10. «Мне 64 года. В течение 40 лет у меня постоянно была высокая степень оседания эритроцитов (СОЭ). Обращалась ко всем врачам, пыталась найти причину, но тщетно. Прочитала рецепт в «ЗОЖ» и стала лечиться. Не поверила своим ушам, когда врач сказал, что все показатели отличные» [ЗОЖ 2003 № 17].

Таким образом, можно сделать вывод о недоверии читателей «ЗОЖ» к традиционной медицине и, возможно, к современному состоянию российской медицины в целом, о потере авторитета врачей, о поисках новых методов лечения. На наш взгляд, проиллюстрированные примеры не являются результатом отбора для популяризации газеты ЗОЖ, так как в ходе проведенного исследования о стереотипах людей, были получены результаты, дающие объективную оценку состояния российской медицины сегодня.

Потребители лекарственных средств и медицинских услуг оказались в сложной ситуации, где не приходиться ждать помощи от врачей и государства. Основными помощниками в борьбе с различными недугами становятся советы родственников и друзей и реклама. Поэтому основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинских услуг является убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги.

1.2.2 Современные проблемы в области медицины

21 февраля 2006 года в сети Интернет был проведен круглый стол «PRonline», в котором участвовали специалисты по связям с общественностью и парктикующие специалисты в области медицины. За интерактивным круглым столом затрагивались актуальные темы:

1) изменение законов "О рекламе" и "О лекарственных средствах"; 2) неинформированность врачей о новых технологиях в области медицины; 3) консервативность в мышлении врачей; 4) влияние рекламы на поведение потребителей.

1. Планирующиеся изменения в законах "О рекламе" и "О лекарственных средствах" актуальны для всех. Основные ограничения рекламы лекарственных средств, установленные законодателем в настоящее время, по мнению специалиста по правовому регулированию рекламного рынка и рынка СМИ А. Лаврухиной (Юридическая компания "Альтернатива М"), вполне соответствуют и европейским законам, регулирующим рекламу, и требованиям рекламных кодексов.

Большое значение имеет корректное продвижение лекарственных препаратов, несмотря на жесткие порой требования, специалистам по рекламе удается находить нестандартные творческие решения, не выводящие рекламный продукт за рамки правового поля. Однако часто рекламные ходы очевидно нарушают требования законодательства. Во многом проблема заключается не в самом законодательстве, не в предъявляемых требованиях, а в способе их реализации, в исполнении законодательства. В этом контексте специалисты отмечают, что, возможно, больший эффект для упорядочивания рекламного бизнеса имело бы не ужесточение норм закона, а организация последовательных проверок аптек, учет рецептов, выписываемых врачами, проверка виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения. Ужесточение норм рекламного законодательства в конечном итоге может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах, тем самым спровоцировав безграмотное самолечение.

Регистрация новых лекарственных средств на территории России требует предоставления производителем клинически доказанных данных по безопасности и эффективности ЛС (лекарственных средств). Само по себе это уже является некой гарантией качества для потребителя. И образ врача в рекламе может лишь это подтвердить. А в рамках нового законодательства может получиться следующее. Реклама йогурта с молочно-кислыми бактериями с использованием образа врача будет создавать у потребителя впечатление, что этот продукт является более эффективным, чем любое ЛС из группы пробиотиков, эффективность которого будет доказана хоть миллионом исследований. Гораздо разумнее было бы запретить использование образов специалистов не в категории ЛС, а в других категориях.

2. Важность взаимодействия с медицинской общественностью признали все участники дискуссии. Однако надо признать, что данные о состоянии той самой общественности выглядят противоречиво. Оказалось, что 42% врачей пользуются данными, полученными от коллег, зачастую в "курилке", 28% клиницистов знакомятся с препаратом по факту – т.е. при появлении лекарственного средства в больнице. 35% врачей узнают о ЛС из книг, журналов, конференций, обществ. И только 5% специалистов получают информацию от представителей фармацевтических фирм. Покупают книги, журналы, посещают конференции, пользуются Интернетом, как правило, молодые специалисты, полные энтузиазма. Таким образом, наметилась тенденция: та часть врачей, которая действительно влияет на качество лечебного процесса и имеют возможность внедрения новых методик, технологий и подходов к лечению (по причине своего опыта, служебного положения, авторитета) не получают достоверной, качественной и своевременной информации, в силу вышеизложенных причин.

3. Стоит отметить и некоторую консервативность в мышлении врачей, которые не всегда готовы к переменам в лечении (использование новых препаратов и аппаратуры). Это связано с недостатком достоверной информации о новых возможностях терапии, боязни навредить больному. Кроме того, тот контингент врачей, который занимается административной работой (реально влияет на закупки и распределение ЛС в стационары) обладает теме же недостатками, что и практикующие клиницисты.

4. Почти в половине случаев врачи выписывают новые и дорогие лекарства, вместо тех, что указаны в соответствующих руководствах. Американские исследователи считают, что во всем виновата агрессивная реклама новых препаратов. Из-за нее как государство, так и сами пациенты тратят на лекарства в несколько раз больше средств, чем необходимо. Такие данные были опубликованы в последнем номере журнала Американской медицинской ассоциации (JAMA). Помимо рекламы, на врачей влияют и сами пациенты: многие из них считают, что дорогие лекарства более эффективны. Исследователи уверены, что такая точка зрения ошибочна. По их мнению, лишние деньги уходят не только на лекарства: в системе здравоохранения высокая стоимость услуг во многих случаях не означает их высокое качество.

Таким образом, можно сделать вывод о необходимости создания способов реализации и исполнении законодательства, так как простое ужесточение норм может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителей тратить больше средств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредности препарата. Доверчивый покупатель может серьезно навредить своему здоровью, слепо веря рекламе. Необходимо также обеспечить медицинский персонал достоверной, качественной и своевременной информацией о новых лекарственных средствах. Именно от сознательного исполнения законодательства, учета рецептов, выписываемых врачами, проверки виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения зависит благополучие и жизнь людей. Сегодня правительство Российской Федерации пытается решить данные вопросы с помощью специальных законов, но несовершенство российского законодательства не позволяет пока полностью избежать всех проблем в области медицины.

1.3 Рекламный текст как способ воздействия

В лингвистике последних десятилетий язык предстает не как средство общения и передачи информации, а, прежде всего, как средство согласованной совместной деятельности. Одна из главных сторон коммуникативного взаимодействия при таком понимании языка – воздействие. Очевидно, что стратегии побуждения наиболее явно проявляются в тех типах текста, где функция воздействия является основной, а языковое манипулирование практикуется довольно часто и играет важную роль. Одним из таких текстов является рекламный текст. Исследование медицинского дискурса представляет интерес с точки зрения анализа рекламных текстов, содержащих в себе информацию о лекарственных средствах и медицинских услугах. Основной функцией данных текстов также является воздействие на потребителя.

Исследованию такого феномена, как рекламный текст, посвящены работы многих ученых: Н. Н. Кохтев «Стилистика рекламы» [Кохтев 1997], Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев «Язык рекламных текстов» [Розенталь, Кохтев 1981], А. Н. Назайкин «Практика рекламного текста» [Назайкин 2003], Л. Г. Фещенко «Структура рекламного текста» [Фещенко 2003], Ю. В. Шатин «Построение рекламного текста» [Шатин 2003] и др.

Классическое определение текста гласит: «Текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) — это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст — последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования «текстуальности», т. е. внешняя связанность и внутренняя осмысленность, идентичность канонической форме, коммуникативность» [БЭС 1998: 507]. Следует помнить, однако, что «текст как явление языковой и экстралингвистической действительности представляет собой сложный феномен: это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, и отражение психической жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение определенных социокультурных традиций и т. д. Все это обусловливает многообразие подходов, множественность описаний и многочисленность определений текста» [Красных 2001: 205]. А. Д. Кривоносов [Кривоносов 2001] предлагает такое определение рекламного текста: рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний. В. Ю. Липатова, также не ставившая целью специально разрабатывать эту проблему, тем не менее попыталась в одном определении обозначить разные подходы: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [Ладыженская 1998: 183]. Л. Г. Фещенко [Фещенко 2003] рассматривает рекламный текст как коммуникативную единицу, что определило анализ его формальных и содежательных признаков с точки зрения коммуникативной целесообразности и эффективности. В своей работе «Структура рекламного текста» автор разделяет все рекламные тексты на четыре коммуникативных типа. Также Фещенко пишет о том, что в каждом тексте можно выделить формальные признаки и иные коммуникативные составляющие вербальной и невербальной природы. Х. Кафтанджиев [Кафтанджиев 1995] также выделяет вербальный и изобразительный компонент рекламного текста.

Для нашей работы актуально будет исследовать именно вербальную составляющую рекламного текста в медицинском дискурсе. Авторы коллективной монографии «Рекламный текст: Семиотика и лингвистика» так определяют особенности вербальной составляющей: «Реклама — одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации. <...> Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными <...>. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия» [Пирогова, Паршин 2000: 27-50]. Классическая формула, каким должен быть язык рекламы, дана в работе Д. Э. Розенталя и Н. Н. Кохтева — своеобразное определение нормативности. Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции — информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным (заметим, это требование было сформулировано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и целенаправленность — это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных (исследователи не пользуются понятием УТП, но подразумевают нечто близкое и эффективное в коммуникативном плане). При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность — краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов [Розенталь, Кохтев 1981].

Ряд исследователей (Демина 1996, Семеницкий 1996, Ульяновский 1995) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё. Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют воздействующую функцию. Ю. А. Сулягин [Сулягин 2003] считает, что рекламные тексты можно подразделять по характеру воздействия следующим образом: информационные или осведомительные; напоминающие; убеждающие и внушающие. Так, если надо сообщить о поступлении новой партии хорошо известных товаров, о предстоящей выставке-продаже или дополнительных услугах, которые оказывает фирма, текст должен быть информационным, лаконичным.

Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии [Семеницкий 1996].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11