1)Стереотип обладает свойством доминанты влиять на принятие решения потребителей, делать его нелогичным для внешнего наблюдателя. В то же время, эти свойства выражены не столь резко.

2) Стереотип, в отличие от "потребности вообще", более конкретен. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение потреб к себе, каналам информации, рекламируемым товарам/услугам. Так, в отличии от потребности "отдыхать", каждый из читателей этих строк в своем воображении "видит" картины отдыха: и это именно его - и ни чей иной - стереотип.

3)Несмотря на то, что стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т.е. к сфере идеального, их влияние на реальность, на поступки людей огромно. (5,98$ это практически 6$. Но как желающие купить, мы же убеждаем себя и близких, что "это всего 5$")

Существуют целые группы стереотипов, которые определяются прежде всего набором факторов, стимулирующих психологическое восприятие объектов окружающего мира.

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип - усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов.

-Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

-Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

-Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

-Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма.

Понятие эффекта и эффективности рекламы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Важно иметь ввиду, что реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Основной эффект от воздействия СМИ - изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью). Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи называют тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, обоснованность, полноту, апелляцию к чувствам и т.д.

Технология создания рекламного взрыва

Полностью технология взрыва выглядит так: 1. ожидаемое послание. 2. неожиданный креатив. 3. точный фокус на торговой марке. Это позволит сделать рекламу эффективной и быстро вывести бренд на рынок.

Эффективная реклама- это эмоция + крепкая связь с брендом. Необходимо начать креатив с построения связи и бренда (рекламный образ в памяти и система identity бренда) так усилится эффективность идей. Еще при поиске идеи рекламы - надо осознать и использовать ресурсы identity. Список некоторых приемов, с помощью которых можно сделать “фокус на торговой марке” достаточно эффективно: Рекламный сюжет, связанный с именем брэнда. Словесная игра вокруг имени брэнда. Рифма к имени брэнда. Персонаж, связанный с именем брэнда. Единый узнаваемый стиль или тема рекламы. Скандал или событие. Единый слоган. Оригинальный логотип. Оригинальная упаковка. Акцент на адресе или телефоне (актуально для магазинов, торговых центров). Фирменный цвет или узор. Кроме того, два скучных способа: Очень крупный логотип. Повторить 1001 раз имя брэнда. Чтобы коммуникация была эффективной надо создавать бренд с рекламным ресурсом.

Брендинг в системе массовых коммуникаций

Массовая коммуникация (англ. mass communication), систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Сжатую систему МК, основанную не на линейном принципе В. Борев и А. Коваленко: - адресант - сообщение (текст), закодированное по определенной знаковой системе - канал связи, охватывающий эти элементы, - адресат. Все коммуникативное действие находится в культурно-коммуникативном поле (контексте).

Адресант (отправитель) сообщения может выступать в разных ипостасях, в зависимости от того, какой характер и какую направленность имеет его коммуникативное действие. По характеру оно может быть личностным и безличностным. По направленности - аксиальным (от латинского axio - ось) и ретиальным (на латыни retio - это сети, невод).

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекл. обращений, продвижение продаж, др. элементов рекл. деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Соответственно в системе МК брендинг налаживает прочную связь между адресатом и адресантом через канал связи.

Нейминг (критерии идеального имени)

1) позиционирование. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Необходимо исследование рынка. 2) генерация идей. На этом этапе генерируются идеи с помощью мозгового штурма. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются 3) концентрация на имени Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, проверяются специалистами по фонетике и семантике и на звучание. 4) оценка заказчиком Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа. 5) тестирование. На данном этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т.е. тестирования на фокус-группах. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен. 6) окончательный этап Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

Существует около 30 способов придумывания имени (Акронимы (аббревиатуры), говорящие имена и фамилии, Каламбуры, неологизмы Сложносокращенные слова и т.д.).

Критерии для идеального имени: 1. Короткое и со значением 2. Отличное от других и уникальное 3. Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт. 4. Устанавливает коммуникационный процесс. 5. Запоминающееся 6. Приятно для глаз и для ушей. 7. Без негативных ассоциаций

Миссия и технологии создания слогана её выражающие

Миссия - это идея веры бренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая потребность. Идея миссии - равноправие, духовные идеалы, разделяющие людей на кланы, духовные интересы, единые для всех. Истинная миссии бренда - описывает его благородное предназначение, в миссии должен присутствовать спорный тезис. «Стремление сделать наши организмы здоровыми». Основа миссии: творить иначе, делать лучше. Слоган служит буквой фирмы и помогает миссии материализоваться.

Приемы создания слоганов:

- ритмика - т.е. микростих; легче запоминается (ямб, хорей, дактиль, амфибрахий). Если в слогане больше 2х слов, то ритмичность показатель пригодности.

-цитация и аллюзия (Пример: Расти большой. Просим к столу), + деформация цитаций (Бороться и искать, найти и перепрятать)

-метафора (сравнение) (Апельсиновый заряд = Фанта)

-повтор: хиазм (перевертыш) (Ваши деньги - это бумага. Наша бумага - это деньги), стык (Показывают движение времени, но время не властно над нами), анафора (единоначалие) (Мир желаний, мир возможностей), эпифора (одинаковые концы) (не просто чисто, а безупречно чисто), каламбур (игра слов) (Встречайте зиму с мехом. Хорошее тело всем к лицу),

-афоризм (слоган для разных жизненных ситуаций) (Если дарить, то самое лучшее - Чибо),

-побудительное начало(отдыхай быстро)

-стихотворение

Характер бренда (язык и поведение)

Характер бренда -- это индивидуальная устойчивая система ценностей бренда, вызывающая эмоциональные проявления у потребителей и реакция бренда на изменяющиеся условия рынка. Бренд должен обладать идеями, убеждениями, ценностями, вызывать эмоции, определяющими характером бренда. Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с потребителем. Для правильной передачи характера бренда надо верно выбрать коммуникации и стиль подачи информации о бренде. Характер бренда складывающийся в умах потребителей, напрямую трансформируется на собственный характер каждого из покупателей, и при их сходства восприятие бренда покупателями повышается. Под характером бренда надо также подразумевать его поведение на рынке, стратегию выхода компании на рынок (агрессивную, шокирующую) и это поведение лиц, говорящих с потребителем от имени бренда. Поведение бренда не должно идти в разрез с другими элементами бренда, а дополнять единую его стилистику. Характер бренда передается не только текстами, обращенными к потребителю, но и визуальными символами: логотипом, шрифтом, цветом, картинками, аудиальными средствами -- музыкальной фразой, песней, тоном голоса в рекламе. Язык бренда служит средством децентрализации решений. Речевые хар-ки общения с потребителями - Комическое в рекламе, смешение стилей, Пародия, Повтор и т.д. Если обращение к муж - самолюбие и упрямство Женщины: любопытство и непоследовательность и т.д. Манеру поведения каждый бренд выбирает для себя сам: скажем, магазины «Marks&Spencer» без вопросов принимают назад любую купленную вещь и возвращают за нее деньги наличными, даже если покупка происходила по чеку. Примеры поведения: Активная общественная позиция, Отстаиваем права женщин, Защищаем природу и т.д.

Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневаясхема: РЕКЛАМОДАТЕЛЬ->РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО->СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ->РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) - процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». Таким образом, можно считать, что в различных ситуациях отдельные участники рекламного процесса могут выполнять различные функции.

Участники рекламного процесса:

1. Рекламодатели - это организации и граждани инициирующие производство рекламы.

2. Рекламопроизводители - создатели рекламы (обычно рекламные агентства).

3. Рекламораспространители - распространители рекламы (СМИ, операторы рынка наружной рекламы).

4. Исследовательские организации - организации, собирающие и анализирующие информацию для планирования и организации рекламной деятельности.

5. Потребитель - главное звено рекламного процесса для него работают агентства, его поведения изучают исследовательские центры, до него доносят рекламное сообщение.

Законодательство и конкуренция служит регулирующим фактом: нормативные акты, инструкции, положения - регламентируют поведение сторон.

Основные составляющие рекламного процесса: история, цели, задачи, особенности современной мультикультурной среды, в которой реклама выполняет функции социального коммуникатора, а также технология создания и продвижения рекламного продукта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8