Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства.

Більшість людей думає, що управління маркетингом - це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Складові маркетингового комплексу показані на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Складові елементи маркетингового комплексу

1.2 Концепції управління маркетингом

Концепція маркетингу - це орієнтація на нужди і потреби клієнта, підкріплена зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основа для досягнення мети організації. Об'єктом основної уваги в концепції комерційних зусиль є існуючий товар фірми, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напруги комерційних зусиль і заходів стимулювання. Фірма реалізує товари і одержує прибуток за рахунок максимального задоволення потреб споживача. Підприємство координує свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, одержуючи прибуток завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності .

Концепція маркетингу стверджує, що заставою в досягненні мети організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства.

Більшість людей думає, що управління маркетингом - це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.

Як було відзначено вище, управління маркетингом має за мету досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

- концепція удосконалення виробництва;

- концепція удосконалення товару;

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

- концепція маркетингового підходу;

- концепція соціально-етичного маркетингу

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший - коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок - коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, - це концепція удосконалення товару. Її суть у тім, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, компанія повинна всю енергію направляти на безупинне удосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетинговою короткозорістю», що не дозволяє вчасно помітити новий спосіб задоволення потреб покупців.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства. Ця концепція сама передова з п'яти.

1.3. Маркетингові дослідження і їх види

Підприємство в сучасному світі може добитися успіху лише у тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібне дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Рішенню таких проблем сприяє маркетингові дослідження. Маркетинг займається дослідженням поведінки споживача, яка включає його потреби і вимоги.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору і аналізу, внутрішній і зовнішній поточній інформації є його цільова спрямованість на рішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації на маркетингове дослідження.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням слід розуміти цілеспрямоване рішення тієї, що стоїть перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, отримання маркетингової інформації, планування і організації її збору, аналізу і уявлення звіту про результати.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться: об'єктивність, точність і ретельність.

Принцип об'єктивності означає необхідність обліку всіх факторів і неприпустимість ухвалення певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, забезпечуючих необхідну достовірність результатів дослідження. Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, високу якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також афектної системи контролю його роботи.

Кожна фірма самостійно визначає тематику і об'єм маркетингових досліджень виходячи з можливостей, що є у неї, і потреб в маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, що проводяться різними фірмами, можуть бути різними. Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ. При такому велика кількість ринків очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба враховувати ті або інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, що реалізовуються на різних ринках. На рис. 1.3. роздивимось основні напрямкт маркетингових досліджень.

4

Рис. 1.3. Основні напрямки маркетингових досліджень

Основні види досліджень:

1. Дослідження ринку:

- визначення ринкового потенціалу і можливостей його розвитку;

- визначення характеристик ринку і їх змін;

- аналіз розподілу доль ринку між фірмами;

- вивчення експортних ринків.

2. Дослідження споживчих властивостей товарів:

- дослідження реакції покупців на новий товар і його потенціалу;

- випробування і тестування нових товарів;

- аналіз товарів конкурентів;

- дослідження упаковки ;

- вивчення товарної номенклатури;

- вивчення дії на навколишнє середовище.

3. Економічний аналіз комерційної діяльності:

- короткострокове прогнозування збуту і внутрігалузевий кон'юнктури;

- довгострокове прогнозування збуту і внутрігалузевої кон'юнктури;

- аналіз політики цін;

- вивчення тенденції внутрігалузевої ділової активності.

4. Дослідження збуту:

- аналіз збуту;

- аналіз каналів розподілу;

- аналіз витрат розподілу;

- аналіз розміщення підприємств і складів;

- пробний маркетинг;

- визначення квот і територій збуту.

5. Дослідження реклами, стимулювання збуту:

- дослідження ефективності рекламних оголошень;

- вивчення засобів реклами;

- дослідження рекламних текстів;

- дослідження стратегій і інструментів стимулювання збуту (знижок,купонів, зразків і ін.);

- дослідження методів стимулювання праці торгових працівників;

- дослідження споживчих мотивацій;

- вивчення законодавчих обмежень в області реклами і стимулювання збуту.

1.4 Принципи сегментації ринку

Ефективність маркетингової стратегії підприємства визначається передусім чіткістю виокремлення цільових ринкових сегментів.

Сегментація ринку- це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

- географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення);

- демографічний (враховуються всі критерії населення);

- соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення);

- психологічний (враховуються особливості окремого індивіда)

Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. У де фірма старатиметься зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибули. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід.

Перед розглядом питання про сегментацію ринків доцільно провести їх класифікацію.

У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність всіх потенційних споживачів, що випробовують потребу в товарах певної галузі і що мають можливість її задовольнити.

Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ. При такому велика кількість ринків очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба враховувати ті або інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, що реалізовуються на різних ринках.

Як вступне слово доречно пригадати закон Парето («закон 80:20»), згідно якому тільки 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, будучи узагальнену групу цільових клієнтів фірми. На них фірма і орієнтує свої продукти («стрілянина по цілях»). Така стратегія риночної діяльності представляється ефективнішою. По суті справи, це і називається сегментацією ринку.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11