иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры

может также заняться рекламированием курсов; при этом приобретается

расположение курсантов.

4. Участие В общественной жизни

Наводнение лишило крова несколько деревень, и местный магазин бесплатно

послал потерпевшим продукты и теплые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и

местный универсам бесплатно передал комплекты одежды для детей из

пострадавших семей. Несколько агентов по продаже автомобилей купили за свой

счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу,

взывают к вашему великодушию. Великодушие никогда не остается без

благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное

мнение о фирме или конкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жизни есть множество

оказий для добрых дел. Возможно, в ближайшем парке нужны новые скамейки? Не

нуждается ли приют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может

быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые

женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной

деятельности всегда очень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях.

Однако не стоит выступать в них исключительно из корыстных соображений, в

расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные

намерения, и репутация фирмы может даже серьезно пострадать.

vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких,

которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые

считают, что не умеют писать или говорить. Другие утверждают, что у них нет

на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому

себя нехорошо!

Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то большее, чем просто

бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщение

людям о себе или своем предприятии, оказывает клиентам услугу. В конце

концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не следует сообщить об

этом другим?

‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте,

какие виды косвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу.

Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно.

Если вы чувствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот

перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете,

что участие в радиопередачах поможет вашей фирме, и чувствуете лишь

некоторую неуверенность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом,

возьмите несколько уроков ораторского искусства — и вперед, на радио!

Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отговорки, как нехватка

времени и нежелание хвалить самого себя. Например, если в вашем плане

значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного

контракта" — то каждый раз после заключения контракта вы будете рассылать

их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно

подперев щеку рукой, размышлять, что "написать сообщение так сложно", если

есть разработанный ранее образец, в который нужно лишь добавить необходимую

информацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные

для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не

позволить себе не использовать косвенную рекламу.

VIII.ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о

пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля...

Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь

сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии

соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой

деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его

принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из

выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня

используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,

которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения

цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР,

напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и

достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут

быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда

они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает

использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно

проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые

стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР

должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и

конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они

никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся.

Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и

с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном

аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды —

создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к

этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда

при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к

привлечению сторонников.”

ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе

и действий торгового агента

Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при

исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности! Действия торгового Рекламные

Мероприятия

агента объявления паблик

в прессе рилейшнз

|1. Результаты воздействия: спо- |

|собность проникнуть в созна- |

|ние покупателя и сохраниться |

|в его памяти 5 |

|4 2 |

| |

|2. Размер аудитории, которую мо- |

|жет охватить одно воздействие 1 |

|4 5 |

| |

|3. Стоимость одного контакта с |

|покупателем 1 |

|4 5 |

| |

|4. Запросы на рекламируемый товар 2 |

|3 5 |

| |

|5. Степень контроля службы сбыта |

|за результатами воздействия 4 |

|5 1 |

| |

|6. Способность быстро реагировать |

|на вопросы покупателей и соот- |

|ветственно гибко корректиро- |

|вать сообщения о товаре 5 |

|1 2 |

| |

|7. Выбор нужного момента для |

|сообщения 5 |

|4 1 |

| |

|8. Повторный контакт с покупателем 2 |

|5 3 |

| |

|9. Время, необходимое для уяснения |

|реакции покупателя на сообщение 5 |

|3 1 |

| |

|10. Убедительность сообщения 4 |

|3 4 |

| |

| |

|11. Получение заказа, заключение |

|сделки 5 |

|2 1 |

|---------------------------------------------- |

| Итого: 39 |

|38 30 |

Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз

убедится, что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38

баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям

торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помощью

рекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе

более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на

рекламируемые товары, которые она мо- жет обеспечить, и в отношении

контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового

агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим

клиентам.

Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются

их относительно более низкая способность проникать в сознание покупателя,

невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для

учета реакции читателей на рекламу и т.д.

Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и

торговым агентом мероприятия паблик рилейшнз. Их общая суммарная оценка

30 баллов. Это значительно ниже, чем у первых двух. Но тем не менее и у

паблик рилейшнз есть свои преимущества.

Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать более

широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в

большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик рилейшнз

могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые

объявления, но не больше чем торговый агент. В отношении повторного

контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, чем у

торгового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы.

При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что

паблисити относится к категории планируемых программ продвижения товара.

Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других

средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории,

снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6