Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

- все цены формируются на единой методологической основе, которой являются законы стоимости, предложения и спроса;

- все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс.

Тесная связь существует между системой цен и экономической средой, в которой они действуют. Эту среду составляют производство продукции, различные формы собственности, конкуренция, то есть основные элементы рыночной экономики. Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), металлургия.

1.2.3.2 Классификация цен

Цены классифицируются по различным признакам и в зависимости от того, какой принцип классификации взят за основу. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения.

По этому признаку цены подразделяются на следующие виды:

- оптовые цены на продукцию промышленности. Оптовые цены - это цены, по которым предприятия - производители реализуют свою продукцию оптом (в больших объемах), не прибегая при этом к услугам торговых розничных организаций. В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

- розничные цены. Розничные цены - это цены, по которым предприятия - производители реализуют свою продукцию мелким предприятиям они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в производстве.

- тариф цены. Тариф цены - это цены, за услуги (любые нематериальные виды деятельности).

- управляемая цена. Управляемая цена - это цена, которая устанавливается отдельными производителями (продавцами) или группой производителей (продавцов). Такая цена имеет место, если производители (продавцы) обладают определенной властью при установлении цены. Подобной властью обладают монополисты и монополистические конкуренты.

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, подразделяются на цены экспорта (цена товара для поставок на внешний рынок) и цены импорта (согласованная договорная цена поставки или продажи товара). Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Однако установление одинаковых цен для всех рынков на практике не представляется возможным из-за их кардинального различия, поэтому рассмотрение вопроса о дифференциации цен - необходимый этап в политике ценообразования предприятия.

1.2.3.3 Дифференциация цен

Компании, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации продукции, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукции. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики металлургической компании.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.

Необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискриминации и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Особую роль для казахстанской и украинской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным компаниям, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы Казахстана, Украины или, наоборот. Все большее количество компаний занимается экспортно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географического фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны за пределами ее. Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки.

Вариант второй - используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с другим потребителем, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей.

Вариант третий - использование зональных цен. Компания делит свой потенциальный рынок на зоны.

Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше.

В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен в торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант - внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта).

Компания-изготовитель (металлургическая компания) в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Цели дифференциации цен сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукцию компании с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка.

1.2.4 Цели и методы ценообразования

1.2.4.1 Стратегия предприятия и ее отражение в политике ценообразования

Цена является основным инструментом ценовой политики металлургической компании, и поэтому выбор методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы хорошо представляем, чего хочет добиться компания, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Наиболее распространено в настоящее время утверждение, что основная цель деятельности металлургической компании - максимизация прибыли за определенный отрезок времени (год, квартал). Однако такой подход является весьма упрощенным, поскольку не учитывает некоторых важных обстоятельств. Во-первых, компания далеко не в любой период своей деятельности может добиваться максимальной прибыли. Например, появление на рынке достаточного числа конкурентов может привести к тому, что на первый план выступит сохранение своей доли продаж на рынке, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и потери части прибыли в текущем периоде. Во-вторых, максимизация прибыли является частью более глобальной задачи - максимизации цены компании. А достижение этой цели может потребовать от компании даже временного сокращения размеров прибыли (в период освоения новых технологий и появление металлов-заменителей или новых рынков) для обеспечения устойчивых перспектив развития и дальнейшего увеличения свой ценности.

Поэтому на практике чаще всего встречаются три основных разновидности целей компании: максимизация прибыли, максимизация темпов роста, максимизация объемов продаж.

Рис. 1.4. Цели, определяющие ценовую политику компании

Если компания выбирает в качестве приоритетной цели своего развития максимизацию прибыли, то ее экономическая политика будет определяться возможностью варьировать цену продажи своих товаров. Если компания не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет изменения объемов производства (продаж).

Таким образом, если компания ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе соответствующих закономерностей всегда могут выработать оптимальную экономическую политику.

1.2.4.2 Ценовая политика и ценовая стратегия компании

Ценовая политика металлургических компаний является ведущим фактором, определяющим их финансово-экономическое состояние. Достаточно предсказуемое поведение макроэкономических и межотраслевых показателей позволяет предприятиям проводить осознанную ценовую политику, то есть от качества управления непосредственно зависит изменение состояния бизнеса. Активная динамика цен на внутреннем и мировом рынке металлопродукции, позволяло предприятиям использовать конъюнктурные ценовые колебания для увеличения выручки от производимой продукции. Ценовая политика металлургических компаний стала важным инструментом повышения эффективности бизнеса.

Она определяет цены приобретения ресурсов и реализации продукции, то есть в значительной степени формирует величину прибыли, добавленной стоимости и других показателей бизнеса. Особо следует подчеркнуть, что ценовая политика предприятий может быть элементом ценовой политики компании, контролирующей предприятие.

К числу основных факторов и процессов, определяющих условия проведения ценовой политики относят:

- выравнивание отпускных цен производителей и цен реализации на внутреннем рынке;

- выравнивание отпускных цен производителей и цен реализации на внешнем рынке. Отсюда выделяется три относительно значимых момента.

Во-первых, высокие цены на биржах металла и неустойчивая динамика цен на импортируемый металл в различных регионах мира.

Во-вторых, антидемпинговые пошлины.

В-третьих, политика ведущих стран мира по защите внутреннего рынка и введение мер тарифного и нетарифного ограничения на поставки металла.

В цветной металлургии на внутреннем рынке цены адаптированы к уровню цен лондонской биржи металлов. При повышении цен на бирже на отечественном рынке в кратчайшие сроки цены возрастают, однако, при снижении биржевых цен цены на внутреннем рынке снижаются (2-3 месяца). Это следствие относительной закрытости внутреннего рынка Казахстана, России, Украины и отсутствия долгосрочных контрактов у производителей алюминия, меди, серебра, золота и никеля с внутренними потребителями.

Под политикой цен металлургии понимают общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свою продукцию и услуги, а так же под ценовой стратегией предприятия соответственно понимается набор методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций.

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования. Ценовая стратегия металлургических компаний является процессом, координирующим производственно - сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы компании и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия. Существует пять этапов ценовой стратегии, показанных на рисунке:

Рис. 1.5. Пять этапов ценовой стратегии

Если компания избрала для себя стратегию следования за конкурентом, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем компания только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, то есть активную, маркетинговую (в том числе и ценовую) политику и эта политика направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Разработка ценовой стратегии компании не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, продукция проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга компании. Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на металлы - заменителей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5