Вывод: острая конкуренция на Омском рынке частной медицины заставляет руководителей, отделы по рекламе, специалистов по связям с общественностью действовать оперативно и реагировать на желания потребителей, создавая такую рекламу, которая бы соответствовала потребностям покупателей. Отсюда такое многообразие приемов создания рекламного текста. Также необходимо бороться с отрицательными стереотипами, сложившимися у людей по отношению к частным клиникам, учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинского учреждения. Данный анализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различные приемы аргументации, стилистические и языковые средства воздействия в борьбе за своего клиента.

реклама медицинский услуга лекарственный

2.2.2 Анализ текстов государственных медицинских учреждений

Как известно, в России в 2006 году начал действовать национальный проект «Здоровье». По статистике, России необходимо почти в два раза больше врачей, чем работают сейчас. Высокотехнологичную медицинскую помощь получает лишь каждый четвертый нуждающийся в ней. Система профилактики заболеваний нуждается в кардинальном улучшении [www.rost.ru]. Поэтому целями данного проекта являются:

- укрепление здоровья населения России, снижение уровня заболеваемости, инвалидности, смертности;

- повышение доступности и качества медицинской помощи;

- укрепление первичного звена здравоохранения, создание условий для оказания эффективной медицинской помощи на догоспитальном этапе;

- развитие профилактической направленности здравоохранения;

- удовлетворение потребности населения в высокотехнологичных видах медицинской помощи.

Данный проект охватывает всю территорию Российской Федерации, в том числе и город Омск. Позади выборы в Законодательное Собрание Омской области и Омский городской Совет. Уверенную победу на них одержала партия «Единая Россия». Депутатами нового созыва горсовета стали 10 представителей омского здравоохранения, в основном главные врачи больниц [www.z-e.ru]. В связи с этим отмечается большое количество публикаций, особенно в газете «Здоровье», посвященных Омским городским больницам. В статьях рассказывается подробно о каждой больнице, о тех услугах, которые они предлагают. Но особый акцент делается на тех преимуществах, которые дал данным учреждения национальный проект «Здоровье».

Анализируемый материал, посвященный Омским государственным медицинским учреждениям, трудно назвать рекламным. Скорее всего, это журналистские тексты в виде статей, в которых подробно представлены данные о больницах. Возможно это связано с тем, что цель данных текстов не рекламировать данное медицинское учреждение, а вернуть доверие своих пациентов. По итогам анкетирования, представленного в главе 1, было выявлено, что большинство людей не доверяют традиционной медицине в связи с неквалифицированным персоналом, устаревшим оборудованием, грубым обращением врачей и т.д. Поэтому в связи с реализацией национального проекта «Здоровье», с появлением финансовой поддержки со стороны государства, медицинские учреждения обновляют свое оборудование, делают ремонт, улучшают работу персонала и пытаются вернуть утраченное доверия своих клиентов.

В ходе исследования был проанализирован материал, размещенный в газете «Здоровье» и на портале www.z-e.ru. Практически все статьи построены по одной схеме. Сначала представлена краткая история больницы, затем ее состав, описание услуг и методик и, наконец, планы на будущее.

В начале статьи рассказывается об истории создания. Городская больница № 9: «…создано в 1925 году как лечебно профилактическое учреждение, обслуживающее самостоятельно левобережную часть города Омска. В виде городской объединенной больницы она просуществовала вплоть до 80-х годов прошлого века…». Городская поликлиника № 10: «Существует с первого дня ее открытия…Обслуживает население Московок 1 и 2». Городская клиническая больница № 11: «Расположена в Амурском поселке и функционирует уже более четверти века, с 1979 года». Городская детская клиническая больница № 2: «На пересечении улиц Орджоникидзе и Октябрьской внимание прохожих привлекает старинное здание с колоннами. Это старейшее лечебное учреждение нашего города, ровесник Омской государственной медицинской академии, первая детская больница в городе Омска, созданная по инициативе Омского губернского исполкома и открытая в декабре 1921 года…». История создания данных больниц вызывает интерес у читателя. Такие фразы как «старейшее медицинское учреждение», «функционирует уже более четверти века», «первая детская больница» и т.д. вызывают у читателя чувство уважения и доверия.

В каждой статье говорится также о составе больницы, какие дополнительные учреждения входят в ее подразделения. Это создает эффект комплексного подхода к лечению граждан: «В состав городской больницы № 9 входят: поликлиника на 250 посещений в смену, стационар на 220 круглосуточных коек, женская консультация с 15 койками дневного пребывания, стоматологическая поликлиника». В статье о Городской клинической больнице № 11 говорится, что это стабильно работающий медицинский комплекс: «Это больничный комплекс, состоящий из стационара и поликлиники. Поликлиника принимает более 360 пациентов в смену и обслуживает около 30 тысяч населения на 17-ти территориальных участках».

Что касается описания услуг и методик, которые предлагают медицинские учреждения, то следует отметить наличие различных приемов аргументации, убеждения. Хотя, конечно, в анализируемых статьях данных приемов намного меньше, чем в рекламных текстах коммерческих клиник. В большинстве случаев в тексте делается акцент на квалифицированном коллективе, новейшем оборудовании, особый подход к целевой аудитории. Квалифицированность кадров в Городской больнице № 10 подтверждается несколькими аргументами: «60 % врачей имеют высшую квалифицированную категорию, 40% - первую», «Двое докторов за многолетний труд удостоены правительственных наград и награждены медалью…». Косвенно опыт и компетентность врачей этой больницы также подчеркивается через отзывы пациентов: «Наш спаситель, руки золотые – отзываются о враче-хирурге те, кто хоть раз побывал в его хирургическом кресле». Некоторые медицинские учреждения делают акцент на особом подходе к каждому клиенту. Городская больница № 9 инвалидам с 3 степенью утраты трудоспособности выписывает рецепты на дому при проведении патронажа. В Городской поликлинике № 10 два с половиной года действует «Школа здоровья» для больных артериальной гипертензией: «Занятия посвящены здоровому питанию, физическим нагрузкам при гипертонической болезни, проводятся с использованием раздаточного и наглядных материалов». Также по словам заведующей терапевтическим отделением Ларисы Викторовны Алексеенко, «Основной наш контингент – пенсионеры, люди нередко одинокие. Участковый терапевт для них не столько врач, сколько собеседник и психолог. Хороший врач-терапевт, убеждены в поликлинике, должен знать о своих пациентах все».

Несомненно самый главный акцент делается на уникальности методов лечения и новейшем оборудовании. «Применение современных методик диагностики и лечения позволяют удерживать показатели деятельности стационара на уровне среднегородских» (Городская больница №9), «Пульмонологическое отделение – уникально для Омской области. Оно единственное в регионе, оказывающее специализированную медицинскую помощь жителям города и области, а также больным соседних регионов и стран СНГ» (Городская клиническая больница № 11). Следует особо отметить такой аргумент, как безвредная постановка диагноза. К данному аргументу прибегает Городская детская клиническая больница № 2, что немаловажно для обследования детей: «Диагностическая база центра позволяет с максимальной точностью выявить такого заболевания у детей, как туберкулез, не прибегая к рентгенографии, т. е. лишнему радиологическому воздействию на детский организм». Нельзя оставить без внимания тот факт, что во всех текстах говорится о возможности приобретения новейшего оборудования только после того как вступил в силу приоритетный национальный проект «Здоровье»: «Как и все ЛПУ города, поликлиника горбольницы № 9 участвует в реализации национального проекта. В рамках этого проекта в учреждение поставлено новое оборудование: электрокардиограф, аппарат УЗИ. С получением нового оборудования в поликлинике практически исчезли очереди…». Городская клиническая больница № 11: «По национальному проекту поликлиника получила ряд современной диагностической аппаратуры…С приобретением новой медицинской техники диагностические возможности поликлиники значительно расширились».

Отдельно необходимо выделить стилистические и языковые особенности исследуемого материала. В отличие от рекламы частных клиник, анализируемые статьи практически не содержат экспрессивно-окрашенную лексику, риторические приемы, языковые средства выразительности. Тексты тяготеют к научному стилю, содержат сложные синтаксические конструкции, большое количество научных терминов, специализированной лексики. Все это еще раз подтверждает нерекламный характер информации. Статьи информируют население об изменениях в здравоохранении в связи с реализацией национального проекта, которые должны вернуть хорошее отношение граждан к государственным медицинским учреждениям. Ошибкой, возможно, является подача материала в сложной для восприятия форме. Например: «Стоматологическая поликлиника на 180 посещений в смену имеет отделение стоматологии, ортопедии, физиокабинет и расположена на окраине города, что позволяет своевременно и квалифицированно санировать и проводить протезирование малообеспеченной категории больных, а также протезировать льготников без значительных переездов и затрат». Используются термины, не понятные простому человеку: «Из основных методов обследования проводятся клинические, биохимические, рентгенография, УЗИ абдоминальное, фиброгастроскопия, спирография, холтермониторирование…».

Итак, можно сделать вывод о том, что в последнее время, особенно после начала реализации национального проекта «Здоровье», стала появляться информация о государственных медицинских учреждениях. Она не носит рекламный характер, ее цель – вернуть потерянное доверие пациентов. В текстах присутствуют речевоздействующие приемы: новейшее оборудование, квалифицированный персонал, новые методы диагностики и лечения. Что касается языковых средств воздействия, то в данных текстах они отсутствуют. Но появление информации о государственных медицинских учреждениях – это уже шаг вперед, т. к. до сегодняшнего дня найти публицистические статьи, в которых бы подробно рассказывалось о больницах города Омска, было практически невозможно.

Заключение

За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык. Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение.

В дипломной работе была сделана попытка выявить и проанализировать особенности рекламирования медицинских товаров и услуг. Следует отметить, что медицинская услуга отличается от товара и имеет определенные особенности, что в свою очередь влияет на процесс ее рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению, отсутствие владения – все эти черты создают некоторые трудности при продаже услуги. Поэтому специалистам по рекламе приходиться идти на различные уловки, использовать разнообразные стратегии, чтобы повысить доверие покупателя.

В процессе исследования был проведен социологический опрос о том, какие ассоциации возникают у людей по поводу традиционной и нетрадиционной медицины. По данным опроса можно сделать следующий вывод: у всех групп людей, участвовавших в анкетировании, в основном, отрицательное отношение к традиционной медицине и, возможно, к современному состоянию и качеству услуг, предоставляемой современной российской медициной. Для полного изучения стереотипов людей в отношении медицины была проанализирована газета «ЗОЖ». Исследование показало, что читатели «ЗОЖ» не доверяют традиционной медицине и находятся в поисках новых методов лечения. Поэтому потребители лекарственных средств и медицинских услуг оказались в сложной ситуации, где не приходиться ждать помощи от врачей и государства. Основными помощниками в борьбе с различными недугами становятся советы родственников и друзей и реклама. Отсюда основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинских услуг является убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги.      Таким образом, можно сделать вывод о необходимости создания способов реализации и исполнении законодательства, так как простое ужесточение норм может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителей тратить больше средств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредности препарата. Доверчивый покупатель может серьезно навредить своему здоровью, веря рекламе. Сегодня правительство Российской Федерации пытается решить данные вопросы с помощью специальных законов, но несовершенство российского законодательства не позволяет пока полностью избежать всех проблем в области медицины.

В процессе исследования были проанализированы жанры рекламы лекарственных средств. По данным анализа на первое место по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста, рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейской или женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенности рекламирования лекарственных средств.

Также в ходе исследования были выявлены факторы, которые влияют на принятие решения о покупке того или иного препарата. Большинство рекламных сообщений апеллируют к таким темам как здоровье, профилактика заболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированы рациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие, удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы, успех. Исследование рекламных текстов показало, что лекарственные средства позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно.

В рекламе медицинских товаров активно используются языковые средства выразительности. Лекарственные средства – специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.

В дипломной работе анализируются рекламные тексты частных и государственных медицинских учреждений. Было выявлено, что необходимо бороться с отрицательными стереотипами, сложившимися у людей по отношению к частным клиникам, учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинского учреждения. Данный анализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различные приемы аргументации, стилистические и языковые средства воздействия в борьбе за своего клиента. Также можно сделать вывод о том, что в последнее время, особенно после начала реализации национального проекта «Здоровье», стала появляться информация о государственных медицинских учреждениях. Она не носит рекламный характер, ее цель – вернуть потерянное доверие пациентов. В текстах присутствуют речевоздействующие приемы: новейшее оборудование, квалифицированный персонал, новые методы диагностики и лечения. Что касается языковых средств воздействия, то в данных текстах они отсутствуют.

Таким образом, данная работа позволяет сделать определенные выводы об особенностях рекламирования медицинских товаров и услуг.

Библиография

1.  Баранов А. Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2001.

2.  Белянин М. Методы рекламного воздействия // Реклама. 2004. № 1.

3.  Благоев В. Маркетинг: определения и примеры. София, 1989.

4.  Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С.88-125.

5.  Бове К.Л., Аренс Л. Современная реклама. Тольятти, 1995.

6.  Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

7.  Булыгина Т. В. Грамматические и семантические категории и их связи// Аспекты семантических исследований. М., 1980.

8.  БЭС. Главный редактор Прохоров А. М. Научное издательство «Большая Российская энциклопедия», 1998.

9.  Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2004.

10.  Граудина Л.К., Ширяев Е.Н. культура русской речи. М., 2003.

11.  Дейан А. Реклама. М., 1993.

12.  Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. М., 1997.

13.  Демина Ю. В. Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте. СПб., 2001.

14.  Демьянков В. З. Интерпретация текста и стратегмы поведения// Семантика языковых единиц текста. М.: Институт языкознания АН СССР, 1979. с. 109-116.

15.  Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005.

16.  Зубкова О.С. Специфика функционирования метафоры в индивидуальном лексиконе (на примере медицинской метафоры в разных видах дискурса). Дисс. канд. филол.наук. – Курск, 2006

17.  Ивин А. А. Теория аргументации. М.,2000.

18.  Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.

19.  Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.

20.  Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

21.  Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

22.  Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

23.  Кучеренко В. З. Маркетинг в здравоохранении. М., 1991.

24.  Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: Курс лекций, - М.: ИТДГК – «Гнозис», 2001.

25.  Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001.

26.  Ладыженская Т. А. Педагогическое речеведение: Словарь-справочник. М., 1998.

27.  Лекарственные травмы // Коммерсантъ деньги. 2005. № 16.

28.  Ленц Е. Сбытовые проблемы // Омский бизнес – журнал. 2004. № 19.

29.  Макаров К. Здоровое производство // Омский бизнес – журнал. 2004. № 19.

30.  Маккормак Э. Когнитивная теория метафоры // Теория метафоры: Сборник. – М.: Прогресс, 1990.

31.  Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. М., 1998.

32.  Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.

33.  Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2004.

34.  Медведева Е. В. Основы рекламоведения. М., 2003.

35.  Миллер Д. А. Образы и модели, уподобления и метафоры // Теория метафоры: Сборник. – М.: Прогресс, 1990.

36.  Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.

37.  Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2003.

38.  Музыкант В. Л. Реклама. М., 2000.

39.  Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003.

40.  Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа. СПб., 2004.

41.  Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. М., 1993.

42.  Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

43.  Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1994.

44.  Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. М., 1995.

45.  Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб., 2003.

46.  Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2001.

47.  Уэллс У., Бернет Дж., Мориати С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

48.  Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. М., 2000.

49.  Паршин П.Б. Речевое воздействие и манипулирование в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000.

50.  Песоцкий Е. Современная реклама. М., 2001

51.  Пирогова Ю. К., Паршин П. Рекламный текст: семиотика и лингвистика // Реклама и жизнь. М., 1998. № 5.

52.  Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура: Сборник докладов международной научной конференции. М., 2001. С. 543-554.

53.  Платон. Сочинения: в 3 т.: Пер. с древнегреч. М.: Мысль, 1968 – 1970.

54.  Решетников А. В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М., 1998.

55.  Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., 2001.

56.  Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

57.  Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002.

58.  Руделиус У. Маркетинг. М., 2001.

59.  Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: ИКЦ «Март»; Р-н-Д., 2004.

60.  Ceменицкий С.А. Компрессия французского рекламного текста /прагматический аспект/. Автореф. дис. ... к. филол. н.-Мн.ГЛУ, 1996.

61.  Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Спб., 2002.

62.  Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001.

63.  Столяров С. А. Рынок медицинских услуг. М., 2003.

64.  Столяров С. А. Маркетинговое управление медицинским учреждением // Здравоохранение Российской Федерации. 1997. № 3.

65.  Столяров С. А. Реклама и маркетинг в медицинском учреждении // Здравоохранение Российской Федерации. 1998. № 1.

66.  Сулягин Ю. А., Петров В. В. Реклама. СПб., 2003.

67.  Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

68.  Тарасов Е. Ф. Тенденции развития психолингвистики. М.: Наука, 1987.

69.  Тупикова Л. Н., Тупиков С. Е. Основы маркетинга в стоматологии. Барнаул, 2002.

70.  Федеральный закон «О лекарственных средствах». № 86-ФЗ от 22.06.98.

71.  Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.

72.  Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М., 2003.

73.  Шафф А. Введение в семантику. М.: Изд. иностр. лит., 1963.

74.  Юданов А. Работать на одни лекарства // Омский бизнес – журнал. 2004. № 19.

75.  Carvens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B. Marketing Management. Illinois: Irwin, 1995.

Список использованных источников:

1.  ЗОЖ, 2003, №17.

2.  ЗОЖ, 2003, № 22.

3.  ЗОЖ, 2003, № 20.

4.  ЗОЖ, 2003, № 6.

5.  ЗОЖ, 2002, № 6.

6.  ЗОЖ, 2002, № 7.