Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью, - прием общеизвестный. Заметно более эффективно публиковать не одно и тоже объявление, а “сериал” - разные по второстепенным деталям, но сохраняющие свои “фирменные константы” - размер, цвет, верстку, объем текста, сюжеты фотографий и т.п. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.

Контрастность означает, что реклама не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство лишь усиливается позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидером. Надо искать свои пути и быть лидерами!

Размер объявления - также общеизвестный фактор. Однако следует помнить, что если взять за единицу заметность объявления в ј полосы (страница газеты или журнала), то полу полосное оказывается в 3 раза заметнее, а полосное - в 6,5 раза. Объявление же в 1/8 полосы хуже четверть полосного не вдвое, а в 6,7 раза! (Опыты производились с изданием, объём которого 100 полос.)

Есть несколько способов опубликовать свою рекламу в прессе. Во-первых, можно своими силами создать макет рекламного объявления. Во-вторых, можно прибегнуть к услугам рекламного агентства, которое возьмет на себя всю эту трудоемкую и требующую специальных знаний и навыков работу, не говоря уже о таланте творческих исполнителей ее.

Обычно различают “товарные” объявления, рекламирующие конкретный товар, и “престижные”, рассказывающие о фирме-рекламодателе, ее деятельности, истории, положении в промышленном и торговом мире, клиентуре и т.д., причем делается акцент на общественную работу (понимаемую достаточно широко) значимость работы фирмы. И те, и другие в конечном итоге имеют одну и туже цель: обеспечит максимум продаж товаров фирмы, и об этом следует всегда помнить, выбирая орган печати, в котором будет произведена публикация. [13]

Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некотором роде - свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, занимают обычно всю полосу, а то и разворот. Такая “выделенность” обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге значительно большую эффективность рекламы, чем маленькие по размеру публикации. В последнее время в практике зарубежных фирм наметилось несколько тенденций усиления эффективности без излишнего увеличения рекламных расходов.

Например, фирма покупает место на четыре объявления по 1/8 полосы и требует расположить их последовательно, через каждые две страницы. Читатель таким образом встречается с рекламой четыре раза подряд, что обеспечивает эффект повторяемости, существенно более весомый, нежели эффект размера. Высокую привлекательность (правда, при более высоких расходах…) можно получить, напечатав несколько объявлений в виде своего рода брошюры на более плотной, чем в журнале, бумаге: такая “брошюра” вклеивается в журнал и может быть оттуда без повреждений вырвана и сохранена.

Чтобы снизить стоимость полиграфических работ, следует соблюдать такие правила:

- Для черно-белых иллюстраций необходимы черно-белые фотоотпечатки или рисунки. Переводом цветных диапозитивов (слайдов) и цветных негативов в черно-белый вариант требует дополнительных типографских работ и соответствующих расходов.

- Цветные иллюстрации наиболее удобны в виде цветных слайдов или цветных отпечатков, сделанных на глянцевой тонкой бумаге. Недопустимо наклеивать отпечатки на картон, так как это не позволяет наложить на барабан цветоделительной машины.

- Если предлагается несколько цветных иллюстраций, желательно, чтобы они были одинакового качества, а еще лучше - чтобы сняты на фотопленке одного и того же номера эмульсии. Это упрощает и удешевляет цветоделительные работы.

- Когда заказчик получает на согласование пробный оттиск (корректуру, верстку), исправлять можно только прямые опечатки и ошибки. Недопустимо заменять фотографии, передвигать их или изменять формат иллюстраций. Все это заставляет это заставляет полностью переделывать печатные формы, увеличивает срок выпуска продукции (рекламы), резко удорожает работу.

- Любые исправления до стадии отправки макета в типографию могут быть сделаны быстро и относительно недорого и задерживают выход рекламы в свет.

Что касается рекламных статей, то они обычно публикуются только в фирменных журналах (бюллетенях). В научно-технической и иной прессе печатаются статьи научного, технического, обзорного характера (просветительские по смыслу), но не содержащие ни прямых, ни косвенных призывов вступить в деловые отношения.

"Ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени водном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом" (определение Союза международных ярмарок) [16].

Как следует из определений, трудно провести четкую разграничительную линию между выставками и ярмарками. И там и здесь демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа ФОССТИС. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить только о выставках, имея в виду также и ярмарки.

Важнейшее достоинство выставки для покупателя - возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Продавец тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая между собой однородные товары и выложенную рекламную литературу, способен составить неплохое мнение об уровне развития данной техники (товара вообще), ближайших перспективах торговли. Таким образом, с точки зрения продавца, выставка - это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.

Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-либо области техники или науки, а нередко - весьма узкому «сектору». Здесь можно распространить в течение одного-двух дней значительный объем информации... довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка чрезвычайно удобный способ ввести на рынок новый товар. Этому благоприятствует праздничная, возбужденная обстановка, а также то, что посетители приходят в павильоны и на стенды уже настроенными на поиск и восприятие нового. Они деятельны, и это их настроение существенно отличается от того пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту, явившемуся к потенциальному покупателю. Встречи сбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рекламодателем, и возможность немедленно продемонстрировать товары - уже одно это, по мнению современных бизнесменов, оправдывает участие в отраслевых выставках.

Кроме того, фирма может выступить с докладом на проводимых обычно в рамках выставок симпозиумах или конференциях. Это позволит распространить рекламную, в том числе престижную, литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести иные мероприятия типа «паблик рилейшинз» среди специалистов. В конечном итоге эти мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций фирмы в деловом мире.

Чтобы эффективно провести встречи с посетителями и с максимальной пользой истратить выделенные на выставочную работу деньги, высшее руководство фирмы должно перед началом подготовки к участию в выставке или ярмарке сформулировать цели, которые должны быть достигнуты, и сообщить их непосредственным исполнителям. При этом существенно важно, чтобы наряду с целями указывались и конкретные пути их достижения. Ибо указания «вообще» приносят только вред и никак не развязывают инициативу исполнителей, не направляют их должным образом. Цели должны быть выстроены по рангу значимости, по актуальности и очередности достижения. Следует предусмотреть варианты действий, если какие-то цели окажутся нереальными из-за изменившейся обстановки.

Список целей и методов может быть, например таким:

- укрепление высокой репутации товара (метод: издание подборки отзывов иностранных владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посетителей стенда);

- демонстрация новой машины в действии (метод: организация пресс-конференции и демонстрация машины гостям в первый день работы выставки, далее ежедневный показ работы машины посетителям стенда каждые 2 часа по 15 минут);

- определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника опроса);

- поиск новых дилеров (требования к ним);

- поиск новых клиентов среди посетителей стенда (по отношению к каким товарам; возможные методы стимулирования сбыта);

- завязывание новых контактов в деловом мире (желательное число; области деловой активности этих людей);

- сравнение нашей продукции с продукцией конкурентов (по каким параметрам; каким методом получать информацию);

- встречи с действующими клиентами (какими; на каком уровне; какие вопросы должны быть затронуты);

- заключение сделок (желательная сумма; соотношение между немедленной поставкой и поставками со среднесрочной и долгосрочной перспективой).

Разумеется, могут быть и иные цели, а из этого списка взяты лишь некоторые. Но отправляться на выставку и готовиться к ней без четко сформулированных целей и методов - значит заранее примириться с неэффективным расходованием средств.

Привлечение посетителей на стенд - ключевая задача участия в выставке. Особенно осложняется решение этой задачи, когда число участников составляет 200 и более. Надо помнить, что посетители-бизнесмены теперь редко приезжают в город, где проводится выставка, на несколько дней. Разнообразные виды транспорта позволяют даже живущим в тысячах километров от выставки прибыть на нее утром и вечером отправиться домой. Поэтому рабочий день посетителей весьма уплотнен, они стараются заранее определить стенды, которые рассчитывают осмотреть подробно. Вместе с тем почти все посетители проходят мимо всех стендов, надеясь увидеть что-нибудь новое, - это обстоятельство нужно непременно иметь в виду. [ 7 ]

В деятельности ФОССТИС, обеспечивающей участие в выставке, есть некоторые особенности.

Реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимально побудить деловых людей посетить стенд нашей фирмы. Для этого рекламные объявления достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки. Некоторые зарубежные фирмы занимают своими объявлениями целую газетную полосу - мощное воздействие такой рекламы отмечают специалисты по выставочному делу.

В качестве наружной рекламы обычно используют стандартный щит, устанавливаемый на дороге, ведущей к выставке. Его рекомендуют установить за две недели до открытия и держать до конца выставки. Считается полезным разместить рекламные объявления на внешней стороне автобусов, а также в их салонах. Плакат в аэропорту также полезен - он привлечет внимание прилетающих на выставку деловых людей, однако его следует устанавливать не за две недели, а за два-три дня до открытия и держать до закрытия.

Радиореклама считается относительно недорогим средством. Ее необходимо передавать в так называемое «водительское время», когда люди едут на работу и возвращаются домой, - это требование оговаривается в контракте с местной радиостанцией или рекламным агентством (если по существующим в стране правилам заказы принимаются только через них).

Для телевизионной рекламы необходимо иметь заранее подготовленный 30- или 60-секундный видеофильм. Так как желающих показать свою рекламу по телевидению очень много, время приходится закупать задолго до демонстрации. Очень важно купить эффективное время: им считается то, которое примыкает к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации (время внутри таких передач обычно куплено рекламодателем, заключившим постоянные контракты).

Информационные письма с пригласительными билетами рассылаются фирмам и конкретным лицам по их домашним адресам. В письмо полезно вложить подробный перечень экспонатов, особо выделив новинки, а также схемы подъезда к выставке (фрагмент плана города) и расположение стенда внутри выставочного павильона. Если предполагается проведение пресс-конференции, приглашение на нее также следует послать вместе с информационным письмом. Внимательно нужно следить, чтобы письма были отправлены заблаговременно: лучше всего, когда адресат получит его за две недели и сможет спланировать свое время.

Реклама на стенде - каталоги, проспекты, буклеты, листовки. Эти издания следует разделить на две группы - ориентированные не широкую публику и предназначенные только для специалистов. Привлекают внимание видеоустановки, всякого рода динамические экспонаты, и поэтому их непременно следует включать в тематико-экспозиционный план. Стендисты должны следить, чтобы предназначенные для публики рекламные издания всегда были выложены в достаточном количестве.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11