p align="left">1.3 Бренды в организациях индустрии туризма Понятие бренда в современ-ной теории маркетинга ис-пользуется в узкой и расширен-ной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистри-рованная торговая марка произ-водителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширен-ное понятие бренда охватывает также собственно класс предла-гаемых товаров (услуг) с харак-теристиками их потребитель-ских преимуществ и общее впе-чатление о товарах, реализуе-мых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя. Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной суб-станцией, которая для эффек-тивного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последую-щего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга со-ставляют специальные приемы создания положительного впе-чатления и продвигаемых това-рах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имид-жа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории. Исследователям известны торговые марки древнеегипет-ских, древнегреческих и древне-китайских ремесленников. От-дельные средневековые брен-ды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Напри-мер, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкоголь-ных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ли-кер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со-временного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю. Технологический прогресс способствовал массовому появ-лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характери-стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу-ации бренды призваны облег-чить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализо-вать свое право свободного по-требительского выбора. Другой предпосылкой совре-менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации поз-воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со стра-ниц печатных изданий, с экра-нов телевизоров и компьютер-ных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей. Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране. Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло-виях агентских и франчайзинговых соглашений. Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В струк-туре компании функционируют около 400 фирм с годовым обо-ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ-ников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно. TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадле-жат 3628 турагентств: в Герма-нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан-дах, Бельгии, Австрии, Швейца-рии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 раз-личных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC. В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функцио-нируют собственные службы ги-дов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк кото-рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гости-ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средизем-номорье и Испании, и представ-ляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn. Оргструктура управления компанией включает семь ос-новных департаментов: цент-рально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления при-емом туристов, делового туриз-ма, кадров и финансов, кон-троллинга и информационных технологий. Управление авиа-компаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специ-ализированных структурных подразделениях TUI Group. Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров са-мого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии миро-вого турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и круп-нейшая франчайзинговая турис-тическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполи-се (США), держатель весьма из-вестного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson -- «наследник» старей-шей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основан-ной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Ге-оргом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодо-рожных билетов. На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культу-ры брендинга на каменистой поч-ве молодого российского турбиз-неса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс ин-тенсивного роста уже пошел. Тро-ицу исторических брендов отече-ственного туризма «Интурист» - «Спутник» -- ЦСТЭ, которым труд-но полностью избавиться от рас-хожего клейма «детей» застойно-го госмонополизма, уверенно тес-нят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ]. К сожалению, в конкурент-ной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешество-вать сограждан случаются тяже-лые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол бы-лого величия ранее весьма ав-торитетных корпоративных тор-говых марок «Академсервис», «Скайтер». Вместе с тем более удачли-вые и расчетливые представи-тели отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербург-ской «Невы» и столичной ком-пании «Натали Турc» -- реаль-ных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потреби-телем лидеров рынка выездно-го туризма, ежегодно обслужи-вающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых ма-рок по территории всей страны. При условии должного укреп-ления в перспективе дисципли-ны агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через не-сколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристичес-кого рынка. С развитием туристского рынка существенным фактором фор-мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализа-цию некоторой философии внедрения данного имени с исполь-зованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых ком-муникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпоч-тениям и социальным установкам. Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рису-нок или их сочетание, предназначенные для идентификации то-варов или услуг поставщика или группы продавцов и их диффе-ренциации от товаров или услуг конкурентов». [ ] Таким образом, брендинг - это технология создания и про-движения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сег-мент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбы-та, оформлении и организации мест продажи услуг, а также дру-гих элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объеди-ненных определенной идеей, которая выделяет услуги организа-ции среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция стано-вится воплощением фирменности. Бренд - это обязательство организации продавца предоста-вить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выде-ляет шесть особенностей понятия «бренд» [ ]. 1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциа-ции относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором до-полнительных услуг. 2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ-лены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять сле-дующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в го-стинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпоч-тениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брен-да повышает значимость потребителя в глазах окружающих». 3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производи-теля. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безо-пасность и престиж. 4. Культура. Марка может представлять определенную куль-туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую. 5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брен-дом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респекта-бельными деловыми людьми, крупными политиками и промыш-ленниками. 6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг. Для продвижения бренда туристской организации необходи-мо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства турист-ской услуги могут утратить привлекательность для клиента. Основной задачей брендинга туристской организации являют-ся формирование и дальнейшее развитие у потребителя положитель-ных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.). Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Дан-ное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на оче-видные преимущества наличия у организации известного и уз-наваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языко-вые и культурные традиции различных стран, если предполага-ется международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэко-номических, культурного и социально-психологического харак-тера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными. Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финан-совых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное при-соединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [ ]:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|