заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам
ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся.
Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на
проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фирмы
упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не
только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности
также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова
представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей
признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах
"Джонсон энд Джонсон" поместила необычное рекламное объявление, в котором
благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную
замену всех имеющихся у населения упаковок "тайленола". При помощи
продуманной разумной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с
общественностью, фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию.
Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому
привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Приведу такой пример: в
1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" общественности,
собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы
отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу (что было бы намного
безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже). В результате покупка
бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и,
понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу
в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с
общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное
предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот
будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит
похожий промах?
‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите
пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как
ведут себя в таких ситуациях другие предприятия — большие и малые.
Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия
фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Не кажутся ли
они подчеркнуто оборонительными? Ответственно ли поведение затронутых
кризисом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы покупать их
продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-
либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы
помогают его преодолеть, а какие — усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби //
«Учебник по рекламе» Минск 1996).
Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих
учебниках:
o назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;
o разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации;
o позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и
понял его суть.
VI. приёмы косвенной рекламы
Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения.
Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего
встречаются и являются наиболее эффективными:
o сообщения и информационные пакеты для прессы;
o статьи в отраслевых или потребительских журналах;
o выступления на радио и телевидении;
o выступления на собраниях, в школах и т.д.
o организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с
фирмой);
o участие в общественной жизни.
1.Сообщение для прессы
Сообщение для прессы — статья информационного характера, подготовленная
сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.
Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите
сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый
значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно
нового продукта? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разошлите
сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.
Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например
если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики
совершенно не знают географию или другой предмет, а фирма как раз продет
компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять
времени, а начинать действовать:
o разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы
сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией.
o в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются
копии программного обеспечения, т. е. добавить все, что увеличивает
информационную ценность сообщения.
o нельзя рассылать сообщения, если недостаточно информации — другими
словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:
"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни
города", — это информация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы —
самые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не
известный политик и не рок-музыкант.
Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы:
o Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в
первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего
сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять
интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного.
Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение
сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, неизбитой,
"зацепистой", "хлесткой" фразы, которая настолько заинтригует
редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘
o Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским
канонам: "Кто, что, где, когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября
1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана
вице-директором 000 "Мебель Украины.‘‘
o Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу,
подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом
соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с
вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих
приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших.
Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для
сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления".
Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение
искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор,
я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны
принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.
o Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5—2
интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица,
которое может дать дополнительную информацию.
o Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию
сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы.
Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько
нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой
меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и
четырехстраничные сообщения, совершенные по композиции и информационно
емкие.
o Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую
или цветную фотографию.
o Направлять сообщение определенному человеку (насколько это возможно).
Адрес "Господину Иванову, редактору отдела городских новостей" выглядит
лучше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь
последний предпочтительнее, чем "Редакции газеты "Новости".
Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:
Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ
|Общество любителей породы пудель |
| |
|220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562)|
|22-22-22 |
|ДАТА:20.12.1998 |
|ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере |
|КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова |
|ТЕЛ. (0562) 33-33-33 |
|МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске |
|Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная |
|выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас|
|на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В|
|выставке принимают участие пудели со всего мира. |
|В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей |
|смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое |
|количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего |
|"псевдопуделя". |
|Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и |
|объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы. |
2. теле - и радиовыступления
‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позволили вам
опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и
радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам
присущи чувство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же
просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора.‘‘
Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных
на ту аудиторию, до которой хочеться "достучаться".
Вам придется убедить телевидение и радио, что вы являетесь экспертом в
важной теме и способны интересно рассказывать о ней. Если можете, пошлите в
редакцию информационный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список
ваших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д.
Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и назовите
темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните
в редакцию.
Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра" или "акулы бизнеса", и
ваше имя еще не гремит, попробуйте связаться с сотрудником редакции,
который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и
представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким
образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых
способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может
получить за нее сумму, на 15% выше средней". Или так: "В нашей школе
разработана методика чтения, позволяющая ученикам за год осваивать
программу четырех классов".
Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной
деятельности. Феноменальное знание истории и статистики футбола и участие в
связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают работе любому
предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит
людям, какой вы эрудированный, коммуникабельный и уважаемый бизнесмен.
3. Организация семинаров и курсов на фирмах.
Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это
всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная
реклама, но и очень действенный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот,
кто придет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, останется и для
того, чтобы купить товар.
Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет
стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по
льготной цене или бесплатно.
Но если деятельность фирмы не связана с розничной торговлей, то можно
организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном
помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры,
где есть возможность для проведения широкого набора занятий — от курсов
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|