на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Паблик рилейшинз

заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам

ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся.

Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на

проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фирмы

упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не

только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности

также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова

представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей

признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах

"Джонсон энд Джонсон" поместила необычное рекламное объявление, в котором

благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную

замену всех имеющихся у населения упаковок "тайленола". При помощи

продуманной разумной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с

общественностью, фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию.

Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому

привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Приведу такой пример: в

1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" общественности,

собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы

отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу (что было бы намного

безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже). В результате покупка

бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и,

понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу

в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с

общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное

предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот

будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит

похожий промах?

‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите

пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как

ведут себя в таких ситуациях другие предприятия — большие и малые.

Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия

фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Не кажутся ли

они подчеркнуто оборонительными? Ответственно ли поведение затронутых

кризисом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы покупать их

продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-

либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы

помогают его преодолеть, а какие — усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби //

«Учебник по рекламе» Минск 1996).

Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих

учебниках:

o назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

o разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации;

o позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и

понял его суть.

VI. приёмы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения.

Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего

встречаются и являются наиболее эффективными:

o сообщения и информационные пакеты для прессы;

o статьи в отраслевых или потребительских журналах;

o выступления на радио и телевидении;

o выступления на собраниях, в школах и т.д.

o организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с

фирмой);

o участие в общественной жизни.

1.Сообщение для прессы

Сообщение для прессы — статья информационного характера, подготовленная

сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите

сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый

значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно

нового продукта? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разошлите

сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например

если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики

совершенно не знают географию или другой предмет, а фирма как раз продет

компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять

времени, а начинать действовать:

o разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы

сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией.

o в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются

копии программного обеспечения, т. е. добавить все, что увеличивает

информационную ценность сообщения.

o нельзя рассылать сообщения, если недостаточно информации — другими

словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:

"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни

города", — это информация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы —

самые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не

известный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы:

o Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в

первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего

сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять

интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного.

Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение

сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, неизбитой,

"зацепистой", "хлесткой" фразы, которая настолько заинтригует

редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘

o Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским

канонам: "Кто, что, где, когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября

1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана

вице-директором 000 "Мебель Украины.‘‘

o Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу,

подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом

соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с

вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих

приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших.

Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для

сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления".

Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение

искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор,

я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны

принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

o Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5—2

интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица,

которое может дать дополнительную информацию.

o Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию

сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы.

Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько

нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой

меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и

четырехстраничные сообщения, совершенные по композиции и информационно

емкие.

o Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую

или цветную фотографию.

o Направлять сообщение определенному человеку (насколько это возможно).

Адрес "Господину Иванову, редактору отдела городских новостей" выглядит

лучше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь

последний предпочтительнее, чем "Редакции газеты "Новости".

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

|Общество любителей породы пудель |

| |

|220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562)|

|22-22-22 |

|ДАТА:20.12.1998 |

|ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере |

|КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова |

|ТЕЛ. (0562) 33-33-33 |

|МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске |

|Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная |

|выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас|

|на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В|

|выставке принимают участие пудели со всего мира. |

|В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей |

|смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое |

|количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего |

|"псевдопуделя". |

|Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и |

|объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы. |

2. теле - и радиовыступления

‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позволили вам

опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и

радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам

присущи чувство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же

просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора.‘‘

Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных

на ту аудиторию, до которой хочеться "достучаться".

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы являетесь экспертом в

важной теме и способны интересно рассказывать о ней. Если можете, пошлите в

редакцию информационный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список

ваших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д.

Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и назовите

темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните

в редакцию.

Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра" или "акулы бизнеса", и

ваше имя еще не гремит, попробуйте связаться с сотрудником редакции,

который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и

представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким

образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых

способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может

получить за нее сумму, на 15% выше средней". Или так: "В нашей школе

разработана методика чтения, позволяющая ученикам за год осваивать

программу четырех классов".

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной

деятельности. Феноменальное знание истории и статистики футбола и участие в

связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают работе любому

предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит

людям, какой вы эрудированный, коммуникабельный и уважаемый бизнесмен.

3. Организация семинаров и курсов на фирмах.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это

всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная

реклама, но и очень действенный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот,

кто придет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, останется и для

того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет

стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по

льготной цене или бесплатно.

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торговлей, то можно

организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном

помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры,

где есть возможность для проведения широкого набора занятий — от курсов

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.