? - цель ставится при определенных условиях

Непосредственная разработка комплекса маркетинга происходит с помощью системы управления маркетингом. Эта система действует на трех уровнях управления фирмой: стратегическом, управленческом и оперативном (см. рис.1.2 и 1.3). Указанная система осуществляет ряд функций маркетинга, количество и содержание которых по-разному трактуется отдельными авторами.

УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ

стратегический уровень

управления

средний уровень

управления

оперативный

уровень

Рис. 1.2 Структура управления фирмой, действующей на принципах маркетинга

УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ

стратегический уровень

управления

средний уровень

управления

оперативный

уровень

Рис. 1.3 Структура управления фирмой, использующей элементы маркетинга

Основываясь на обобщении работ ведущих специалистов по маркетингу и опыте корпораций мирового уровня производства, можно предложить, что наиболее полный набор функций маркетинга включает в себя: анализ внутренней и внешней среды, в которой работает предприятие (в том числе анализ рынков, потребителей, конкурентов и их товаров); формирование концепции нового товара; планирование и координацию производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование и организацию товародвижения и сбыта; формирование и реализацию ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой экономического эффекта).

Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегировать и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя.

Таким образом, проведенное изучение экономической литературы по вопросам маркетинга показало, что при отсутствии общепринятой трактовки категории «маркетинг», все существующие определения можно объединить в две группы - узкофункциональные и комплексные.

С учетом факторов, воздействующих на внедрение маркетинга в отечественную экономику, правомерно, на наш взгляд, стремиться к использованию украинскими товаропроизводителями концепции маркетинга в ее наиболее современной комплексной трактовке, предполагающей слияние изучения рынка, производства и сбыта в едином технологическом процессе.

Маркетинговая деятельность на предприятиях каждой отрасли отличается своеобразием вследствие адаптации ее к специфическим отраслевым условиям. Выявление особенностей маркетинговой деятельности строительного комплекса, таким образом, возможно в результате изучения опыта функционирования строительного комплекса в условиях рынка.

1.2 Место системы ФОССТИС в общем маркетинге

Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью. Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре, ибо товар - не более чем экономическая категория: люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции: способность удовлетворять некоторую потребность или даже совокупность потребностей (личных, общественных, производственных и т.д.). Иными словами на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность ("барьер недоверия"). [16]

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта - ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен.

Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:

- сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);

- максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен.

С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Мысль о пользе рекламы тривиальна. И вот как она была раскрыта в рекламном объявлении фирмы "МАК-Гроу Хилл", где с фотографии на читателя глядело лицо многоопытного, прошедшего, как говорится, огонь, воду и медные трубы коммерсанта:

" Я не знаю вашу фирму.

Я не знаю товаров вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю историю вашей фирмы.

Я не знаю репутацию вашей фирмы.

Я не знаю достижений вашей фирмы.

Так какой же товар после всего этого вы хотите мне предложить?..."

И далее в тексте говорилось, что все эти сведения можно донести до покупателя, в особенности покупателя будущего, потенциального, с помощью рекламы.

Вспомним, с чего начинается общественное производство: в основе его лежат потребности. Осознав потребность, человек пытается ее удовлетворить, ищет способ удовлетворения. Немало способов ему уже известно из прошлого опыта. Многие до сих пор приводили к успеху. Однако может сложиться ситуация, когда человек понимает: все прежние способы не годятся, нужно искать новый. Иными словами, у него в этот момент возникает еще одна потребность - "в новом, неизвестном, но необходимом знании", знании о том, как некто, очутившись в подобном положении, нашел из него выход.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок "товаров рыночной новизны", обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров индивидуального (личного) использования (потребления) (ИИ) товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения (ПН) "косметические" изменения внешности недостаточны для создания "товара рыночной новизны" - требуется произвести серьёзные улучшения потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность СТИС особенно важна, когда:

- на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;

- продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки - за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные"

скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение. [17]

Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на внешнем рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.

Мероприятия ФОССТИС соотносятся с фазами "жизненного цикла товара" на рынке по направленности, масштабу и интенсивности. Перед введением товара на рынок служба ФОССТИС проводит акции престижной рекламы (ПР), имеющие целью познакомить потенциальных покупателей с предприятием (если оно впервые выступает на внешнем рынке) и его коммерческой деятельностью. Мероприятия ФОС направлены на получение предварительных заказов (опционные сделки, при которых вносится задаток для обеспечения права первой покупки), при этом потенциальные покупатели информируются о новом наборе товаров (параметрическом ряде) без конкретизации второстепенных подробностей.

Стратегия введения нового товара определяется уровнем конкуренции, осведомленностью потенциальных покупателей о его потребительских свойствах, готовностью действующих покупателей платить за товар ту или иную цену. Из всего параметрического ряда вводятся товары одной-двух наиболее перспективных моделей, выборочного проникновения, широкого проникновения и пассивного маркетинга.

Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнал, не смущаются высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока и надо вырабатывать у потенциальных покупателей предподчительное отношение к нашему товару, изделию (технологии, услуге). В данной ситуации:

а) устанавливают высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, и

б) выделяют крупные средства на ФОССТИС, чтобы быстро проникнуть на рынок.

Выборочное проникновение используется, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. Конкуренция же значительна, и поэтому можно ограничиться малыми расходами на ФОССТИС.

Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства не приемлема. Кроме того, конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижать себестоимость и идти на "войну цен". Соответственно необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой цене.

Наконец, стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкости рынка, значительной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Данные обстоятельства предопределяют незначительные расходы на ФОССТИС и невысокую продажную цену.

На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары (или даже копии нашего). Чтобы противодействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые типоразмеры товаров из имеющегося набора, выходят с товаром на иные сегменты рынка. Полезны модернизация некоторых изделий и применение различных мероприятий СТИС, включая скидки и снижения цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовлетворения покупкой: публикуются сообщения о выгодных для пользователей практических примерах эксплуатации товара и т.д.

Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являются владельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающие решения "консерваторы", для убеждения которых требовались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован интенсивной предыдущей рекламой, выставками и т.д.). Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям СТИС - вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11