Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное об-ращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки турист-ского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекатель-ные стороны, которые придали бы предложению новизну и уни-кальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурен-тов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные про-граммы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с по-требительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступ-ность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребно-сти) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеаль-ном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пас-сивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении об-раза рекламируемого товара на туристском рынке следует учиты-вать:

- характер предмета рекламы -- услуги. Средства рекламы долж-ны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скры-тых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополни-тельных положительных эмоций и т. д.;

- спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и про-странстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности пре-одолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сбли-жение достоверным, реальным, достижимым;

- при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потен-циального клиента предлагаемыми возможностями временного из-менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэто-му все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекла-мы мог свободно представить себе все преимущества в каждом кон-кретном случае;

- необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требу-ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин-формацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность со-гласования множества мелочей -- от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

Виды информационно-рекламных материалов.

Информационно-рекламные материалы -- одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про-изводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, ка-талоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым спо-собом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслужива-ния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фото-графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек-тов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаю-щий настроение или престижность мест или услуг.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться прак-тически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответствия текста и оформления рекламного материала этим це-лям, их способности донести информацию до потребителей.

К наиболее типичным видам для рекламной практики инфор-мационно-рекламных материалов можно отнести: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Информационное письмо -- информационно-рекламный матери-ал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, ко-ротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности.

В письме должны быть выделены цели, которые преследуются пись-мом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Мо-жет содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направ-ляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, лич-но подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложе-ния -- по возможности краткими.

Коммерческое предложение -- информационно-рекламный мате-риал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направ-ленностью и большей информативностью. Как правило, направля-ется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предло-жений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, допол-няется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.

Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курировал отдел рек-ламы для согласованности информации, стиля, оформления. На-правленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления -- все это позволяет их относить к рекламным мате-риалам.

Информационный лист -- рекламный материал -- по содержа-нию аналогичен информационному письму, но не содержит атри-бутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фир-менный знак или фирменные цвета.

В информационном листе иногда прибегают к обращениям об-щего или профессионального характера (деловым людям, любите-лям приключений...).

Информационный лист носит более долго-временный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся оп-ределенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содер-жать всю полноту информации, свести к минимуму возможные воп-росы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.

Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пе-чатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-эконо-мический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предос-тавление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более непри-нужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с собственными финансовыми возможностями.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конк-ретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа -- броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задирис-тый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объе-мом, более подробным описанием.

Рекламные листки -- издания, в которых текст и графическая часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфи-ческих усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограничен-ному туристскому предложению. Распространение листков проис-ходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.

Буклет -- рекламный материал, небольшой по объему, много-цветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотогра-фиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкрет-ного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам престижного, имид-жевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими оп-ределенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внут-ри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться боль-шего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.

Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается боль-шим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного турпродукта и т. д. Проспект, как и буклет, относит-ся, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотря-щаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, осо-бенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень ус-луг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опре-деленным разделам и содержащих информацию о названии, на-значении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Ка-талог является основным видом рекламной продукции, выпускае-мым туроператором.

Пресс-релиз -- материал, предназначенный для раздачи пред-ставителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конферен-циях, благотворительных акциях. Он обычно включает те матери-алы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услу-гах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию со-ставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности меро-приятия и встречи с журналистами.

1.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля турпредприятия

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль - это набор цвето-вых, графических, словесных, типографских, дизайнерских посто-янных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смыс-ловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инфор-мации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8