также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного

контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному

сообщению. Если все эти рекомендации применять на практике и должным

образом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также

и отдельных контактов в значительной степени возрастает.

Представляет интерес пример разработки и осуществления эксперимен-

тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического

объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том,

чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и

журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику

с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские

специалисты сделали следующее.

o Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную

статью;

o Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали

его в 4000 газет.

В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей

в США. Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах

под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были бы опубликованы

рекламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить

денежных средств в 3-4 раза больше.

В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ : паблик рилейшнз - это

рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а

также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так

и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если

предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик

рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик

рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

АУДИТОРИЯ

“С семидесятых годов социо-экономические группы были заменены в

Великобритании социальными классами, основанными на профессии, а не на

доходах. ... Такая система является более реалистической, чем старая,

особенно из-за высоких заработков неквалифицированных рабочих, а также

уровня инфляции последних лет, что сделало неправомерным связывать оплату с

группой” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223).

“Первичная публика - это та, которая непосредственно затрагивается

действиями или планами организации. Промежуточная публика - это та, которая

стоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители

являются первичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети.

Специальная публика - это организованная группа, обычно с уставом и

регулярными встречами. Есть два вида специальной публики: 1. Направленная

вовнутрь, которая организована для первичной цели обслуживания своих

членов, а не чужих. 2. Направленная вовне, которая организована для

обслуживания других, а не своих собственных членов” (Center, Jackson,

Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood

Cliffs, N.J. 1990: 14-15).

ЖЕСТ

“Русская жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией,

отношениями говорящих и их социальной принадлежностью. Чем человек

вежливее, воспитаннее, выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов,

А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь 1995: 20).

“Для русской разговорной традиции жеста не характерно сильное

выбрасывание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Но не принято

жестикулировать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рук

отсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило, правой.

Вторая рука или совсем не жестикулирует, или в меньшей степени, но не

повторяет движения правой” (там же).

ИМИДЖ

“Ваш имидж - это восприятие другими людьми вас. Это полная картинка

вас, которую вы представляете людям. Он включает то, как вы выглядите,

говорите, одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения,

позы и язык тела; ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем вы

поддерживаете компанию”

“Имидж не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторые

журналисты), но на небольших, но убедительных фактах о личности (или

компании, марке)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our

leaders. London, 1992: 72).

“Ваш личный имидж является картинкой вас. Вы не можете не иметь

имиджа!”

“Ваш телефонный имидж является временным заместителем вашего

визуального имиджа”

“Во все время меняющейся и быстрошагающей культуре у нас нет времени

детально и глубоко узнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во

время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что

мы замечаем”(Sampson, E. The image factor. A guide to effective self-

presentation for career enhancement. London, 1994: 19).

“Есть несколько видов имиджа, из которых мы рассмотрим пять:

зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘‘ ( Из лекции

по курсу «Имиджелогия)

ЛИД

“Лид пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в новость.

Вся существенная информация, суммирующая всю ситуацию, должна содержаться в

первом абзаце” (Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и

бизнесменов. Киев, 1995)

ЛОББИРОВАНИЕ

“Лоббирование является принятой формой демократического процесса, и ее

суть определяется типом парламентской или политической системы. ...

Последнее исследование высветило сумму “неконтролируемого и

некоординируемого” лоббирования, которое обходится британскому бизнесу

более ста миллионов фунтов в год...” Лоббирование должно проводиться в

серьезной манере и обычно имеет три базовых элемента: расследование,

коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, . Introduction to Public

relations. London, 1993: 84).

“Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит и

поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для целей

влияния на законодательство и применение его”

“Число лоббистов резко возросло в последнее время. Например, между 1975

и 1990 гг. число лоббистов, зарегистрированных в сенате США, увеличилось с

3000 до более чем 33,000. Около трех из каждых четырех компаний с объемом

продаж сто миллионов долларов и более имеют сотрудников, занятых

лоббированием. Одна из публикаций указывает более 14,000 человек и фирм,

представляющих 12,500 внутренних и иностранных фирм, ассоциаций, союзов и

других групп‘‘ (Black S. The essentials of public relations. London, 1994)

“Корпоративный имидж организации обычно начинается с корпоративного

логотипа, известного как лого, который может рассматриваться как символ

организации и который предоставляет центральный пункт для всех размышлений

о дизайне”

МАРКЕТИНГ И ПР

“ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама

является только частью. Маркетинговый набор состоит из каждого элемента

стратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка,

исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажное

обслуживание”(Jefkins, 1994: 11).

“Сопоставление двух определений делает понятным то, что в то время как

они имеют общими ряд характеристик, область практики ПР намного шире, чем в

случае маркетинга” (Black, 1993: 40).

МАСС-МЕДИА

“Отношения с медиа являются средством к завершению, но не завершением

само по себе. Стремление к освещению масс-медиа ради нее самой и вне

контекста наших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем

полезной, несмотря на внешнее впечатление удачной деятельности” (Green,

1994: 42).

МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР

“Местный орган власти - это коллективная ответственность, требующая

делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными

или назначенными в него лицами. ПР - это наиболее эффективное средство

достижения такого сотрудничества. ... Цели заключаются в следующем:

1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его

повседневной деятельности.

2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о

новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений.

3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления,

информировать людей об их правах и обязанностях.

4. Развивать у людей чувство гражданской гордости” (Блек С. Паблик

рилейшнз. Что это такое? М.,, 1990: 175-176)

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

“Термин общественность используется по отношению к группе людей,

которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях

относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию,

посвященную этой проблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение //

Американская социологическая мысль. М., 1994. : 187).

“Деятельность ПР не направлена на общественность в целом. Она

распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются

сегментами общественности в целом”(Jefkins, 1994: 61).

“Основные причины, по которым следует выделять группы общественности,

следующие:

а) идентифицировать все группы людей, относящихся к ПР программе;

б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов,

в) отбирать масс-медиа и технику воздействия.

г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994:

64).

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: определение

“Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации,

направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для

целей достижения специфических целей, относящихся к области

взаимопонимания” (Jefkins, 1994: 8).

“ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (Блек,

1990: 17).

“ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает

взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой

зависит успех или неуспех”

“Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит

из того, что с общественной поддержкой и пониманием намного легче достичь

успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной

оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированы в

нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии,

уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и

полной информированности. Это не является определением. Но здесь

присутствуют необходимые стремления” (Black, 1993: 11).

“Паблик рилейшнз, как я понимаю, является областью деятельности,

которая должна иметь дело со взаимодействием между индивидом, группой,

представлением или другой единицей с общественностью, от которой зависят.

Специалист по паблик рилейшнз является экспертом, который консультирует по

взаимоотношениям с этой общественностью”

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: профессия

“Я не согласен с теми, которые говорят, что мы не являемся профессией,

а это деловая функция , ремесло, искусство. ПР - это не деловая функция,

поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это

не ремесло, если судить по словарному определению, что такое ремесло. Когда

ПР применяется как следует,это искусство, примененное к науке, а не

искусство”” Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

“Позиционирование в PR (от английского position - положение,

нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание

(воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. ... профессионалами PR

задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметь

стихийный или управляемый имидж (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public

Relations. Спб.,, 1995: 12).

“Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется

позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляется собой

эта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.) : для кого

она, почему кто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (Викентьев И.Л.

Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995)

ПРЕСС-РЕЛИЗ

“Новостной релиз, или пресс-релиз, является основным элементом почти

каждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он должен выглядеть

как новостной релиз. Это значит, что он должен следовать

стандартизированным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен

предоставлять информацию или новости, которые заинтересуют аудиторию

канала, которая их получает. В-третьих, он должен нужной аудитории или

редактора в нужное время. Следует также помнить, что пресс-релиз не

является рекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация может

гарантировать то, что релиз будет отвергнут”

“Почти шестьдесят процентов редакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и

“Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии с классическим

исследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газет.

... В небольших газетах процент неслучайного материала даже выше”

“Чтобы написать хороший пресс-релиз, сначала вам следует понять, что

является наиболее важным в вашей теме. Затем вы должны знать, как

суммировать информацию в самом начале релиза, быстро подтвердить первое

высказывание фактами, оставив менее важные детали на конец. Это известный

стиль перевернутой пирамиды. Наиболее важная информация ставится в начале,

так что читатель знает, о чем идет речь. Если он прочтет только первое

предложение или параграф”

“Никогда не посылайте пресс-релиз в масс-медиа до того, как он прошел

все ступени согласования‘‘

ПРОПАГАНДА И ПР

“В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня

используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,

которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения

цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР,

напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и

достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей” (Блек,

1990: 19).

“Проблема иногда стоит в разграничении между элементами ПР и пропаганды

в информации, выпущенной, к примеру, правительственными структурами.

Пропаганда будет направлена на удержание правительства у власти, а ПР

стремится, чтобы работа правительства была понята и использовалась

правильно”( Jefkins, 1994: 13-14).

“Важно осознать, что пропаганда стремится вызвать скорее коллективное,

чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ее следует отличать

от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В

пропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение и добиться

действия в соответствии с этим убеждением” (Блумер, 1994: 192).

РЕКЛАМА И ПР

“ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего

бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег. Эти

деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за

консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждая

организация включена в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары

и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью.

ПР охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными

задачами продажи и покупки... ПР имеет дело с общей коммуникацией всей

организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама”

(Jefkins, 1994: 10).

“Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место,

в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в

соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время

появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем.

Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если

конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”

(Black, 1993: 38-39).

“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического

издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий.

В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл

послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не

можем” (Блек, 1990: 31).

РЕПУТАЦИЯ

“”Взаимопонимание и добрые отношения” могут быть выражены более удобно

одним словом “репутация”, Репутация представляет собой ценный вклад любой

организации и именно с репутацией имеет в основном имеет дело ПР” Викентьев

И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

“Совершенно ясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повредить

практически за ночь репутацию, на строительство которой ушли годы, и

случается, что это может произойти в результате плохой представленности в

прессе, без реальных причин или изменений в условиях”

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать

основные принципы создания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его

особенности в рекламе. Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается, на

мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На

сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории

и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public

Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и

другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и

сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи,

работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в

области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо

это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

Особое внимание уделено аспектам создания паблик рилейшнз. Так же

отмечена важность паблик рилейшнз, как средства эффективной массовой

коммуникации. Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяется

должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные

и материальные убытки.

Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это

лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и

профессиональное исследование проблем паблик рилейшнз и рекламы.

Выводы

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента,

которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу

действий для обретения общественного понимания и принятия.

Основная цель паблик рилейшнз - создание внешней и внутренней социально-

психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение

необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со

СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами,

отношений с местной общественностью, с государством и местными органами

управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами

(финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР).

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного

мнения. Большинство акций ПР проводятся с целью:

o убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или

организации;

o сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;

o усилить существующее мнение общественности.

В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с

общественностью?

o Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечение

постоянного сотрудника для Вас невыгодно.

o Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.

o Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи с запуском

нового товара и т.д.

o Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы.

o Когда руководители организации не уверены, что советы внутренних

консультантов объективны и не

o ассоциируются с одной из заинтересованных сторон.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.

2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-

внедренческий центр “Маркетинг”.

3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996

4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998

5. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль.

М., 1994.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов.

Киев, 1995

9. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. Київ, 1996

10. Black S. The essentials of public relations. London, 1993

11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6