|
Рекламисты подчеркивают отличия
марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому,
воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этом
сила таких приемов. Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что
иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем
дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой
оценке.
«Языковое манипулирование
- это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого
воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит,
неосознаваемого адресатом» [Музыкант 2000]. Иными словами, когда скрытые возможности
языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление
о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие
с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти
языка, или языковом манипулировании.
Л. И. Рюмшина в работе
«Манипулятивные приемы в рекламе» выделяет два основных способа воздействия [Рюмшина
2004]. Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:
- опустить часть информации или исказить ее;
- обобщить информацию до неузнаваемости:
- выдумать ложную информацию:
- задать вопрос и не дать возможности ответить;
- сослаться на авторитеты (прием «САМ сказал»);
- метафоры, юмор, шутки тоже могут использоваться как средства
манипулирования.
Однако чувство юмора является одним из наиболее специфических
чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться
крайне осторожно. Одних он привлекает, а других, наоборот, отталкивает. Метафора
является одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора,
например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора,
оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное
воздействие.
Второй способ — воздействовать на личностные слабости людей:
- вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают
это одним из самых сильных способов);
- польстить;
- вызвать жалость к себе, или к другим;
- воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим,
элитной для субъекта группе);
- на конкретные интересы и потребности и т.п.
Точно так же, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению,
манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самовоспроизводиться».
Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные
приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен
«привыкнуть» к его покупке.
Помимо двух основных способов организации манипулятивного уровня
Л. И. Рюмшина выделяет собственно манипулятивные приемы в рекламе. Одним из таких
приемов является «ссылка на авторитеты», которыми, в зависимости от категории респондентов,
могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин»,
как у юродивых), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь»
[Рюмшина 2004]. Следует отметить, что это очень древний прием. Помимо Рюмшиной его
рассматривают и другие исследователи. Борисов называет его приемом «свидетельства»
[Борисов 2001], М. Белянин именует данный прием «дополнительное свидетельство».
Этот метод основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения
приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше
доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и
приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может
быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных
экспертов» [Белянин 2004]. Здесь же следует отметить и такой прием, как «фургон
с оркестром», смысл которого состоит в преподнесении информации как некой ценности,
которую якобы разделяет большинство членов группы или общества [Медведева 2003].
Манипуляция аудиторией может
осуществляться и благодаря разного рода языковым преобразованиям, используемым для
предвзятой интерпретации объективной реальности. С помощью таких преобразований
адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается
нужной ему реакции.
Е. В. Медведева в работе
«Рекламная коммуникация» выделяет 4 вида языковых преобразований [Медведева,
2004]. Одно из них - аннулирующее преобразование. Речь идет о полуправде или лжи,
которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе,
например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах или противопоказаниях
лекарственного средства. А. Н. Баранов в книге «Введение в прикладную лингвистику»
заметил, что аннулирующее преобразование часто приводит к исключению из описания
некоторой части положения дел [Баранов 2003]. Автор также выделяет противоположное
по форме, но сходное по сути фингирующее преобразование, вводящее в описание ситуации
некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события или предметов. Замена
конкретных участников ситуации более обобщенными описаниями по принципу индефинитизирующего
преобразования приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. Часто
вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины
(особенно в рекламе БАДов), затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие
ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата [Медведева
2004].
Отдельно следует сказать о
таком приеме, как «сценарий проблема - решение» [Белянин 2004], так как именно он
чаще других встречается в рекламе медицинских товаров и услуг. В рекламе лекарств
основной акцент делается не на удовлетворении потребности, а на решении конкретной
проблемы. Поэтому рекламируемый препарат подается под видом средства решения именно
этой проблемы. В рекламе лекарственных средств часто используется и такой прием,
как создание положительного прагматического фона. Основная часть рекламируемых товаров,
как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых
семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического
фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа
будущего состояния [Шатин 2003].
Помимо различных приемов убеждения
и аргументации в рекламе медицинских товаров и услуг используются различные языковые
средства воздействия. Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых,
благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать
текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису
обычно относят стилистические (риторические) фигуры [Кохтев 1991]. Различные исследователи
рассматривают значение риторических фигур и тропов в рекламных текстах, так как
они (фигуры и тропы) придают тексту выразительность, эмоциональность, экспрессивность.
«Троп – это любая языковая единица, имеющая смещенное значение, т.е. второй план,
просвечивающийся за буквальным значением». [Граудина, Ширяев 2003:269].
Каламбур как языковая фигура
знакома и понятна каждому. И многие из нас не только регулярно используют их в своей
речи, но и являются авторами своих собственных удачных выражений, подхватываемых
собеседниками. Каламбур, который чаще всего имеют в виду, говоря об игре слов, может
строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности. Омонимы – слова с одинаковым
или сходным звучанием, но различным значением. Чаще всего омонимы возникают при
заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующие
в языке лексемы. Многозначность – это наличие нескольких значений у одного и того
же слова. При этом между различными значениями слова явно прослеживается логическая
связь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичным
и каким образом образовывались от него переносные смыслы. И омонимия, и многозначность
служат неисчерпаемым источником словесных «трюков» в повседневной речи. Этот прием
дает слоганисту возможность изящно упаковать важную рекламную информацию. Потребитель
легче воспримет и быстрее запомнит рекламное сообщение [Морозова 2003].
Часто в рекламе лекарств встречается
и такой языковой прием, как анафора. Это повторение в начале двух или нескольких отрезков речи одного
и того же слова или словосочетания. В отличие от анафоры эпифора – это повторение
конечных частей высказывания [Кохтев 1991].
Реклама медицинских товаров
и услуг содержит в себе сложные для произношения и запоминания названия, и для устранения
этих недостатков специалисты по рекламе используют в текстах фразеологизмы. Фразеологизмы
(или идиомы) – это устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки
зрения значения. Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве
в двух формах: парафраз и чистый фразеологизм. Достаточно часто при использовании
фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда,
когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих
его слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы
[Морозова 2003]. Но пользоваться такими фразеологизмами нужно крайне осторожно.
Опасность состоит в том, что изначальный смысл фразеологизма создает нежелательные
коннотации, о которых автор просто забудет, увлекаясь переиначиванием смысла устойчивого
выражения.
Следующий прием, который очень
часто используется в рекламе лекарств – это рифма. Она основана на созвучии и представляет
собой его частный случай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. В то время
как созвучие в нашем понимании подразумевает гораздо большее число сходных звуков
в двух или более словах, причем в их корневых частях [Морозова 2003].
Отдельно следует сказать о таком тропе, как метафора (это
перенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства)
[Граудина 2003]. Метафоры медицинских текстов эксплуатируют смыслы, вырабатываемые
сознанием человека, опираясь на индивидуальную картину мира. Выявление скрытых отличительных
характеристик предмета или явления, хорошо знакомых человеческому сознанию, дает
возможность их переноса в область медицины и способствует более четкому определению
сложных профессиональных понятий.
Интересный материал для понимания
особенностей функционирования метафоры в медицинском дискурсе можно получить на
основании анализа метафорических моделей, присутствующих в языке медицины. Метафорическая
модель в медицинском дискурсе это единица профессионального образа мира, основанная
на медицинских знаниях и воплощающая в языковой форме общекультурную модель мира.
Медицинские метафорические модели обнаруживают сходства и необычные характеристики
привычных представлений о мире, организуют различные по происхождению фрагменты
знания, помогают в создании целостной системы языковой картины мира в медицинском
дискурсе [Зубкова 2006: 78].
Рассмотрим такую метафорическую модель, как: ЧЕЛОВЕК – это ЧАСТЬ МЕХАНИСТИЧЕСКОГО
УСТРОЙСТВА. Например: «Не по сходной ли причине закупорки некоторых кровеносных
сосудов еще недостаточно для того, чтобы разрушить или уменьшить двигательную силу,
заключенную в сердце как основной пружине машины» [МакКормак 1990: 369]. В медицинском
дискурсе отождествление частей или иных составляющих человеческого тела с механизмами
и их составными частями способствует улучшению понимания принципов их функционирования
и более детальной конкретизации симптоматической картины заболевания. Еще один вариант
выглядит следующим образом: ЧЕЛОВЕК – это МЕХАНИЗМ. Например: «Мозг работает так
же, как машина вычисляет. Мозг похож на машину» [Миллер 1990: 258]. Представленный
материал свидетельствует о высокой структурированности исходных понятийных сфер
(«Механистическое устройство», «Части механизмов», «Рельеф», «Пейзаж»). Детальная
структурированность исходной понятийной сферы, ее «близость» и «понятность» человеку
создают необходимые условия для высокой продуктивности представленных моделей.
Таким образом, процесс метафоризации медицинского дискурса отражает взаимодействие
человека с окружающим миром, процесс познания и преобразования им действительности.
Внешний вид внутренних органов человека отождествляется с продуктами деятельности
человека. Использование названий артефактов с целью описания и конкретизации симптомов
дает возможность более детального представления объективной картины заболевания
и служит для характеристики состояния внутренних органов пациента. Иными словами,
метафора в медицинском дискурсе отражает процесс осознания места и роли человека
в окружающем мире: сначала отождествление человека и создаваемого им мира, затем
осознание человека как части этого мира и, наконец, противопоставление человека
и окружающего мира, возможность сознательного изменения мира человеком.
Таким образом, для рекламы
медицинских товаров и услуг характерно обилие различных методов и техник, большая
насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация
одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных
кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен
постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению
"навязчивости", увеличению "барьера невосприимчивости" к рекламе,
желание действовать ей наперекор.
2. Особенности рекламирования
лекарственных средств и медицинских услуг
2.1 Особенности рекламирования
лекарственных средств
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
