Экономическое значение входных барьеров заключается в том, что они дают возможность укоренившихся компаний получать сверхприбыль, которая, в свою очередь, привлекает потенциальных конкурентов.

Названные выше барьеры входа на рынок могут быть серьезным препятствием для небольшого, начинающегося с нуля участника. Однако они могут не оказать существенного воздействия на крупную фирму-конгломерат, которая располагает обширными финансовыми ресурсами и пытается войти на рынок путем слияния с укоренившимся производителем или поглощения его. Кроме того, в условиях динамического рынка новые потенциальные конкуренты могут преодолеть входные барьеры, путем ввода новой технологии, опередив существующие компании, и разработки нового продукта (металлов-заменителей), что дает им конкурентные преимущества.

Наряду с барьерами входа на рынок есть и барьеры выхода с рынка, которые удерживают компанию на рынке, несмотря на падение объема продаж и прибыльности.

Барьеры выхода определяют легкость, с которой компания может покинуть приходящие в упадок рынки, и, таким образом, воздействуют как на прибыльность компании, так и на функционирование рынков.

Итак, наличие высоких входных барьеров обусловливает рыночную власть укрепившихся на рынке предприятий и позволяет им поддерживать относительно высокий уровень цен, получать прибыль, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Если же входные барьеры слабые, то укрепившимся на рынке компаниям приходится учитывать возможную конкуренцию со стороны потенциальных соперников.

3. Степень участия предприятий в производстве ресурса для своей продукции или в организации ее продажи (вертикальная интеграция).

Вертикальная интеграция как элемент структуры рынка заключается в том, что компания объединяет несколько последовательных стадий при производстве своего продукта. Различают восходящую и нисходящую вертикальную интеграцию.

Восходящая интеграция имеет место, когда компания начинает сама производить материалы, факторы производства, которые раньше поставлялись ей другими компаниями. Нисходящая интеграция имеет место, когда компания занимается дальнейшей обработкой продукта и конечным сбытом.

Вертикальная интеграция может быть полезна для компаний тем, что она дает возможность уменьшить производственные и сбытовые затраты путем соединения последовательных производственных стадий. Влияние вертикальной интеграции на функционирование рыночных процессов в целом неоднозначно. С одной стороны, она может способствовать большей эффективности использования ресурсов, с другой - ограничивая конкуренцию, нести к менее эффективному размещению ресурсов.

Таким образом, вертикальная интеграция может одновременно вызывать как выгодные, так и вредные последствия. Поэтому слияние двух родственных компаний или поглощение одной компании другой, способствующие образованию фирмы-монополиста, находятся под контролем антимонопольных комиссий.

Наряду с вертикальной интеграции существует и горизонтальная интеграция. Она включает:

Стремление компании провести специализацию на определенной фазе производства и реализации продукции, вместо того чтобы участвовать в ряде последовательных стадий (вертикальная интеграция).

Слияние компаний, производящих один и тот же продукт. С точки зрения расширение компании путем горизонтальной интеграции может быть выгодным, так как она позволяет фирме снизить затраты производства и обращения благодаря экономии от масштаба, а кроме того, горизонтальная интеграция уничтожает или снижает воздействие конкуренции и усиливает контроль компании над рынком.

Более широкое влияние горизонтальной интеграции на процесс функционирования рынка заключается в том, что, с одной стороны, она повышает эффективность использования ресурсов, снижает цены и затраты, с другой - из-за ослабления конкуренции и повышения уровня концентрации продавцов на рынке ухудшает эффективность размещения ресурсов и таит в себе угрозу монополизма. Таким образом, горизонтальная интеграция приводит как к положительным, так и к отрицательным результатам.

Итак, вертикальная и горизонтальная интеграция укрепляют рыночную власть предприятия и позволяют ему получать конкурентные преимущества в области затрат и цен.

4. Способность фирм действовать не на одном, а на нескольких рынках (диверсификация).

Диверсификация как элемент структуры рынка представляет собой процесс расширения компании в виде (в форме) увеличения ассортимента продукции и числа обслуживаемых рынков. Выпускаемые продукты могут быть связаны между собой на основе общих исследований, производства или маркетинга.

1.2.2.2 Инновационный маркетинг в системе формирования целевых рынков металлургического предприятия

Инновации служат специфическим инструментом предпринимательства, причем не инновации сами по себе, а направленный организационный поиск новшеств, постоянная нацеленность на них предпринимательских структур.

Предприятия (Компании) горнометаллургической области представляют собой комплекс заводов, фабрик, производств и рудников, объединенных единым технологическим процессом. В общем виде технологический процесс в горной металлургии состоит из трех блоков: добыча сырья (рудники), обогатительное производство и металлургия.

В силу специфики компании горной металлургии, характеризуя их, можно выделить ряд отличительных особенностей:

- большие масштабы производства;

- длительные производственные циклы;

- сезонность отгрузок;

- длительный инвестиционный цикл;

- неблагоприятные климатические условия;

- большое число работников, занятых в производстве.

Существуют и особенности, связанные с деятельностью рассматриваемых предприятий в рыночной среде:

- удаленность от потребителя;

- вторичность спроса на продукцию;

- большие затраты на инфраструктуру;

- усиление конкуренции на рынках;

- повышение требований к качеству продукции;

- зависимость параметров выпуска от существующих технологий;

- развитие новых технологий и появление металлов-заменителей.

Наличие перечисленных и других особенностей накладывают существенный отпечаток на организацию бизнес деятельности горнометаллургических предприятий.

Металлургический комплекс как совокупность отдельных металлургических предприятий всегда являлся базовой отраслью Украины, России, Казахстана, принимая во внимание тот факт, что 45% экспортных поступлений приходятся на эту отрасль. Однако при этом, металлургия является наиболее энергоемкой и имеет в своем составе производственные мощности, износ которых достигает 80 -110%.

На современном этапе мировой рынок черных и цветных металлов - олигополия с довольно неэластичным спросом и устоявшимися традициями. И занять нишу в таких сложных условиях можно только при условии создания полноценной маркетинговой системы управления современным металлургическим предприятием с использованием инновационных преобразований в системе внутрипроизводственных связей.

В связи с изменением методологических подходов к процессам внутрифирменного управления возникает необходимость разработки и реализации подходов инновационного менеджмента в системе маркетинговых исследований предприятия. Применение инструментов тактического и стратегического маркетинга в условиях современных украинских, российских и казахских предприятий чрезвычайно затруднено по ряду причин:

- службы маркетинга на предприятиях существуют формально и не всегда, основными направлениями их деятельности является изучение потребностей потребителя и ориентация производства на выпуск конкурентоспособной продукции;

- структурная деформация национальной экономики в ряде отраслей не дает возможности работать механизму конкуренции, устанавливать цену путем соотношения спроса и предложения и исключать неэффективные производственные структуры через механизм банкротства.

Систематический инновационный процесс состоит в целенаправленном и организованном поиске изменений и в систематическом анализе этих изменений как источника социальных и экономических преобразований внутри промышленного предприятия. В системе промышленного маркетинга металлургического предприятия можно выделить следующие направления инновационного характера: соответствие высоким требованиям рынка к производителям металла, при низкой стоимости, малыми партиями и в короткие сроки, эффективное использование энергии, сопутствующих продуктов и отходов производства, соответствие требованиям по защите окружающей среды.

Одним из направлений маркетинговых усилий отечественных предприятий является поиск новых потребителей, анализ географической структуры украинского, российского и казахстанского экспорта, это четкое прослеживание тенденций изменения конъюнктуры на международном рынке.

К тому же, на сегодняшний день прогноз мирового потребления цветных и черных металлов, опубликованный Мировым институтом металлургии, носит достаточно оптимистический характер. Более того, прогноз мирового потребления цветных и черных металлов на 2010 год предусматривает увеличение потребления их на 68,7 млн. т или на 9,8%, что говорит о достаточно динамичном росте рынка черных и цветных металлов.

Инновационный маркетинг предусматривает выход из сложных экономических условий на основе производства и реализации новой продукции, не просто технологически завершенной, но и необходимой потребителю, удовлетворяющей ее потребностям, при производстве и реализации которой предприятие может максимально использовать свои конкурентные преимущества.

Рис. 1.3. Прогноз мирового потребления цветных и черных металлов

Для металлургических предприятий основными направлениями реализации стратегии инновационного маркетинга являются:

- анализ потребительского рынка с целью выявления потребностей потребителя и разработка на базе результатов анализа и возможностей предприятия продукции, которая пользуется спросом;

- постоянное сочетание улучшающих и радикальных инноваций, как в сфере производства, так и в сфере реализации продукции;

- выпускаемая продукция должна соответствовать высоким требованиям качества, при низкой стоимости, малыми партиями и в короткие сроки;

- производственный процесс должен соответствовать требованиям экологической безопасности, критериям эффективного использования энергии;

- учет факторов риска маркетингового характера, так как потребители металлопродукции тесно привязаны своим технологическим циклом к данному виду, профилю, марки металла, и любые изменения модификаций неизбежно приведут к изменениям в технологических циклах;

- формирование целевых рынков и разработка стратегии предприятия, направленной на поиск свободных ниш;

- активизация усилий в сфере поиска возможностей выхода на мировой рынок.

Успешная деятельность предприятия в значительной степени зависит от того, насколько система маркетинга на предприятии успешно использует инструменты инновационного маркетинга - систему, с помощью которой улучшающие и радикальные инновации, применяемые в производственной деятельности, отвечают маркетинговой концепции развития предприятия в перспективе.

1.2.2.3 Поведение покупателей

Политика цен металлургического предприятия во многом зависит от поведения покупателей, то есть значительное влияние на нее оказывают психологические и социальные факторы.

Психологические и социальные факторы выделяют следующие этапы поведения покупателей:

- интерес к цене. Под интересом цены как мотивационным аспектом ценового поведения покупателя понимается потребность покупателя искать информацию о ценах и учитывать ее, принимая решения о покупке.

Металлургические предприятия, выступая в роли производителя и продавца должны знать об интенсивности и силе интереса потребителя к цене для того, чтобы заранее корректировать политику цен в зависимости от увеличивающейся или уменьшающейся восприимчивости покупателей к ценам.

- объект интереса к цене. Это не только выбор марки металлопродукции, но так же выбор качества продукции, времени (сроки производства и доставки продукции), выбор рынка и предприятия

- последствия ценового интереса. Последствия ценового интереса часто формируются в результате упрощения потребителем своего ценового поведения посредством отказа от широкого анализа всех цен и перехода к анализу цен в интересующих его товарных группах.

- знание цены. Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая из долговременного сотрудничества потребителя. Эта информация значима для субъективной оценки выгодности покупки желаемого товара с точки зрения цены.

- восприятие цены. Интерес к цене, знание цены и процесс оценки цены являются важной частью аспекта восприятия (осознания) цены. Под восприятием цены понимаются установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной металлопродукции или отдельного товара.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5