|
Ю. В. Шатин [Шатин 2003] в
своей работе «Построение рекламного текста» пишет о том, что как всякая многознаковая
система, рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, семантика и прагматика.
Рекламный текст, как и любой
другой текст имеет определенную структурную организацию (Бове, Аренс 1995, Дейян
1993, Котлер 1993 и др.). Это подтверждается наличием в структурной организации
рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов: заголовок,
основной текст и слоган (лозунг или девиз). Однако Д. Делл и Т. Линда [Делл, Линда
1997] выделяют еще такие компоненты, как подписи и комментарии.
В данной дипломной работе
будет актуальным сказать о роли заголовка. «Заголовок – это самая важная часть рекламного
текста. Заголовок – ударная строка в рекламной композиции» [Овруцкий 2004: 76-78].
Как считает Д. Огилви, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли
90 % успеха. Он советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных
заголовков включал 18 слов [Огилви 1994].
Итак, рекламный текст как особый тип дискурса рассматривается
многими учеными, но что при всем обилии литературы по рекламе нет рабочего, общепринятого
определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы, зафиксированного
в специальных словарях. Одни исследователи рассматривают его как коммуникативную
единицу, другие – как своеобразный процесс, вызывающий определенные изменения в
поведении потенциального партнера. Много работ посвящено структуре рекламного текста,
его основным функциям и механизмам воздействиям.
1.4 Речевое воздействие в рекламе
Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательной
коммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятных
и даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всего
имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях
воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации,
недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата.
Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания
накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами,
особенно в рекламе медицинских товаров и услуг. Поэтому рекламные сообщения представляют
собой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средств
и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.
В последние три десятилетия благодаря работам А.Н. Баранова «Введение
в прикладную лингвистику» [Баранов 2003], Т.В. Булыгиной «Грамматические и семантические
категории и их связи» [Булыгина 1980], В.З. Демьянкова «Интерпретация текста и стратегмы
поведения» [Демьянков 1979], Е. Ф. Тарасова «Тенденции развития психолингвистики»
[Тарасов 1987] и других исследователей открылись перспективы в изучении прагматических
свойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистики
и прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия.
Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общения
и речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания
(восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса понимания
центр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике
- разделу семиотики. Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языка
составляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общение
от эффективного общения [Шафф 1963: 343-344].
Обратимся к речевому воздействию в рекламе. Одним из существенных
отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность
на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта
на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное
воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов,
расширяя знания о нем, улучшая мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждая
в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем.
Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном
тексте рассматривает Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор выделяет в рекламном
сообщении коммуникативные стратегии двух типов:
1.
Позиционирующие стратегии,
формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта:
а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый
объект в ряде конкурирующих;
б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый
объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;
в) стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилить
восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.
2.
Оптимизирующие стратегии,
направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных
условий коммуникации:
а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;
б) стратегии повышения распознаваемости рекламы;
в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости сообщения»;
г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость
сообщения.
По определению А.Н. Баранова, «суть категории речевого воздействия
заключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при котором
в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся»
[Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своей работе «Язык как инструмент социальной
власти» исследует язык как составную часть социальной рамки или матрицы. Согласно
концепции Р.М. Блакара, все, кто пользуется языком (не только в рекламе), занимают
позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Автор выделяет следующие «инструменты
власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор
грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики
(эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Все
это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования» [Блакар 1987:
102-111].
О. С. Иссерс [Иссерс 1999] в своей работе
«Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» анализирует различные типологии
речевого воздействия таких исследователей, как Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р.
М. Блакар, В. И. Карасик и др., а также рассматривает способы внедрения в сознание
потребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для
его приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключается
в том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желания
и мотивы личности – адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплимент
покупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение».
К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные
ходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя:
- коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный
на изменение иерархии ценностей;
- коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь
этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный
рекламодателю;
- коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С
«этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует
внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых
можно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233].
В рекламе используются те же самые тактики
убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция
(обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или
вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву,
самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам.
Основные категории и способы
речевого воздействия рассмотрены в работе И.А. Стернина, речевое воздействие и манипулирование
в рекламе исследует П.Б. Паршин. «Рекламное воздействие, несомненно, находится в
рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако
рекламное воздействие включает и техническую сторону – графику, дизайн, видеоряд
и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря,
выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их
от собственно языковой стороны рекламы» [Стернин 2001: 58].
А.Н. Назайкин [Назайкин 2003]
выделяет основные средства воздействия на покупателя: прямое обращение к потребностям
потребителя (факты в тексте в виде характеристик и в виде выгод от приобретения
товара), апелляция к самосохранению, элементы престижности, обыгрывание новизны
товара, использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий,
эксплуатация стремления к экономии. Основными критериями выбора большинства товаров
являются цена и качество.
Таким образом, речевое воздействие
в рекламе рассматривают различные исследователи. Ученые выделяют различные стратегии
и тактики убеждения, осуществляемые с помощью речи: комплимент покупателю, апелляция
к чувству долга, к альтруистическим чувствам, к снобистским чувствам и многие другие.
Именно с помощью данных приемов и осуществляется воздействие на покупателя. По обратной
связи, т.е. купил или не купил потребитель рекламируемый товар или услугу, можно
судить об эффективности речевого воздействия.
1.4.1 Основные приемы в
рекламе медицинских товаров и услуг
Реклама медицинских товаров
и услуг практически не отличается от рекламы других товаров и услуг. Единственным
отличием в этой сфере является законодательное регулирование, которое накладывает
ряд ограничений при рекламировании лекарственных средств. Специалистам по рекламе
приходится использовать такие рекламные стратегии и тактики, которые не должны противоречить
закону и одновременно должны убеждать потребителя в необходимости приобретения именно
данного товара или услуги.
Убеждение - одна из центральных категории человеческой жизни и
деятельности. Человек действует на основе имеющихся у него убеждений, изменение
убеждений является одновременно изменением его поведения. Убеждения - это не только
представления о реальности, но и ее оценки, идеалы, символы веры, нормы, планы и
т.д. Интуитивно способы изменения убеждений известны каждому. Всякий процесс общения
строится на основе использования таких способов и без их использования теряет свою
эффективность. В этом смысле основы теории аргументации общеизвестны. Теория аргументации
изучает способы воздействия на убеждения людей. В числе таких способов - ссылки
на опыт, на более общие и кажущиеся достоверными принципы, на традицию или интуицию,
на здравый смысл или вкус и т.д. Приемы, с помощью которых могут формироваться и
изменяться убеждения, чрезвычайно разнообразны и разнородны. Они зависят от конкретной
области знания, от аудитории, от социальных групп и общества в целом, от своеобразия
той культуры, или цивилизации, в рамках которой они складываются и применяются.
Можно сказать, что «теория аргументации — комплексная дисциплина,
существующая на стыке целого ряда наук, занимающихся изучением человеческой коммуникации
и Познания» [Ивин 2000] . В числе этих наук — философия и логика, история и социология,
лингвистика и психология и др.
Упоминание о манипуляциях
общественным сознанием можно найти еще у Платона. В «Государстве» он писал о существовании
«хорошей лжи», «добродетельном обмане», которые правителям надлежит применять как
против неприятеля, так и для пользы своего государства [Платон 1971].
По исследованиям Ю. К. Пироговой [Пирогова 1998], отсутствие реальных
отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов,
заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. При острой конкуренции
на рынке медицинских товаров и услуг эти приемы позволяют актуализировать в сознании
адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая
марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения.
Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто
игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в
сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы
«стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.
В.Л. Музыкант, И.Л. Викентьев и другие также рассматривают манипуляции с классом
сравнения и манипуляции с параметром сравнения. Для данного исследования актуально
отметить такой прием, как создание расширенного класса сравнения. В расширенный
класс включаются медицинские товары той же товарной категории, уступающие по ряду
параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам.
Рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами
предшествующего поколения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества
товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам [Музыкант 2000].
Следующий прием, который часто используется в рекламе лекарственных средств, - создание
суженного класса сравнения. В рекламных лозунгах используются сравнительные конструкции,
но второй член сравнения не называется. Например: «Зовиракс – работает быстрее и
эффективнее!». Следует отметить и манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых
рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений
которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное
значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок
следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление
оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко
обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется
в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует
и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
