Кожному банку потрібно ретельно проробити концепцію своєї ос-новної мети, місії, яка покликана відрізняти його від конкурентів як в очах клієнтів, так і службовців. У цьому полягає сама сутність стратегії банку. Формування місії банку - справа дуже складна. Визначення місії банку дає змогу розробити генеральну стратегію діяльності на ринку, структуру банку, програму професійного на-вчання працівників.

Наступним кроком для розробки стратегічного маркетингово-го плану є встановлення цілей банку. Можна визначити такі осно-воположні цілі банку:

- по-перше, - організація механізму взаємодії господарської, фінансової й інвестиційної діяльності;

- по-друге, акумулювання великих, постійно зростаючих грошо-вих ресурсів населення і підприємств за рахунок емісії і ре-алізації цінних паперів, вкладення їх у різні виробничі сфери з максимально можливою прискореною окупністю;

- по-третє, раціональне інвестування власних ресурсів банку (реін-вестований чистий прибуток, амортизаційні відрахування й ін.);

- по-четверте, створення широкої системи інформації про оцінку і рейтинг грошових вкладень у різні цінні папери, імідж і рейтинг самого 6аику;

- по-п'яте, налагодження постійної взаємодії з відповідними дер-жавними органами для забезпечення урядових гарантій еміто-ваних цінних паперів із метою збільшення їх привабливості для інвесторів, особливо дрібних;

- по-шосте, послідовне вдосконалення організаційної структури банку, структури його капіталу, технічного оснащення, кадрової політики;

- по-сьоме, систематичне впровадження в діяльність банку інновації, у широкому плані будь-яких зміни, що спрямовують роботу банку в кращу сторону. До безпосередніх цілей банку повинні відноситися такі вимоги, як конкретність і вимірність, орієнтація в часі, досяжність і сумісність. Ураховуються поввною мірою стримуючі фактори та можливості середовища, вимоги акціонерів, внутрішні ресурси й загальна культура банку. Наступним кроком при розробці стратегічного маркетингового плану повинен бути аналіз вихідного положення ринку.

Визначення ринку, який обслуговується, представляє процес сегментацїі і виявлення клієнтів банку. Здійснюється виявлення по-треб клієнтів, уточнення банківських продуктів, що задовольняють запити споживачів, оцінка можливостей, шляхів і доцільності для банку задоволення даних потреб, визначення і залучсння коштів, необхідних банку.

На стадії формування банку фактори мікросередoвища (внут-рішньобанківські взаємини, відносини з клієнтами, посередника-ми, контактними аудиторіями, конкурентами та ін.) ще не можуть проявитися повною мірою. Проте мають особливу значимість фак-тори макросередовища - політичні, демографічні, технологічні, економічні, природні та культурні. Тут першорядне значення мо-жуть мати політичні й економічні передумови.

Важливою в розробці стратегії є оцінка небезпек і можливостей банку. Головна небезпека для нового банку полягає в тому, що він може виявитися не в змозі повною мірою використовувати свій по-тенціал, задіяти всі наявні можливості. Труднощі можуть виникну-ти, наприклад, при формуванні колективу Й укомплсктуванні його фахівцями високої кваліфікації. У даному випадку мають особливе значення три напрямки роботи банку: виявлення можливих труд-нощів і шляхів їх подолання, чітке позначення сильних і слабких сторін банку й аналіз перехресного впливу сильних і слабких його позицій. Якщо ключові фактори успіху нового банку позначають-ся досить чітко, то уразливим моментом може стати і те, що банк знаходиться тільки в стадії становлення, а формування будь-якого ринкового організму завжди зустрічається з чималими труднощя-ми. Зокрема, серйозні побоювання може викликати реальність то-го, чи банк швидко знайде своє «місце» в кредитній системі, завоює імідж у суспільстві, без перешкод зможе налагодити тривалі зв'яз-ки з контрагентами і клієнтурою. На початковій стадії банківський організм може зіткнутися і з організаційними труднощями. Тут ду-же багато чого буде залежати від керівників банку, їхніх особистих якостей, кваліфікації, заповзятливості, контактності тощо.

Наступним етапом у розробці стратегічного маркетингового планування є розвиток фінансового портфеля банку. Так, інвес-тиційна стратегія банку на стадії його формування завжди спрямо-вана на збільшення вкладень згідно прийнятного рівня ризику. Це випливає з концепції банку і перспектив його розвитку. Багато що, звичайно, залежатиме від впливу втручання основних власників акцій банку.

Ще одним важливим етапом є стратегічні зміни в регулюючих факторах. На етапі становлення банку і формування його стратегії, слід передбачати їі корегування, як правило, нераціонально. Проте вже з ширших кроків у роботі під впливом трансформації зовнішнього та внутрішнього середовища такі зміни стають не тільки можливими, але й часом необхідними. Відзначимо наступні регуль-овані фактори: сегментацію ринку, зміну широти охоплення ринку, який обслуговується, зміни в наборі наданих послуг, зміни темпів і масштабів уведення нових продуктів, зміни якості продуктів, зміни методів їх реалізації, зміни цін на послуги, зміни рівня продажу, зміни способів охоплення ринку, зміни результативності діяльності банку, уточнення окремих ключових змінних стає ціллю планів розвитку з проміжними етапами. Кожна подібна програма покли-кана відображати: ціль програми, строки та порядок здійснення, характер керівництва практичною реалізацією, відповідального виконавця, потребу в коштах, персонал і ресурси, які залучаютьсн, додаткову потребу в персоналі й устагкуванні, очікуваний прибуток від виконання програми.

Передбачувані фінансові результати це - заключний розділ стратегічного плану. На початковому етапі визначити з великою часткою вірогідності фінансові підсумки роботи банку в майбутні неріоди досить важко. Однак, об'єктивні передумови, вхідні умови свідчать про те, що коли наявні можливості будуть керівництвом і колективом банку використані ефективно, то доходи та рента-бельність банку повинні досягти високих рубежів і стабільності. Разом із тим дуже багато чого буде залежати від успіхів у форму-ванні комплексної системи організованого ринку в Україні, всіх її складових елементів. По мірі нагромадження первинних даних і матеріалів стратегічний план банку, як відомо, конкретизується і уточнюсться.

Стратегічний маркетинговий план має включати:

- відокремлення управління та контролю за заходами, що мають стратегічне значення, від системи контролю за поточними програмами розвитку банку;

- організанію матеріального і морального стимулювання працівників, які виконують стратегічні проекти, причому у формі заохочення рішень, пов'язаних із ризиком;

- створення в організаційніЙ структурі банку спеціальної групи стратегічного розвитку, яка займається розробкою нових форм банківського бізнесу, маркетингу;

- забезпечення пріоритетної уваги головних керівників банку йо-го стратегічному розвитку;

- залучення до діяльності щодо розробки і реалізації стратегіч-них планів підприємства керуючих усіх рівнів, які зобов'язані нести попну відповідальність за реалізацію намічених у цій га-лузі програм;

- організація системи інформації про хід реалізації стратегічних планових програм усіх відповідальних за нього осіб;

- залучення до розробки стратегічних проектів досвідчених екс-пертів;

- контроль, за здатнісло вирішення стратегічних завдань бан-ку (іншими словами професійних якостей) керівників усіх рів-нів;

- прискорена практична реалізація передбачених планом стра-тегічних рішень відразу безпосередньо за виробкою такого роду програм [1, с. 52-56].

1.3. Основні етапи, пов'язані з розробкою маркетингової стратегії банку

Підготовка аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвитку економіки регіону, країни і світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманітних фінансових ринків.

Визначення цільових ринків. Формулювання основних напрямків роботи банку на фінансових ринках і визначення тих ринків банківських послуг, що потрапляють до сфери цих основних напрямків діяльності.

Збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей банку по створенню задовільних компонентів маркетинг-міксів на кожному з цільових ринків.

Формулювання цілей банку. У процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові і перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку.

Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків.

Розробка маркетинг-міксу. На цій стадії визначається яостаточна кількість банківських послуг і банківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати по поширенню і просуванню цих послуг.

Стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії. Стратегічне планування є функціональним наслідком розробки маркетингової стратегії.

Моніторинг положення банку на ринку. Для організації необхідного в управлінні банком зворотного зв'язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до змін у маркетингову стратегію.

Робочі коригування маркетингової стратегії. Проводяться регулярно, в певні терміни внаслідок змін банку на ринку.

Формування стратегічного плану маркетингової діяльності - це процес дослідження, який складається з трьох етапів: перед дослідного, дослідного і заключного.

Перед дослідний етап включає вивчення (аудит) ситуаційного се-редовища, визначення цільової установки та мети стратегічного плану.

Дослідний етап розробки стратегічного маркетингового плану-вання складається з вивчення ринку банківських послуг, його по-треб і насиченості, наявних і можливих у майбутньому конку-рентів, Виявлення сегменту ринку, можливої діяльності банку, роз-робки стратегічної маркетингової позиції.

Заключний етап розробки стратегічного маркетингового плану банку означає апробацію проекту плану (розділу) в операційній діяльності банку, погодження між різними структурними підрозді-лами банку, затвердження плану керівництва банку.

Стратегічний план маркетингової діяльності за періодизацією включає розділи: довгостроковий (понад три роки), середньостроковий (до трьох років), короткостроковий (квартал, рік) і опера-тивний (тиждень місяць)[4, с. 154-156].

Стратегічний маркетинговий план базового банку тісно пов'я-заний із оперативним маркетинговим плануванням та впливом на різні рівні й об'єкти планування: корпоративнй, організаційно -функціональний та операційний, Найважщшішими напрямками (розділами) стратегічного плану маркетингу є: розробка стра-тегічної позиції базового банку та розробка цільової установки і місії банку.

При розробці стратегічної маркетингової позиції спочатку про-водилося дослідження основних партнерів: вітчизняних, близького та далекого зарубіжжя, основних конкурентів. Встановлено, що ос-новні вітчизняні партнери базового банку - українські комерційні банки Перший Український міжнародний банк (ПУМБ), ВАТ «Державний Ощадний Банк Україна», «Аваль», КБ «Український кредитний банк» - при проведенні depo, Forex, swap опе-рацій, покупці наявної гривні і валюти, а також емісії і еквайрингу по пластикових картках, організації обслуговування корпоратив-них клієнтів, проведенні єдиної стратегії в залученні й обслугову-ванні клієнтів, Крім того партнерами базового банку є НБУ (кон-сультаційні послуги по нормативних документах), Верховна Рада України (працівники групи з розробки відповідних законопро-ектів), Державна комісія з цінних паперів і фондовoго ринку (звітність, розробка нормативної бази), Антимонопольний комітет (дозвіл на покупку акцій при наявності аптимонопольних обме-жень), професійні асоціації фондового ринку, фондові біржі і по-забіржові торговельні системи.

Партнерами із близького зарубіжжя виступали банки СНД і Балтії - неторгові перекази громадян, емісія і еквайринг по плас-тикових картках, операції на ринку UAH/USD, UАП depo, а також по операціях RUR/USD.

Партнерами з далекого зарубіжжя були: Фірми THOMAS СООК і AMERICAN EXPRESS - у частині продажу й інкасо дорожніх чеків; Банк Чейз Манхеттен (США) при розрахунках по міжнародних картках VISA; Фірма «Карттех» (Великобританія) -- Програмне забезпечення по міжнародних картках VISA; Банк Republic International (Великобританія) - надання кредитної лінії для покупки наявної валюти.

Основними вітчизняними конкурентами базового банку висту-пали комерційні банки: Укрсоцбанк, «Аваль», Інтербанк, Укрінбанк.

Настунним етапом розробки стратегічного маркетингового плану базовою банку є аналіз клієнтури. Основними клієнтами банку по сегментах фінансового ринку на міжбанківському бізнесі виявилися українські банки, філії банків, фінансові комнанії, які проводили операції через лоро-рахунки. На 1.01.2000 р. банк прово-див операції для 457 банків з 19 країн, що відкрили в банку 776 ло-ро- рахунків. Базовий банк відкрив 96 рахунків ностро в 62 най-більших банках із 28 країн світу.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7