Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Как уже было обозначено выше, мы посчитали целесообразным провести маркетинговое исследование рынка компьютерных клубов города Москвы по двум аспектам: конкуренты и потребители. Мы ограничились данными направлениями, поскольку исследование было сориентировано на то, чтобы выяснить ситуацию на рынке и определить ниши, начиная с которых можно войти на этот рынок. Такое исследование в дальнейшем может послужить основой для проведения более полного стратегически ориентированного маркетингового исследования в том случае, если результаты анализа поведения конкурентов и потребителей дадут старт для дальнейшей работы по продвижению на рынок нового клуба. В рамках следующего этапа очень важно было бы провести исследование позиции государства как внешнего агента на данном рынке. То есть необходимо изучить законодательную базу и все лицензии и разрешения, которые должен иметь интернет-клуб, чтобы функционировать на легальной основе. Более того, предположим, что со временем новый клуб войдет на рынок. Учитывая специфику и

перспективность развития данной сферы обслуживания, очевидно, что исследовательская работа должна будет проводиться на постоянной основе, чтобы клуб укреплял свои позиции на рынке. Наше проведенное исследование могло бы послужить основой и определить структуру и политику дальнейших маркетинговых исследований, а именно:

каких агентов рынка необходимо изучать (группы потребителей, группы конкурентов, государство или поставщиков);

каким направлениям исследования необходимо уделять особое внимание, исходя из специфики рынка;

какими методами сбора информации необходимо воспользоваться;

как проводить обработку результатов.

В следующем параграфе мы поговорим о том, как осуществляется сам процесс маркетингового исследования, как планируются этапы и происходит отбор необходимой информации.

Нам представляется самым надежным проведение маркетингового исследования с последовательным включением в него следующих этапов

89

Первый этап - определение проблемы. Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта. Последний должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Отметим, что перед нашим исследованием рынка компьютерных клубов г. Москвы стояли следующие задачи:

определение ситуации, сложившейся на рынке компьютерных клубов;

определение основных типов клубов, преобладающих на рынке;

определение целевых аудиторий, пользующихся услугами компьютерных клубов;

выявление потребностей и мотивации посетителей компьютерных клубов;

определение ключевых моментов маркетинговых стратегий успешных компьютерных клубов;

выявление потенциальных ниш и возможностей проникновения на рынок;

определения характера и направления динамики рынка (рынок сворачивается или развивается?)

Выбор проекта исследований, следующий этап, зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то эффективным будет разведочное исследование [30]. Как правило, разведочное исследование используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии, изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае одной из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно о проблеме, они должны быть готовы следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо

использовать описательные или причинные исследования. Эти варианты не допускают гибкости при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В причинно-следственном (каузальном) проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

В нашем случае мы пошли путем разведочного исследования. На начальном этапе мы очень смутно представляли себе картину рынка компьютерных клубов. В связи с этим было проведено изучение уже существующей по интернет-клубам информации. Эта информация давала очень общее представление по исследуемой теме и была в основном посвящена ретроспективе вопроса: тому, как зарождался в мире (и в России в частности) рынок интернет-клубов. Поскольку нам необходимы были более конкретные сведения по рынку компьютерных клубов г. Москвы, часть поисковой (разведочной) работы мы включили в этап проведения наблюдений. Помимо заполнения формализованной анкеты делались особые пометки, которые могли быть значимы для составления общей картины рынка. Какую-то полезную информацию удавалось получить при общении с системными администраторами клубов. И очень часто их замечания по поводу того или иного вопроса давали более четкую картину о состоянии рынка на данный момент, чем изучение вторичных данных. Проведение формализованных наблюдений уже представляло собой описательное исследование. В анкете для заполнения были четко сформулированы те вопросы, на которые необходимо было получить ответ. К описательным исследованиям также относилось и проведение опроса, которое последовало сразу за стадией осуществления формализованных наблюдений.

После того, как мы выбрали проект исследования, (в нашем случае это был поисковый, а затем описательный), следует третий этап проведения исследования - это переход к определению метода сбора данных. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме непригодной для решения проблемы, исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации (данным, полученным специально для решения конкретной проблемы). Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: "Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как проводить наблюдения - лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы - лично, по телефону или по почте?

Как уже было отмечено, для исследования рынка компьютерных клубов мы посчитали недостаточным анализ вторичной информации, поскольку по данному вопросу ее практически не существовало в той детальности, которую предполагало наше исследование. Поэтому мы запланировали провести формализованные наблюдения, а впоследствии опросы.

На следующем этапе, после того, как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений, или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета. Какова должна быть ее структура, следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один, или позволить ему ответить своими словами? Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую?

Отметим, что для исследования компьютерных клубов на этапе проведения формализованных наблюдений использовалась специальная анкета для заполнения самими наблюдателями. Она была составлена таким образом, чтобы получить ответы на вопросы о расположении клуба, его интерьере, технической оснащенности, организации питания и главное, посещаемости клуба клиентами. Проведение опроса происходило в два этапа, первым из которых был пилотаж анкеты. Предполагалось, что респондент будет заполнять анкету самостоятельно в присутствии интервьюера. После пилотажа были внесены некоторые изменения, но принцип построения анкеты остался прежним: стандартизированная закрытая анкета, но с допущением определенной степени свободы для респондентов при ответах на некоторые вопросы.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого они будут опрашивать. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны установить:

1. объект выборки, то есть перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка;

2. процедуру создания выборки;

3. размер выборки;

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки. Будет ли это случайная выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную вероятность стать предметом анализа? Или это будет квотная выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности?

Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств и установленного времени.

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Он может предполагать работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых" методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Необходимая нам информация о клубах была взята с сайта сети компьютерных клубов "Полигон" [34]. Для проведения формализованных наблюдений мы отобрали случайным образом 30 клубов по принципу, что в выборке должны присутствовать как игровые компьютерные клубы, так и интернет-клубы. В результате первого этапа - проведения наблюдений - было ототбрано 10 компьютерных клубов, в которых впоследствии проводился опрос. Наша выборка для опроса репрезентирует посетителей отобранных клубов не старше 40 лет, которые приходят для пользования компьютерными услугами в клубы с высоким уровнем посещаемости (не менее 50% - средняя недельная норма заполненности клуба). Данная выборка - детерминированная, преднамеренная (не вполне случайная). Ее суть состоит в том, что респонденты, отвечавшие целям исследования, отбираются субъективно. Выборка является последовательной, так как количество отбираемых элементов заранее неизвестно, оно определяется на основании последовательных решений. На каждом этапе принимается решение о том, считать ли полученный результат достаточно убедительным. Работа, таким образом, позволяла нам оценивать полученные данные и репрезентативность результата по мере сбора заполненных анкет.

Исследователи могут собрать горы данных, которые так и останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интепретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильности, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, то есть каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, то есть упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на вопросы. На текущем этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. По возможности, методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных анализу заданной проблемы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13