2.1.1 Жанровое разнообразие в рекламе лекарственных средств

Лекарственные средства – специфическая продукция, которая включает в себя собственно медицинские препараты, витамины и БАДы. В медицинском дискурсе используются схожие стратегии и тактики убеждения, что позволяет предположить, что данные препараты рекламируются практически одинаково. Поэтому в данном исследовании отсутствует разграничение лекарственных средств.

В рекламных текстах, посвященных лекарствам, используются различные жанры. Данный обзор не претендует на всеохватность и полное представление существующих жанров в рекламе лекарственных средств. Представленные в данном параграфе жанры – наиболее часто встречающиеся в рекламе и наиболее показательные с точки зрения воздействия на потребителя. Чем интереснее подан рекламный материал, тем большее внимание он привлекает со стороны покупателей.

Говоря словами всемирно известного российского литературоведа М. М. Бахтина, «жанр живет настоящим, но всегда помнит свое прошлое, свое начало. Жанр – представитель творческой памяти в процессе литературного развития» [Бахтин 1979: 179]. Этот исследователь одним из первых в отечественной традиции обратил внимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении. М. М. Бахтин называл этот речевой пласт «первичными жанрами», различая в нем реплики, бытовые диалоги, ругательства, приветствия и т.п.

Что касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как раз и являются частью «первичных» жанров. Это - устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц» [Ученова 2001]. Это – объявления, часто состоящие из одного слова, обозначающего рекламируемый товар.

Состоя первоначально из одного - двух слов, устное объявление наращивает дополнительные информационные и экспрессивные оболочки. Если на отправном этапе эмоциональное воздействие сообщения воплощала, по преимуществу, интонация, то постепенно информационное ядро облекается и словесной экспрессией: красочными эпитетами, увлекательными метафорами.

В данном исследовании представлены тексты печатной («Комсомольская Правда», «Здоровье», буклеты, брошюры), телевизионной и радио – рекламы.

Печатная реклама содержит наибольшее количество разнообразных жанров. Это житейская история, интервью, женская история, консультация специалиста, ответ на письмо-вопрос, статья, заметка, рекомендации. При анализе жанров в рекламе лекарственных средств была выявлена частотность употребления тех или иных жанров.

Наиболее популярным жанром в рекламе медицинских препаратов является статья, размещенная в печатных изданиях на правах рекламы. Около половины исследуемых рекламных текстов представлены в виде рекламной статьи, где подробно рассказывается о новом препарате, появившемся на рынке. Описываются преимущества данного препарата и его непосредственное действие на организм человека. «В аптеках появился оригинальный высокоэффективный препарат ЦЕРНИЛТОН. Это уникальный препарат природного происхождения, который производится по оригинальной технологии…На сегодняшний день в аптеках нет аналогов данного препарата…» или «После долгой зимы многие из нас чувствуют себя незавидно, да и выглядят неважно…Если вы хотите снова стать здоровыми, активными, стройными, обратитесь к препаратам серии «Терра-плант». Часто такие статьи имеют броский заголовок, который может содержать в себе вопрос, призыв, прецедентное высказывание. Например: «ЦЕРНИЛТОН: в любви не может быть простоя!», «Как теперь лечат заболевания предстательной железы?», Болит спина, скрипят суставы? Пора задуматься!» и др.

Вторым по популярности является жанр «консультация специалиста» и «ответ на письмо-вопрос». Интересен тот факт, что рекламный материал в рамках данных жанров может подаваться под видом нерекламного. Например, доктор фармацевтических наук может консультировать пациентов по какой-либо проблеме и в тексте упоминать определенное лекарственное средство, тем самым рекламируя его. Например: «Профессор, доктор фармацевтических наук Н. Д. Бунатян: «Яд кобры оказывает противовоспалительное и противосудорожное действие. Он способен разжижать кровь, обеспечивая насыщение кислородом воспаленных тканей. Все это немаловажно при лечении артрита. Яд кобры является основным действующим компонентом мази «НАЯТОКС», рекомендуемой для лечения артритов различной этиологии…». Представляет интерес и такой жанр, как «ответ на письмо-вопрос», который используется в рекламе антиаллергена СЕМПРЕКС: «(вопрос) В последнее время у меня участились внезапные приступы аллергии, а препарат, который я обычно принимаю, действует очень медленно и не всегда эффективно. Слышала, что существуют более современные и быстродействующие средства от аллергии...Тамара Г., Самара.

(ответ) В первую очередь, необходимо соблюдать элементарные правила профилактики к постараться исключить любую возможность случайного контакта с аллергеном. Кроме того, в целях безопасности следует постоянно держать под рукой наиболее подававший и быстродействующий антигистаминный препарат. Сегодня медики, действительно, отдаю предпочтение препаратам нового, так называемого, второго поколения, основным преимуществом которых является отсутствие седативного эффекта. Препараты второго поколения, как правило, не вызывают сонливости, головной боли и привыкания. Такими характеристиками, например, обладает Семпрекс - быстродействующий препарат от аллергии в капсулах. Семпрекс действует в 2-4 раза быстрее, чем его «собратья — другие антигистаминные препараты в капсулах и таблетках, и при этом эффективно снимает любые симптомы». Данные жанры активно используются в рекламе лекарственных средств, так как вызывают у потребителя доверие к тому или иному медицинскому препарату. Потребитель соотносит себя с человеком, написавшим письмо, и если у них схожие проблемы, то, возможно, рекомендации специалиста он воспримет на свой счет и приобретет именно тот товар, о котором рассказывает доктор.

Наименее популярны такие жанры, как интервью, женская история, рекомендации. В рекламе препарата ВЕРОМАКС («Новая формула семейного секса») история рассказывается от лица женщины и начинается следующим образом: «Первый год нашей семейной жизни мы с Максимом практически провели в постели. Через два года родился Антоша, мы разменивали квартиру, делали ремонт... Детские болезни, первый класс, ужасный год, когда был кризис — за всем этим мы и не заметили, что все реже и реже нам хочется близости. Моя подружка рассказала про знакомого доктора, который порекомендовал ей препарат ВЕРОМАКС — оказывается, наши трудности — это обычная физиологическая проблема многих семей. Они с мужем вернули себе радость семейного секса примерно за месяц — благодаря ВЕРОМАКСУ. ВЕРОМАКС — комбинация природных веществ, необходимых для усиления и поддержания половой функции как мужчин, так и женщин». В рекламе препарата «ДИФЛЮКАН» используется жанр интервью, где обычные потребители задают вопросы о препарате, а представитель фармацевтической компании дает развернутые ответы. «Что такое ДИФЛЮКАН?» - «Это первый препарат, предназначенный для лечения вагинальной инфекции…» - «А чем он отличается от других лекарственных препаратов?» - «…Теперь, в большинстве случаев для излечения вагинальной грибковой инфекции достаточно всего одной капсулы…» - «Когда и как следует принимать ДИФЛЮКАН?»…В данном жанре рекламного текста используются наиболее актуальные вопросы, которые могут заинтересовать потенциальных потребителей. И, наконец, такой жанр, как рекомендации интересен тем, что в тексте вообще не упоминается название лекарственного средства. Например: «Диетические рекомендации для больных с язвенной болезнью и гастритом: Готовить пищу необходимо так, чтобы обеспечить больному органу максимальный покой, препятствуя чрезмерному выделению желудочного сока. Запрещаются: свежие хлебобулочные изделия, жареный картофель, шоколад…Рекомендуется включить в рацион отварное мясо и рыбу…». И только после объемного текста, содержащего различные советы, может присутствовать следующая ссылка: «Информация подготовлена компанией Торрент, производителем препаратов, применяемых в гастроэнтерологии: ЭНЗИСТАЛ и ОМИЗАК. Жанр рекомендации используется нечасто в виду того, что потребитель может не дочитать текст до конца или просто воспользоваться рекомендациями, не обращая внимания на рекламируемые в конце текста препараты.

Таким образом, в ходе анализа были выявлены наиболее часто употребляемые жанры, такие как статья, консультация специалиста, ответ на письмо-вопрос. Можно предположить, что именно данные жанры являются наиболее эффективными при рекламировании лекарственных средств в печатных изданиях.

Телевидение также активно используется производителями лекарственных средств. Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающего средства Panadol, который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: «Примите Panadol — и все!». Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали возмущение врачей и Конфедерации обществ защиты прав потребителей. После чего было запрещено использовать в рекламе лекарств образ врача (п. 3.3 раздела 2 Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России), а также создавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу (п. 1 раздела 2 Свода и п. 6 ст. 44 Закона «О лекарственных средствах») [ФЗ № 86 «О лекарственных средствах» от 22.06.98]. Поэтому такой жанр как консультация специалиста при рекламировании лекарственных средств на телевидении отсутствует. Но следует отметить, что данный жанр встречается в рекламе зубной пасты, а также жевательной резинки.

На телевидении рекламируются практически все виды безрецептурных лекарственных средств, биологически активные добавки (БАД), а также витамины. Телевизионное объявление, благодаря специфике данного канала коммуникации, использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы. По итогам исследования именно телевизионное объявление является наиболее популярным жанром в рекламе медицинских препаратов, так как на его изготовление и прокат требуется гораздо меньше финансовых затрат в отличие от рекламного ролика, видеофильма и т.д. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором: «АЛВИТИЛ – оптимальная формула вашего здоровья», «ОМИЗАК – современный препарат для лечения язвенной болезни», «Нео-Потенциале – усиливает потенцию и половую функцию. Новое качество жизни!». В одном случае обычное объявление вырастает до развернутого рекламного обращения, затем приобретает черты «житейской истории».

Вторым по популярности является такой жанр, как рекламный ролик. Сюжет большинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д. Биологически активные добавки, а также средства для снижения веса рекламируются, как правило, не на центральных, а на дециметровых телеканалах, где стоимость рекламного времени существенно ниже. Поэтому ролики более продолжительны и обычно строятся на свидетельствах граждан, вылечившихся или похудевших с помощью рекламируемого снадобья. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования в рекламе: например, представляет БАД как лекарственные средства, создает впечатления ненужности обращения к врачу и т. д. В рекламе «Акульего хряща-экстра» (пищевая добавка) сообщается, что он «блокирует развитие новообразований, замедляет рост опухолей, спасает от артритов, мастопатии, аденомы предстательной железы, заболеваний крови...». В рекламе «КарТСелл» (пищевая добавка) указывается, что «одна доза... позволяет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного артрита, псориаза, онкологических и других заболеваний». В рекламе пищевой добавки «Лабре Джаст» сообщается: «Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лабре Джаст" не менее двух раз в год». В рекламе «Йохимбе» противопоставляется «лечение в больнице» («простатиту хоть бы что») и прием добавки к пище («долбит простатит и задалбливает»).

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик и по сути идентичен развернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в желаемой мере представить товар или услугу (если, например, основное преимущество предмета рекламы заключается именно в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности), кроме того, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, «житейские истории» или интервью с покупателем трудно уложить в 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных товарах и услугах.

Телепередача может быть построена иначе, чем простое общение с потребителем из студии: нечто среднее между телепередачей и видеофильмом, например, представляют собой рекламные передачи: «Гомеопатия и здоровье» (РТР), «Клуб «Здоровая семья» в рамках передачи «Спасибо за покупку» (ТВ-6).

Программа «Гомеопатия и здоровье» организована по принципу комбинации приемов: демонстрация + житейская история + консультация специалиста + свидетельство знаменитости. Сохраняются принцип покупки «не выходя из дома» и аналогии с телевизионным каталогом товаров, с той лишь разницей, что в течение передачи представляются один – два товара. У программы есть постоянный ведущий — медик, специалист в области гомеопатии, который вначале представляет проблему (заболевание, старение, временные медицинские затруднения), которую можно решить, принимая рекламируемый препарат. Выступление ведущего дополняется репликами постоянно участвующего в передаче специалиста, профессора, доктора наук и иллюстрируется «житейскими историями». Вот как, например, представлен в передаче препарат, позволяющий справиться с болями в суставах:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11