней може виявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна реклама).

При оцінці ефективності комунікативного комплексу, варто враховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати нові комунікацій через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції фінансово - банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючі комунікації.

Аналіз зворотної реакції.

Для досягнення своїх стратегічних цілей банк повинен провести активну програму комунікації з клієнтами передусім з підприємствами і основними групами населення, що складають основу клієнтської бази і що є джерелом її розширення в майбутньому.

Комунікація банку з клієнтами може здійснюватися:

- безпосередньо при наданні послуг співробітниками банку;

- через зв'язки банку з громадськістю;

- з використанням доречних засобів реклами.

У рамках комунікаційної політики банк планує досягнення двох основних цілей:

а) вдосконалення і коректувань позитивного іміджу банку у споживачів на основних цільових ринках і сегментах банківських послуг;

б) просування окремих банківських продуктів на відповідних цільових сегментах.

Для досягнення цих цілей банку необхідно розробити і здійснити ряд пов'язаних між собою заходів в області корпоративної і продуктової реклами, а також підготовки співробітників і реалізацій системи їх професійної інформаційної підтримки.

2.3. Основні інструменти комунікацій АКБ «МТ-БАНК»

Розглянемо основні елементи комплексу стимулювання які використовує АКБ «МТ-Банк».

Одним із основних елементів комунікації є стимулювання збуту, яке передбачає використання інструментів, призначених для посилення реакцію у відповідь цільової аудиторії на різні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційній стратегії банку.

Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Воно використовується, головним чином, для пожвавлення упалого попиту, підвищення обізнаності клієнтів про продукти, що пропонуються, для створення ним необхідного іміджу.

1. Розробка програми стимулювання збуту: встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту.

Інструменти стимулювання збуту призначені для:

а) стимулювання споживачів;

б) стимулювання сфери торгівлі;

в) стимулювання працівників банку.

Розглянемо ці напрями послідовно.

а) Кошти стимулювання споживачів включають проведення конкурсів, демонстрацій, надання премій, знижок з ціни, поширення зразків.

Цілі стимулювання збуту повинні бути узгоджені із загальною стратегією банку. Ці цілі звичайно направлені на стимулювання більшого споживання послуг, заохочення осіб, що не користувалися раніше окремими банківськими продуктами, до їх випробовування, а також на залучення нових клієнтів. При розробці цілей стимулювання повинні бути прийняті до уваги вірогідні дії у відповідь конкурентів.

Розглянемо основні інструменти стимулювання які використовує АКБ «МТ-Банк».

Знижки з ціни. Знижки з ціни АКБ «МТ-Банк» застосовує для заохочення клієнтів, що часто звертаються в банк за послугами або що придбають їх у великій кількості. Банк прагне застосовувати різні варіанти знижок з ціни. Знижки можуть приймати форму, накидок ( із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується по ньому).

Клієнти АКБ «МТ-Банк» діляться на дві групи. Одна з яких називається VIP-клієнти. Це вузьке коло клієнтів до яких відносяться достатньо солідні компанії, що довгий час обслуговуються в АКБ «МТ-Банк», мають великі обороти, великі залишки по рахункам. Їх обслуговує один менеджер. Дані клієнти мають знижки. Наприклад на комісію, по розрахунково - касовому обслуговуванню, менший процент за покупку та продажу валюти на біржі. Для цих клієнтів у банку існує окремий операційний зал.

Для другого типу клієнтів теж існують знижки з ціни.

Наприклад, банк пропонує гнучку систему знижок за користування індивідуальним сейфом (див. табл.2.1).

Таблиця 2.1

Із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується по ньому (наприклад, див. табл.2.2).

Таблиця 2.2

- пропозиція сувенірів і інших подарунків. Банки охоче пропонують безкоштовні сувеніри з фірмовим знаком, несучий рекламні значки, ручки, блокноти.

Стимулювання працівників АКБ «МТ-Банк» відноситься до сфери мотивації персоналу. Основними задачами тут виступають заохочення зусиль персоналу, внесення пропозицій у різних напрямах діяльності банку, наприклад, з розробки або вдосконалення окремих послуг.

Звичайно існують інструменти стимулювання персоналу банку:

- грошові премії. Їх виплачують конкретним працівникам за добре виконання певних дій в інтересах банку і досягнення високих показників в роботі.

- подарунки. Ними нагороджуються службовці, що подали цінні пропозиції, що домоглися високих показників по об'єму продажу.

- додаткові відпустки за вислугу років, розраховується на основі відпрацьованих років в банківській системі і від займаної посади.

Також додаткові відпустки за ненормований робочий день. Він розраховується на основі рангу займаної посади. Наприклад:

- Голова Правління - 7 днів,

- заступники Голови Правління - 6 днів,

- начальники управлінь та начальники відділів - 5 днів,

- заступники начальників управлінь та начальників відділів - 5 днів,

АКБ «МТ-Банк» для стимулювання працівників також використовує лотареї. Існують також щомісячні виплати працівникам банку на харчування та проїзд ( в даний час: проїзд - 25 грн., харчування - 40 грн.) та п'яти - відсоткові знижки на банківські послуги.

Кращі беруть участь в міжнародних семінарах по запрошенню міжнародних банківських установ. Такі семінари проводяться протягом від одного до трьох місяців у великих Европейських та Американських банках за їх рахунок.

Реклама, як правило, розкривається як форма неособистого представлення певних ідей та послуг від імені конкретного діяча через посередництво специфічних платних засобів комунікації, направлена на інформування і переконання вибраних аудиторій зробити дії, бажані рекламодателем.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7