Форма собственности предприятия, его структура, наличие и структура службы маркетинга.

Номенклатура и объемы выпускаемой продукции.

Численность рабочих и инженерных кадров.

Производственные мощности предприятия по переделам.

Производственное оборудование и применяемые технологии, способные дать таким предприятиям преимущество в конкуренции с АО НКМЗ.

Планы развития производства, тех перевооружения, реконструкции и т.д.

Уровень и применяемые формы организации сбыта, сервисного обслуживания, рекламы и т.д.

Экономическое положение предприятия, наличие свободных средств, долги и т.д.

Жизненный уровень работников предприятия /среднемесячная заработная плата и т.д./.

Для того чтобы производить товар, выпускать продукцию необходимо изучить спрос на неё. Выяснить, необходима ли эта продукция на рынке? Кто будет являться ее потребителем?

Анализ потребителей является одной из ключевых проблем всей маркетинговой деятельности. Анализу должны подвергаться как реальные, так и потенциальные потребители. Данный вид анализа заключается в исследовании экономических, социальных, географических, демографичес-ких и иных показателей деятельности предприятий-потребителей. При анализе необходимо также выявить все аспекты процесса приобретения оборудования (как нашего так и конкурирующего) предприятиями-потребителями, а также должностных лиц таких предприятий, принимающих решения о закупках.

Все сведения о реальных и потенциальных потребителях должны заносится в автоматизированную базу данных "Предприятия-потребители". Укрупнено база данных может выглядеть следующим образом:

Наименование, адрес, реквизиты предприятия, сведения о руководстве предприятия /в первую очередь о лицах, принимающих решения о закупках, психологическая характеристика таких лиц/.

Объемы производства по видам продукции, цены на продукцию, наиболее крупные заказчики /особенно на Украине/.

Перечень основного отечественного и импортного технологичес-кого оборудования /особенно относящегося к номенклатуре АО НКМЗ/, с указанием года поставки и ввода в действие.

Технологическое оборудование, поставленное АО НКМЗ с указанием заводского номера, времени поставки и ввода в действие, а также характерных особенностей.

Перспективные планы развития производства, технического перевооружения, реконструкции, модернизации оборудования, в т.ч. планы модернизации и реконструкции оборудования, поставленного другими предприятиями.

Экономическое положение (объемы вложений в развитие производства, наличие свободных средств, картотека, другие долги и т.д.).

- Жизненный уровень работающих, средняя зарплата.

На основе информации базы данных должны производиться типовые маркетинговые расчеты по определению потенциальной емкости рынка по видам оборудования, а также текущие расчеты доли рынка, принадлежащей АО НКМЗ.

Кроме этого должны быть построены (с использованием ЭВМ) схемы размещения продукции АО НКМЗ в регионах бывшего СССР, в т.ч. с разбивкой по видам продукции, году выпуска и т.д.

Стратегия активного воздействия означает отказ от политики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к деятельности по активному формированию покупательского спроса, созданию благополучной среды потребления. Ориентация на достижение долговременного стабильного положения на рынке.

Исследования, проведенные в Соединенных штатах, показали, что после великой депрессии 30-х годов выжили те предприятия, которые даже в самый критический период продолжали оставаться на виду, рекламируя свою продукцию и свои возможности. Поэтому формирование спроса (ФОС) на продукцию и услуги предприятия во время кризиса, является основным направлением деятельности фирмы.

Можно выделить три основных компонента без которых невозможна маркетинговая деятельность и проведение мероприятий по формированию спроса.

информация:

сегодня не имеется достаточно достоверной информации к примеру по меткомбинатам или крупным ГОКам о динамике изменения общего объема рынка (растет, уменьшается или?), динамике изменения доли рынка, как ведут себя конкуренты на этом рынке (активно или пассивно пропагандируют свои товары и возможности), как изменяется доля конкурентов. Без этих данных невозможно планирование реальных маркетинговых мероприятий и по формированию спроса).

планирование:

недостаточно централизованно планирование на корпоративном уровне маркетинга и как следствие мероприятия по формированию спроса носят разрозненный характер.

обратная связь:

отсутствует, нет обмена информацией между подразделениями.

При переходе к политике активного стратегического воздействия на рынки и потребителей нужно определить основные задачи Управления маркетинга:

1 Обеспечить строгий контроль за внедрением и исполнением имеющихся нормативных документов.

2 Разработать и внедрить систему сбора, обработки и обеспечения маркетинговой информацией всех участников производства.

2.1 Разработать структуру и внедрить базы данных стратегической информации.

К стратегической информации следует отнести информацию о проектах выходящих за рамки традиционных направлений деятельности предприятия, но подкрепленных средствами (т.е. необходимо искать деньги и способ обменять их на продукцию, либо выпускаемую традиционно, либо проводить диверсификацию и производить оборудование, удовлетворяющее потребности клиентов). Исходя из анализа экономической ситуации можно выделить следующие зоны стратегических интересов предприятия:

инвестиционные проекты (проекты по которым намечаются или уже заключены соглашения о выделении инвестиций),

месторождения алмазов и золота,

уникальные месторождения,

добыча и переработка нефти,

строительство транспортно-перегрузочных терминалов.

При получении достаточного объема информации по конкретным проектам, эти данные будут включаться в Сводный отчет, либо оперативно передаваться руководству, что позволит своевременно использовать благоприятные моменты. После получения этих данных вопрос о возможности участия в реконструкции может быть вынесен на заседание Технико-экономического совета для обсуждения специалистами и передан руководству для принятия обоснованного решения.

Схема обработки стратегической информации

сбор

распределение

накопление

Рисунок 2.1 - Схема обработки стратегической информации

Пример:

Имеется информация о выделении Европейским Банком реконструкции и развития 200 млн. $ на реконструкцию железных дорого Казахстана.

Необходимо получить дополнительную информацию:

кто разработал проект реконструкции?

какое оборудование заложено в проект?

определены поставщики? Если - да, то кто они?

2.2 Разработать структуру и внедрить базы данных оперативной информации

Накопление, пополнение и аналитическая обработка информации по базам «продукция и аналоги», «конкуренты», «рынок» должны проводиться ОМиК производств и в виде сводок передаваться в Управление маркетинга для включения в Сводный отчет.

Все базы данных стратегической и оперативной информации должны быть удобными в работе и обеспечивать автоматизированную обработку с наглядным представлением результатов в виде графиков, диаграмм, таблиц и т.п.

2.3 Разработать структуру Сводного отчета маркетинговой деятельности.

Введение в практику Сводного отчета создаст основу для выработки целей и стратегии деятельности предприятия, принятия обоснованных управленческих решений, реального планирования маркетинговых мероприятий и мероприятий по формированию спроса.

Схема обработки оперативной информации

распределение

сводки

накопление

Рисунок 2.2 - Схема обработки оперативной информации

3 Внедрить централизованное планирование маркетинга и формирование спроса

После проведения всестороннего анализа представленной информации (Сводный отчет, финансовое положение и т.д.) руководство предприятия принимает решение по выработке целей и стратегии деятельности фирмы, для упрочнения своих позиций по сравнению с конкурентами. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечить сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельности.

На основании целей, стратегии деятельности предприятия, анализа имеющейся информации Управление маркетинга разрабатывает план и мероприятия маркетинговых работ и мероприятий по формированию спроса. Эти мероприятия должны быть конкретизированы для каждого самостоятельного подразделения. При этом следует руководствоваться принципом постепенной детализации содержания мероприятий от более высокого уровня управления маркетинга к более низкому. Такой подход позволит устранить противоречия между целями как отдельных подразделений, так и предприятия в целом.

Централизованное планирование ставит перед собой следующие задачи:

координация усилий всех участников производственной деятельности;

определение ожидаемого развития событий;

готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Таким образом, в маркетинге планирование не сводится лишь к тому, чтобы обозначит на бумаге желательные цели. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;

данные о результатах прогнозирования рынков;

описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечит работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при «нормальном», максимальный - при наиболее благоприятном.

Много вариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной «директивно-распределительной» стратегии, а поэтому разработка такого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и неподдающейся контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резко ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Как правило, лишь 20 % потребителей обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания. «Концентрироваться, а не распыляться!» - лозунг, который приносит максимум успеха.

Планирование мероприятий формирования спроса строится на основе целей, стратегии и планов маркетинга, с учетом состояния рынка, поведения на рынке конкурентов, экономических возможностей и других факторов.

Централизованное планирование на корпоративном уровне мероприятий по формированию спроса позволит избежать дублирования, сэкономить средства и направлять их на решение наиболее важных задач не размывая средства по принципу: «всем понемногу».

Результаты анализа потребителей определяют исходные данные для системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4 Обеспечить систему обратной связи.ДО

Планы маркетинга необходимо рассматривать не как догму, а как руководство к действию и планирование ожидаемых результатов. Если результаты отличаются от ожидаемых необходимо оперативно вносить изменения.

Наличие непрерывного процесса в проведении маркетинговых исследований, которые предшествуют разработке стратегии деятельности на рынке, проводятся в ходе реализации маркетинговых программ и мероприятий по формированию спроса, продолжаются после получения окончательных результатов, начинают свой новый цикл.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11