Становится очевидным, что маркетинговое исследование компьютерных клубов города Москвы, о котором пойдет речь в данной работе, проводилось в условиях высокой степени неопределенности. В результатах исследования и последующих выводах не были учтены факторы, сдерживающие развитие маркетинговых технологий, стратегий и политики компьютерного клуба. И если исследование, построенное на выявлении и анализе потребительских предпочтений, показало, что рынок компьютерных клубов в Москве (впрочем, как и по всей России) не развит, и существуют большие возможности для входа новых участников, то с учетом высоких барьеров Российского законодательства (которое в данной области вводит строгие ограничения) на сегодня рыночная ситуация выглядит достаточно оптимистичной. Интернет - бурно развивающийся рынок в нашей стране и даже мировой финансовый кризис не смог замедлить его рост.

В соответствии с действующим Законодательством, для открытия компьютерного клуба необходимы следующие лицензии и разрешения [31]:

на программное обеспечение;

на торговлю (выдает местная администрация);

на оказание телематических услуг (выдает Министерство связи и местные органы);

на производство и реализацию продуктов общественного питания (выдает местная администрация);

на продажу сигарет и алкогольных напитков (выдает местная администрация);

разрешения санэпидемстанции для бара;

разрешения санэпидемстанции для помещения с компьютерами.

пожарное разрешение

Были изучены различные подходы к разработке маркетинговой стратегии и проведено маркетинговое исследования рынка компьютерных клубов города Москвы. В результате - сделан вывод, что даже в условиях давления законодательства можно успешно вывести на рынок новый бизнес-проект.

Хотелось бы обратить особое внимание вот на какой вопрос. Очень существенным моментом является определение возможностей и направления развития рынка Интернет-клубов. Но еще более важно умение не только найти, но и максимально использовать рыночный потенциал. А это уже затрагивает вопросы разработки стратегии продвижения бизнеса. Поскольку интернет-клубы относятся к сфере обслуживания, то здесь эффективная стратегия развития будет выражена в грамотном применении инструментов маркетингового комплекса. Основным продуктом компьютерного клуба является услуга, состоящая в пользовании компьютером в течение определенного периода времени. При этом спрос определяется следующими факторами: качество услуги, стоимость, место и время предоставления. (Кстати, удачное название Интернет-кафе "TimeOnline" подсказала хозяевам система оплаты услуг на основе различных временных отрезков - таймов).

Итак, мы можем сказать, что на любом рынке, в какой бы стадии насыщения он ни находился, существует потенциал для успешного развития нового бизнеса. Важно выбрать правильное направление и применить маркетинговую стратегию, учитывающую как интересы потребителей, так и расстановку сил конкурентов.

Изучив потребности и мотивацию потребителей, мы можем построить образ того, каким должно быть идеальное интернет-кафе:

1. Идеальное интернет-кафе должно иметь идеальное название.

Называть его Internet-K@fe или C@ffe - банально и просто неверно.

Удачный стиль наименований принят в самой, пожалуй, кафейной стране мира - Испании. К примеру, первое киберкафе в Барселоне имело всего три компьютера и три слова в названии - "Tanga Coca-Cola Club". А наиболее емкий сплав испанской романтики с новыми технологиями реализовался в идеальном названии интернет-кафе "RumbaWeb".

2. Идеальное интернет-кафе должно быть урбанистическим

Продавая доступ в виртуальность, интернет-кафе отчасти продает воздух. Но в то же время доступ в Интернет материален. Клиентам нужно внушать ощущение, что продаются "высокие технологии" в их лучших проявлениях, а не иллюзорная атмосфера заведения или хороший вид из окна.

В Малайзии существует интернет-кафе "Poem", которое расположено так, чтобы посетители могли, оторвав взгляд от монитора, увидеть океанский прибой и ощутить разницу между технологиями и природой. Конечно, ради чистого искусства можно организовать интернет-кафе даже в саду камней и домике для чайных церемоний, но коммерчески удачные интернет-заведения имеют интерьер в стиле "Computer inside" (Тот же салон "TimeOnline", например). А клуб "Манхэттен" в Санкт-Петербурге (или как его чаще называют "Котел") обзавелся интернет-кафе, в котором названный стиль олицетворяют старые печатные платы, прибитые к каждой стене.

3. Идеальное интернет-кафе должно быть большим.

В идеальном интернет-кафе должно быть не менее пятидесяти компьютеров. Первое интернет-кафе в России было названо "Тетрис" из-за наличия четырех столиков. Интернет-кафе проще сделать культовым, чем весьма дорогим. Единственное исключение в Москве - интернет-бар Германа Клименко, продающего недорогие баннеропоказы и очень дорогое виски. Как правило, киберкафе берут количеством. Так что архитектура привокзальных ресторанов в них вполне уместна. Вообще надо отдавать себе отчет, что интернет-кафе по своей концепции ближе не к венским кафе, а к американскому фастфуду. За океном уже давно это поняли, добавив доступ в Интернет в некоторые рестораны быстрого питания "Burger King", потом в отдельные заведения "McDonald's".

4. Идеальное интернет-кафе должно быть в столице.

Данное требование следует, главным образом, из городского масштаба. Самое крупное из нынешних интернет-кафе находится в Нью-Йорке. Там можно увидеть 800 единообразных плоских мониторов равномерно, словно рисунок на обоях, распределенных по двум этажам здания. Марк Белл, коммерческий директор "easyEverything", так объяснил рождение данной концепции: "Прежде чем запустить "easyEverything", мы обошли многие кафе-старожилы и увидели по три десятка компьютеров с маленькими мониторами и темные интерьеры. Люди платили в конце сеанса. И это было дорого… Мы подумали, что надо ориентироваться на значительно более крупный масштаб, чтобы экономика работала на нас". Стоимость одного часа работы в Сети, который выбран в "easyEverything" в Лондоне в 1 фунт стерлингов, в Нью-Йорке сделан равным 1 доллару (простые тарифы тоже приближают заведения к идеальному интернет-кафе).

5. В идеальном интернет-кафе должны продавать хороший кофе, а также чай и разнообразные сладости.

Организация питания в кафе является значительным фактором. Необходим небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля "фри". Это предпочтительнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в углу клуба. Алкогольные напитки в интернет-кафе не могут считаться отклонением, хотя порой и ведут к смене стратегических предпочтений. Так интернет-бар "Неолит" около Курского вокзала в Москве имел самую концентрированную сетевую аудиторию из всех подобных заведений, но доступ в Интернет осуществлялся всего с трех компьютерных мест. А список коктейлей был огромен. Кажется вполне закономерным, что теперь там уже нет компьютеров и Интернета, а есть только бар.

6. Идеальное интернет-кафе должно быть чистым - в прямом и переносном смысле.

Данное условие желательно распространить и на представление об интернет-кафе в глазах общественности. Скажем, в турецком городе Кырыккала полицейские задержали 130 подростков. "Были проведены проверки по жалобам, что интернет-кафе всегда полны сигаретного дыма и что подростки могут использовать Интернет не только для игр, но и для поиска порнографии", - заявил начальник полиции города. Все задержанные вскоре были освобождены.

7. Идеальное интернет-кафе должно быть открыто до поздней ночи, а лучше круглосуточно.

Круглосуточный режим время от времени встречался и встречается в московских интернет-кафе, становясь то дороже, то дешевле дневного тарифа. А например, интернет-кафе в Митино (12 компьютеров) работает ночью, если осталось не менее 5 клиентов - вполне разумная схема.

8. В идеальном интернет-кафе должен быть Интернет.

В городе Сараево обнаружилось интернет-кафе, хозяин которого не знает, что такое Интернет. Услышал где-то модное слово и заказал соответствующую вывеску.

И, наконец, еще одно требование, которое нельзя считать столь же обязательным, как предыдущее:

9. Идеальное интернет-кафе должно быть светлым.

По мнению Андрея Травина [26], специалиста по маркетингу, участника создания 10 корпоративных и 4 личных интернет-проектов, именно вышеперечисленные пункты должны составлять "меню" идеального интернет-кафе. Однако, автор считает что в Москве такого заведения пока еще не существует.

Совершенно очевидно, что наш "идеальный" проект интернет-кафе окажется таковым для потребителя, но отнюдь не для нас как организаторов. Мы можем приложить максимальные усилия для того, чтобы наш клуб соответствовал всем указанным пунктам. Но за это время наши конкуренты с меньшими капиталовложениями уйдут далеко вперед. Они сконцентрируют свои усилия на более узком сегменте рынка и за счет лояльности своих постоянных потребителей достигнут более высоких прибылей. В условиях ограниченного бюджета надо стараться быть лучшими не для всего рынка, а для какой-то определенной ниши. Такой подход помогает иначе взглянуть на, казалось бы, парадоксальную ситуацию на московском рынке компьютерных клубов. С одной стороны, существуют потребители, которые охотно примут более качественный уровень клубного обслуживания даже с учетом повышения цен. С другой стороны - на рынке действуют высокие административные барьеры, которые не позволяют активно развиваться данному бизнесу. В итоге, мы имеем рынок, где лидирует два-три крупных проекта, в которые привлечены широкомасштабные инвестиции. Далее группа "безликих" интернет-кафе и интернет-клубов, жизненный цикл которых, как правило, не превышает 1,5-2 лет. Изначальное стремление достичь идеального (для всех потенциальных потребителей) образа интернет-кафе приводит к нерациональному распалению усилий. Спустя некоторое время данные заведения уже вынуждены предлагать некачественный сервис с минимальным функциональным пакетом услуг, чтобы хоть как-то выйти на уровень безубыточности. Хотя такой плачевной ситуации можно было бы избежать, если бы еще на начальном этапе клубы ориентировались на изучение и воспитание своего лояльного потребителя.

Нашей целью является разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы. Для этого нам потребуется решить следующие задачи:

1. Проанализировать состояние рынка интернет-клубов города Москвы.

2. Провести методом формализованных наблюдений мониторинг посещаемости интернет-клубов.

3. Провести опрос посетителей клубов с высоким уровнем посещаемости.

4. Обработать полученные в ходе исследования данные. Сформулировать выводы согласно изначально заданным критериям.

5. Рассчитать вложения необходимые для открытия интернет-клуба.

В данной главе мы хотели бы рассмотреть разные подходы к разработке конкурентной маркетинговой стратегии. В своих работах Райс, Траут [25] и Котлер [15] провели параллели между военными и маркетинговыми конфликтами, и подчеркнули необходимость разработки стратегий, которые базировались бы не только на учете интересов потребителей. Они уделили основное внимание наступлению и обороне, а не соревнованию, и для облегчения стратегического анализа использовали аналогии, заимствованные из области военного искусства. Они рассматривали конкурентную борьбу как борьбу с врагом, что позволило им применить к ней принципы ведения войны.

Итак, концепция Котлера и подход Райса и Траута к разработке маркетинговой стратегии едины в том, что необходимо проводить анализ конкурентной среды. Различие их точек зрения состоит в роли, которую они отводят подобному анализу. Котлер настаивает на том, что изучение потребителя и его поведения должно занимать превалирующее положение. Сначала необходимо изучить потребителя, а уж затем отслеживать расположение сил конкурентов. В то же время Райс и Траут подчеркивают, что исследование потребительского поведения не может принести такого успеха компании, как изучение конкурентов на рынке. То есть авторы сходны во мнениях по поводу того, что, приступая к разработке эффективной маркетинговой стратегии, компания должна проводить исследования в двух направлениях: поведение потребителей и позиции конкурентов на рынке. Принципиальной конфликт теории Котлера и концепции Райса и Траута состоит в разных коэффициентах значимости для каждого из составлящих исследований. Остановимся на этом подробнее.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13