Управление ценовой политикой предприятия ОАО "Казахмыс"

Введение

Ценовая политика это один из элементов финансового менеджмента, она является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов.

Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры - прибыль, оборот или долю предприятия на рынке - и уровень цены.

Цели предприятия выбираются по одной из трех причин:

- предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта;

- предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

- предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата.

Актуальность темы заключается в том, что одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика, которая отражается как на конкурентоспособности организации, так и на объемах продаж. Она формируется в тесной увязке с планированием товаров, продукции и услуг, выявлением запросов потребителей, организации сбыта и стимулированием продаж.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии ценообразования на продукцию. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывают существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателя.

Если предприятия не будут иметь необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования и ценовой политики, то они существенно увеличивают риск серьезного просчета при установлении цены, что немедленно сказывается на конечных финансовых результатах, поэтому очень важно уделять внимание политике цен как ключу успешной деятельности компании.

Целью моей выпускной работы является процесс формирования конкурентоспособности и повышение эффективности ценовой политики предприятии.

Выпускная работа состоит из пояснительной записки, введения, двух разделов, плакатов, заключения, списка литературы, приложения.

1. Основные теоретические аспекты управления ценовой политикой предприятия

1.1 Предмет и объект исследования

Ценовая политика предприятия является важнейшим элементом комплекса маркетинга и финансового менеджмента. Она формируется в тесной увязке с планированием товаров, продукции и услуг, выявлением запросов потребителей, организации сбыта, стимулированием продаж. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворяла нужды и потребности покупателей, а с другой - реализовывала, все цели производителя на определенном рынке и обеспечивала ему поступление достаточных доходов.

Объектом исследования является ОАО «Корпорация Казахмыс».

Предметом исследования являются мероприятия по повышению эффективности ценовой политики и конкурентоспособности продукции предприятия.

Роль предмета исследования в функционировании объекта исследования:

1. Предмет (продукция или услуга) служит отправной точкой любой производственно-хозяйственной деятельности и конечной целью любого экономического хозяйствующего субъекта является извлечение прибыли посредством реализации произведенного объекта.

2. От конкурентоспособности предмета (продукции или услуги) зависит успешность объекта (компании), проявляющаяся на разных уровнях:

- Отраслевом;

- Национальном;

- Международном.

3. Ценовая политика объекта (компании) - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые предметы (продукции или услуги) направленная на достижение целей и задач объекта (компании).

Целью исследования является процесс формирования конкурентоспособности и повышение эффективности ценовой и товарной политики предприятии.

1.2 Ценовая политика предприятия

1.2.1 Описание компании

ОАО «Корпорация Казахмыс» многоотраслевая компания, объединяющая торговлю, недвижимость и обслуживание, является монополистом в горнометаллургической области. Основными видами деятельности Корпорации являются добыча и переработка угля, меди, серебра и золота, выпуск катодной меди, производство и продажа цветных металлов и продуктов их переработки, производство, передача и распределение электрической и тепловой энергии, промышленное и гражданское строительство, выпуск машин. Основными покупателями компании являются Италия, Германия, Франция, Англия и Китай.

По данным Brook Hunt, компания занимает десятое место среди крупнейших производителей катодной меди и девятое место среди крупнейших медедобывающих предприятий в мире, согласно результатам деятельности за 2009 год, экспортная доля «Казахмыса» на мировом рынке меди достигла 2,73%, а на рынках СНГ - 31,7%.

1.2.2 Факторы, влияющие на политику цен предприятия

1.2.2.1 Рынки и их структура

Ценовая политика металлургических компаний целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:

- Совершенная конкуренция. Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. В условиях свободной (совершенной) конкуренции цены складываются под воздействием только спроса и предложения.

- Монополистическая конкуренция. Состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

- Олигополистическая конкуренция. Состоит из небольшого числа продавцов из множества покупателей. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. В условиях олигополистической конкуренции применяется разные стратегии ценообразования. Одна из них - «следование за лидером». Другая стратегия - «координация действий при установлении цен».

- Чистой монополии. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все же исходя из спроса на свою продукцию.

Перечисленные типы рынков обладают структурными особенностями, которые влияют на рыночное поведение продавцов и покупателей, а так же на действенность рынка.

Под рыночным поведением понимаются действия, совершаемые предприятиями, как продавцами, так и покупателями товаров и услуг. Ключевыми элементами рыночного поведения являются:

- Цели компании - это максимизация прибыли.

- Методы конкуренции, используемые предприятиями для достижения своих целей, в особенности политика цен и уровней выпуска, а также дифференциация продукта.

- Межфирменное взаимодействие, то есть относительная степень интенсивности конкуренции предприятий друг с другом на рынке.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, металлургическим компаниям необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свой товар. На рис. 1.2. представлена методика расчёта цен.

Рис. 1.2. Методика расчёта исходной цены

Структурные особенности, имеющие стратегическое значение для рыночного поведения металлургического предприятия, включают:

- степень концентрации продавцов и покупателей, определяемую их числом и их относительными долями в общем объеме продаж;

- условия входа на рынок, а также выхода из него;

- характеристики производимого продукта (гомогенный или дифференцированный продукт);

- степень участия компании в производстве ресурса для своей продукции или в организации ее продажи (вертикальная интеграция);

- способность компании действовать не на одном, а на нескольких рынках (диверсификация).

Рассмотрим более подробно содержание перечисленных выше характеристик структуры рынка.

1. Степень концентрации покупателей и продавцов.

Концентрация покупателей отражает количество и распределение покупателей на рынке. На большинстве рынков покупатели многочисленны, каждый из них покупает незначительную долю от общего объема предложения. Это имеет место в особенности на рынках конечных продуктов. Здесь покупатели слишком слабы, чтобы влиять на условия предложения. Но существуют рынки (в частности, рынки промежуточных продуктов), на которых спрос вполне может концентрироваться, покупатели имеют возможность поинтересоваться той ценой, которую платят другие, и добиваться от производителей скидок с цен. Высокая концентрация покупателей снижает прибыль продавцов.

Концентрация продавцов отражает количество производителей и распределение объемов продаж между ними на данном рынке. Действенность рынка может быть различной в зависимости от того, много ли производителей на рынке, каждый из которых формирует небольшую часть общего рыночного предложения (совершенная конкуренция), или их мало и каждый из них формирует значительную долю общего рыночного предложения (олигополия), или на рынке вообще функционирует только один производитель (монополия).

Для оценки распределения предприятий, участвующих в экономической деятельности, исчисляются показатели концентрации.

Рассмотрим наиболее известные из них.

Пороговая доля рынка. Казахстанским законодательством установлен простой количественный критерий для отнесения предприятия к категории предприятий-монополистов или занимающих доминирующее положение на рынке - превышение пороговой доли на данном товарном рынке. В настоящее время она определена в 35%. Превышающие эту долю предприятия включаются в Государственный реестр предприятий-монополистов.

Индекс концентрации. Пороговая доля рынка как характеристика рыночной структуры применяется к отдельному предприятию и, по сути, не дает характеристики структуры рынка данного товара в целом. Этого недостатка до определенной степени лишен индекс концентрации, характеризующий долю нескольких, скажем 3, 4, 8 или 12, крупнейших фирм в общем объеме продаж в процентах. Если индекс концентрации приближается к 100, то рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим выше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана. Этот показатель концентрации является наиболее широко известным. Он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими предприятиями, а распределение «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка.

2. Барьеры входа на рынок и выхода из него.

Барьеры входа на рынок как элемент структуры рынка характеризуют препятствия для появления на рынке новых компаний.

Препятствия для вхождения на рынок имеют различную характеристику:

- преимущество более низких затрат у укоренившихся компаний, возникшее в результате того, что они владеют значительной долей рынка и реализуют в производстве и сбыте экономию от масштаба;

- сильная приверженность потребителей к продукции укоренившихся компаний, сформировавшаяся в результате деятельности, направленной на дифференциацию продукта;

- контроль над источниками сырья, технологиями и рынками со стороны укоренившихся компаний, осуществляемый либо прямым владением, либо через патенты, франшизу и исключительное дилерство;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5