1.5 «Паблик рилейшнз» - формирование имиджа

Английское словосочетание «public relations» буквально означает «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с публикой» (слово «публика» можно заменить также словом «общественность»). Система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая «паблик рилейшнз», тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе.

Каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель деятельности «паблик рилейшнз» заметно отличается от коммерческой задачи. Ведь отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или иной неприязни к фирме-изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать (и обычно вызывает) падение спроса на товары, импортируемые из страны, связи с которой «разладились». Противодействие такому снижению продаж - одна из задач «паблик рилейшнз».

Таким образом, «паблик рилейшнз» можно определить еще и как искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на разных уровнях, вплоть до правительственного. Ведь в конечном счете коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. И потому надо иметь в виду, что работа «паблик рилейшнз» должна быть более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность. Ибо рекламу товаров, вошедших в фазу спада, можно и нужно прекращать, а работу «паблик рилейшнз» необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя, все время деятельности на нем, а может быть, даже и после ухода с рынка (если мы рассчитываем когда-нибудь на него вернуться).

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать прежде всего та идея, что фирма-производитель товара выпускает и продает его в интересах публики, а не ради получения прибыли (хотя получение прибыли - нормальное следствие торговли). Эту мысль, выраженную не столь обнажено, следует доносить до публики в первую очередь с помощью каналов массовой коммуникации, по преимуществу печати и телевидения. С помощью целого ряда мероприятий, к главным из которых относятся:

пресс-конференции;

некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, в которой ведется торговля;

разного рода юбилейные мероприятия;

ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

нерекламные фирменные журналы.

Используя все эти способы донесения информации до аудитории, служба «паблик рилейшнз» ставит цель не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, показ их роли.

Целью пресс-конференций, например, может быть информация об открытии нового цеха или выпуске юбилейного изделия. Статья в деловой прессе может рассказывать о направлениях новейших исследований ученых, работающих на фирме, или открытии, которое они сделали. Выход в свет актуальной, высокопрофессиональной книги, написанной сотрудником фирмы, - повод для брифинга и распространения среди собравшихся журналистов информации, смысл которой - «именно в нашей фирме, благодаря ее творческому климату, работают творческие люди». Ежегодные отчеты - удобный повод рассказать об истории и коммерческих достижениях фирмы за прошедшие годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров.

Для «паблик рилейшнз», как видим, годится почти любое событие, связанное с научной, производственной и коммерческой жизнью фирмы, надо только соответствующим образом «обыграть» его.

К системе «паблик рилейшнз» относят также престижную рекламу. Такая реклама, имея в виду, конечно, улучшение коммерческой деятельности фирмы и продажу товаров как итог рекламной работы, тем не менее непосредственно о товаре почти не говорит. Или если и говорит, то без акцента на его немедленное предложение о покупке. [16]

Помимо формирования положительных эмоций по отношению к фирме престижная реклама обычно касается следующих моментов в деятельности фирмы:

история, динамика развития продаж, география экспорта, агентская сеть, престижные покупатели и т.п. коммерческие сведения;

научные достижения ее сотрудников;

участие в благотворительных и иных подобных мероприятиях;

Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Его рекомендуется рассылать правительственным учреждениям, редакциям газет, банкам и страховым компаниям, агентам и другим посредникам, а также библиотекам, специальным учебным заведениям и другим организациям, так или иначе формирующим общественное мнение. Обычные разделы фирменного проспекта: история предприятия, наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, наиболее известные поставщики полуфабрикатов и изделий, товары удостоенные премий на международных выставках и ярмарках, результаты международных испытаний товаров, другие сведения престижного характера. Престижный проспект богато иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками и диаграммами.

Таким образом, деятельность «паблик рилейшнз» это те же мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, которые так же направлены на формирование положительного имиджа фирмы и повышение конкурентоспособности продукции, а значит и увеличение прибыли предприятия.

2 Разработка ФОССТИС на современном предприятии - ЗАО «НКМЗ»

2.1 Особенности ЗАО «НКМЗ»

Новокраматорский машиностроительный завод был запущен в сентябре 1934 года. За это время НКМЗ - завод индивидуального машиностроения для тяжелой промышленности- спроектировал и изготовил 102 прокатных стана, 189 миксеров для хранения и перевозки чугуна, 45 штамповочных молотов, 20 установок для наплавки конусов и чаш засыпных аппаратов доменных печей, 142 пресса различного назначения и усилия, 17 машин для скачивания шлака из чугуновозных ковшей, 103 гоpизонтально-ковочные машины, около 2004 шагающих экскаваторов, свыше 2004 шахтных подъемных машин, около 3000 pудо- и углеpазмольных мельниц, 18 роторных и горнодобывающих комплексов.

НКМЗ принимает активное участие в реализации космических программ, является крупнейшим поставщиков валков для прокатных станов, уникальных отливок и поковок, выпускает широкий ассортимент товаров народного потребления и авто запчастей.

Машины и оборудование Новокраматорского машиностроительного завода работают в 49 странах мира, среди которых Япония, Германия, Франция, Италия, Канада.

Мощная производственная, научно-исследовательская и экспериментальная база, современные технологии и квалифицированные кадры позволяют коллективу предприятия создавать комплексное оборудование высокого качества в короткие сроки, поддерживать его длительные эксплуатационные возможности у заказчика.

АО НКМЗ имеет замкнутый цикл производства от выплавки жидкого металла до выпуска готовых механоизделий.

На предприятии работают около 25000 человек, среди которых 5100 инженерно-технических работников и 1500 конструкторов.

Предприятие занимает площадь свыше 380 гектаров. Протяженность внутризаводских железнодорожных путей 133 км. В своем составе насчитывает 51 цех основного и вспомогательного производства площадью более 1000000 кв. м. Стоимость основных фондов в ценах по состоянию на 1 мая 1999г. составляет свыше 272 млрд. грн.

Годовая потребность основных ресурсов составляет: проката черных металлов более 50 тыс. тонн, условного топлива-215 тыс. тонн, электроэнергии-325000000 кВт/ч.

На предприятии разработана и внедрена система качества, охватывающая весь комплекс производства - от исследований до монтажа и технического обслуживания. Система качества гарантирует выпуск продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО 9001(ЕН 29001), что подтверждено сертификатом технического надзорного общества "Норд" ("ТЮФ Норд", Германия).

Особое внимание на заводе уделяется техническому перевооружению и модернизации производства. За последние года разработаны и введены в промышленную эксплуатацию такие важнейшие объекты как собственная котельная, установка «ковш-печь». Ведутся работы по наплавке валковых прокатных станов быстрорежущей сталью, приобретается и монтируется высокопроизводительное металлорежущее оборудование.

Заводская котельная была создана с целью обеспечения объектов завода собственной тепловой энергией и паром для технологических нужд. Общая тепловая мощность котельной составляет 91,9 Мат (79,0 Т\г);.

Ввод в эксплуатацию установки "ковш-печь", позволяет получать рафинированную сталь с обеспечением высокой частоты металла по вредным примесям серы и фосфора, снижение газонасыщенности, повышение качества металлургических заготовок.

Основные технические характеристики установки «ковш-печь»:

Емкость ковшей - 30, 60, 90 т;

Скорость нагрева металла - до 3,5 С/мин;

Мощность трансформатора - 18 Мва;

Скорость подачи легирующих - 200 кг/мин;

Возможные присадки:

известняк, кокс, шпат, легирующие добавки;

6 Число фаз - 3;

7 Диаметр электродов - 360 мм;

Обработка металла на установке "ковш-печь" позволяет получать следующие результаты:

Обрабатывать до 85,6 тонн мартеновского или электропечного металла;

На 30-50% снизить содержание кислорода в металле (до 0,004-0,005%);

На 50% снизить количество НВ в стали;

Содержание водорода и азота в обработанном металле не превышает исходного содержания этих газов до обработки;

Содержание серы в металле может быть снижено до 0,005-0,010%;

Сократить температурный градиент по сечению ковша до 2-5 С;

Обеспечить изотропный химсостав металла по сечению ковша;

8 Величина НВ в металле:

- оксиды - 0,5-1 балл

- сульфиды 0,5-1 балл

- силикаты до 0,5 балла.

В начале 1997 года на Харцызском трубном заводе состоялись тендерные торги на поставку комплекта оборудования для производства газонефтепроводных труб -диаметром 914...1067 мм. В острой конкурентной борьбе ос всемирно известными фирмами "Маннесманн Демаг" и "Хойсдер" НКМЗ одержал победу. В результате был заключен контракт на изготовление и поставку оборудования общей массой около 1000 тонн.

Был освоен новый высокоэффективный техпроцесс поверхностного упрочнения методом ионного азотирования ответственных деталей в машиностроении, гарантирующий получить высокое качество поверхности с равномерным по толщине и фазовому составу упрочненным слоем, повышающим стойкость деталей в 1,5-2 раза. Исключается дорогостоящий высокотемпературный процесс химико-термической обработки - цементации и финишной операции шлифовки после цементации. Внедрен новый техпроцесс закалки валков на базе сперейерной установки водо-воздушного охлаждения представляющий собой закалочное термическое оборудование нового поколения. За счет регулирования во времени и интенсивности охлаждения удается получить максимально возможный уровень свойств. Универсально-сборные стержневые ящики и каркасы включают набор нормализованных металлических элементов многократного применения и позволяют собирать компоновки заданных размеров и конфигурации.

Сегодня НКМЗ имеет корпоративную структуру управления, включающую пять производств: производство металлургического оборудования, производство горнорудного и кузнечно-прессового оборудования, производство серийных машин, металлургическое производство, производство товаров народного потребления (ТНП). В каждом производстве существует свой отдел маркетинга и контрактов. Рассмотрим более детально деятельность АО НКМЗ на примере производства кузнечно-прессового и горнорудного оборудования.

Важное место в производстве занимает кооперация с ведущими фирмами мира, например, путем создания консорциумов. НКМЗ поддерживает и развивает отношения с десятками известных научно-исследовательских и технологических институтов и фирм, таких как ВНИИМЕТМАШ, ДонНИИЧЕРМЕТ, Киевский институт, автоматики. Институт черной металлургии, НПО "Энергосталь", НПО "Энергия".

Приоритеты в контактах с промышленными корпорациями, отдаются фирмам уже имеющим опыт создания и поставки конкурентоспособного оборудования, таким как ММЗ, ФАИ, Сименс.

2.2 Организация системы формирования спроса на ЗАО «НКМЗ»

При постановке задач на ближайшую перспективу учитывается, что экономический успех любого производства зависит от того, на сколько его продукция удовлетворяет определенные потребности.

Соответствие оборудования требованиям рынка определяется исходя из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11