·
контрреклама
(или «отмыв»).
1.
Первая
цель: позиционирование.
Позиционирование
в PR (от английского position – положение, нахождение,
состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного
клиентам образа, имиджа.
2.
Вторая
цель: возвышение имиджа.
Эта задача
состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы
представлений общественности о корпорации.
3.
Третья
цель: антиреклама.
Антиреклама
всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций,
голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации
последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
4.
Четвертая
цель: отстройка от конкурентов.
Как правило,
это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование
своего PR-объекта на фоне конкурентов.
5.
Пятая
цель: контрреклама.
Главное отличие
контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама –
это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.
Технологический
цикл PR-кампании
Исследовав
множество источников, можно сделать вывод, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов
книг имеет одну основу, это:
·
анализ,
исследование и постановка задачи;
·
разработка
программы и сметы;
·
общение
и осуществление программы;
·
исследование
результатов, их оценка и доработка.
Также эти
части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[21]
Research
– Исследование,
Action
– Действие,
Communication
– Общение,
Evaluation – Оценка.
Исследование
1)
Методы
сбора и анализа информации при исследовании PR-ситуации:
На этом этапе
целесообразно разработать план исследования, который требует определения
источников данных, методов их сбора и анализа.
Рассмотрим
некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.
Личные
контакты. Наилучшим
способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие
место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми
разными людьми.
«Горячие»
телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной
связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес
различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что
подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты
проблем и распределения мнений по различным общественным группам.[22]
Анализ
почты. Экономически
эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей
почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить
«проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать,
что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.
Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и
возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения
или даже мнений определенной общественной группы.
Контент-анализ
СМИ. Контент-анализ
средств массовой информации представляет собой применение систематических
процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из
прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то,
что написано, сказано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано,
услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли
аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы. Анкета,
рассылаемая по почте, – самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо
не согласны на личную встречу, либо, в силу характера, склонны под влиянием
интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко
сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть
значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте,
относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов,
гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным
недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого
контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов,
который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не
репрезентативной.[23]
Телефонное
интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер
имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших,
как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой
сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор
и не затрагивать личные темы.
Онлайновое
интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что
такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может
поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на
вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на
каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным
предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к
желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем
отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора
этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно,
является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет.[24]
2)
Определение
целей и задач:
Формирование
необходимости ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть
заказчик с помощью ПР-кампании.
Например, для
бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:[25]
·
изменить
имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
·
сообщить
публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего
развития;
·
воспитать
пользователей, познакомить их с новым продуктом;
·
создать
новый имидж корпоративного представления;
·
сделать
известным участие первых лиц в общественной жизни;
·
сделать
известными исследовательскую деятельность компании.
3)
Исследование
истории проекта и фирмы:
Исторические
исследования, «экскурс в историю» позволяют удовлетворительно объяснить, почему
так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные
ценности и т.д. В историческом исследовании непременно отражаются история
становления и развития самой организации, обстоятельства ее создания, возможные
факты слияния с другими предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические
личности. Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и
заповедях и т.д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ
мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам
отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих
предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных
традиций. Эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.[26]
4)
Выбор
целевой аудитории
Важный этап в
подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для
этого необходимо:
Идентифицировать
группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными
стандартными группами:
·
СМИ и
журналистами;
·
служащими;
·
жителями;
·
чиновниками.
Все
организации имеют специфические целевые группы:
·
некоммерческие
– спонсоров;
·
школы
– родителей;
·
крупные
компании – дилеров и поставщиков.
Для повышения
эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на
подгруппы.
Определить
приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения
степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобы
определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны
выявить:
·
чем и
почему эта группа важна для нас;
·
какими
социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками
обладает данная приоритетная группа;
·
насколько
она активна и как связана с нашими интересами.
Выявить
степень информированности целевых групп:
·
уровень
информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
·
оценку
имиджа организации;
·
прошлое
и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.[27]
Четкое
определение своей аудитории – залог успешного ведения коммуникативной кампании.
5)
Определение
ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если
это консалтинговая фирма)
6)
Сопоставление
цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько
эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.
7)
Анализ
готовности Заказчика/руководителя
Действие
На основе
исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.
1.
Составляется
контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план
организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их
проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки
такого плана решается следующий круг задач:
·
выбор
конкретной даты (дат) проведения PR-акции;
·
определение
места (мест) проведения и способа его подготовки;
·
распределение
ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования
(инструктажа);
·
разработка
конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных
билетов и ответственных за эту работу;
·
подготовка
контактных материалов;
·
составление
текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;
·
графическое
оформление приглашения;
·
создание
оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.
2.
Набор
идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и
соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля). Соответствие
заявленной цели ПР-кампании.
3.
Создание
«информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие
основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и
радиожурналистов[28]. Более узко –
это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей:
журналистов, правозащитников, политиков и т.д., на их основе разворачивается PR-кампания.
4.
Формирование
события –
пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации,
шоу-программы и прочие.
5.
Медиа-планирование
является
средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) – специалисты,
принимающие решения, организующие набор источников доставки информации, который
наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.
6.
Составление
сметы (бюджета).
Что дает и
предполагает планирование бюджета:
а) это дает
возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся
средства;
в) бюджет
предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот
список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджет
устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т. к.
необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и
регулировать превышение расходов;
д) после
завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат:
слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного
специалиста на конкретную акцию обоснованными.
Элементы
бюджета PR-кампании:
1)
Труд.
Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией,
но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех,
кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу
внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия
большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;
2)
Расходы
на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги,
страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также
различные платежи за телефон и другие виды связи;
3)
Материалы.
Сюда относятся затраты на все технические средства: бумагу, стоимость почтовых
тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды,
аудио- и видеоматериалы;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|