·
тренинг
руководства;
·
разработка
структуры оповещения;
·
списки
«лояльных» неформальных лидеров и т.д.
Обобщая
принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии
паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком[13]
и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой[14],
можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз
являются:
1.
обеспечения
взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и
откровенность тех,
кто занимается этим видом управленческой деятельности.
2.
открытости
информации. Известный
английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип
определяющим. «Паблик рилейшнз, – пишет он, – это искусство и наука достижения
гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности»
3.
опоры
на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений
между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
Cтруктура PR в целом делятся на
внутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренние
отношения:
·
имидж
лидера;
·
имидж
организации / команды, включая фирменный стиль;
·
создание
корпоративной культуры;
·
команда:
творчество, работа, быт – система взаимодействий;
·
кадровые
вопросы;
·
совершенствование
управления и технологий;
·
предотвращение
конфликтов;
·
история
и традиции.
Внешние
коммуникации:
·
поддержание
постоянных контактов с партнерами;
·
связь
со СМИ;
·
связь
с гражданским обществом и институтами власти;
·
международные
власти;
·
реклама;
·
подготовка
к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;
Принято
считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. В. Королько[15]
предлагает следующие:
1) Контроль
мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и
интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта
функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает
общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает
манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование
на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или
поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в
этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая
тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение
взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами
общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том
числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и
т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается
наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности
рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во
взаимодействие.
Выделяют
следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и
дополняют вышеупомянутые:
• консультирование с
использованием знания законов поведения человека;
• выявление возможных
тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного
предприятия и общества в целом;
• изучение общественного
мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки
рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
• установление и
поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых
сведений и полной информированности;
• предотвращение
конфликтов, устранение недопонимания;
• содействие формированию
атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и
общественных интересов;
• содействие формированию
доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
• улучшение
производственных отношений;
• привлечение в коллектив
компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;
• рекламирование товаров и
услуг;
• участие в работе по
повышению прибыльности компании.
1.2 Классификация
PR-мероприятий
общественность связь public relations
PR-акция
PR-акция –
это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ,
целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании
или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика агентства в
части организации и проведения PR-акции.
PR-акции должны быть социально
ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация,
исходя из совета специалистов по PR. К подобного рода акциям могут относиться
изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих
безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества
продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации.
Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей
организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней
общественности. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным
интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие
PR-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации,
предвидении последствий PR-акций и событий, запланированных организацией для
оздоровления общей PR – ситуации.
В то же время при осуществлении
корректирующих PR-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней
общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в
том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее
высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное,
чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее
внутренним интересам.
В современных условиях
организация и ее политика являются открытыми системами, в которых связи с
общественностью строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном
случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и
внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри
организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом очень важно,
чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания
положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (изменение политики в
лучшую сторону). И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие
на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией
ради выживания и успеха последней, то в таком случае пиармены должны активно
участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с
коммуникативными усилиями организации.
За время своего существования
система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных
акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или
отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиармены широко
используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий
в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда
повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой
информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие.
«Центральное событие, – отмечает Дж. Гендрикс, – может сделать программу
более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее
подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть
существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах
общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие
привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной
именитости».
Если такие события отвечают
интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.
Если содержание организованных
событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами
по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации
не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места
событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут
упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит
заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы.[16]
PR-акция – мероприятие,
кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и
задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или
персоны.
У PR-акции есть четыре
характерных признака:
1.
направлена на достижение конкретных
целей;
2.
включает в себя выполнение
взаимосвязанных действий;
3.
имеет ограниченную протяженность во
времени с определенным началом и концом;
4.
в определенной степени неповторима и
уникальна.
«В чем задача менеджера
проекта?». Неопытный менеджер, скорее всего, ответит коротко: «Обеспечить
выполнение работ». Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в
срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».
PR-акция начинается с
планирования, включающего обязательную аналитическую часть. Планирование, в
свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.
Структурирование позволяет
разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять
затраты и ресурсы для проекта.
Цели структурирования проекта:
1) переход от общих целей к
привычной деятельности;
2) распределение ответственных
за работы;
3) более точное определение
бюджета и других требуемых ресурсов.
Ресурсный анализ проекта
включает:
·
определение списка наличных ресурсов;
·
назначение требуемого объема каждого
ресурса;
·
определение ресурсной реализуемости
проекта;
·
определение календарных дат для
ресурсного обеспечения.
Временной анализ проекта
предполагает:
·
определение продолжительности работ;
·
определение дат начала и окончания
работ;
·
расстановку логических связей.
Управление проектом позволяет
управлять: рисками, контрактами, информационными потоками и персоналом.
Когда на
рынок выходит новая торговая марка, у зарекомендовавшей себя компании
появляется новая услуга или продукт – везде необходимо продвижение. Помимо
информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность
завоевания доверия клиента в режиме «здесь и сейчас», в рамках одного торгового
комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине.
Важно не
только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно
познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других
идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет
дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к
продвигаемому продукту.
Суть отдельно
взятой рекламной акции – совокупность действий, направленных на сближение с
целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей
продукции.
PR-кампания
Предлагаю
рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:
1.
PR-кампания –
мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или
социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта
связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.[17]
2.
PR-кампания – это комплексное, многократное использование PR-средств, а также
рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана
воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,
поддержания репутации, создания паблисити.[18]
PR-кампания, в отличие от
рекламной, готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку
для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в
пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на
формирование спроса на рынке, цель PR-кампании – создание позитивного общественного
мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как
используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей
сообщения, воспринимаемой достоверностью»[19].
Цели PR-кампании, отражая ее специфику,
дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву,
все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:[20]
·
позиционирование
PR-объекта, товара и / или
услуги;
·
возвышение
имиджа;
·
антиреклама
(или снижение имиджа);
·
отстройка
от конкурентов;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|