1

Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

Заключение стандартного франчайзингового договора;

- подписание контракта на управление;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- соглашение о приобретении патента (лицензии) на исполь-зование торговой марки;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 под-программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая програм-ма предполагает различные возможности использования торго-вой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусмат-ривает наделение организации брендом. Контракты на управле-ние предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управлен-ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географи-ческого расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация зак-лючает также франчайзинговое соглашение с целью покупки тор-говой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компа-ния Interstar).

При покупке торговой марки туристская организация долж-на определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от ко-личества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В боль-шинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостинич-ной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [ ].)

Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сег-ментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской органи-зации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызы-вать.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к брен-ду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите-лей к бренду (рис. 7.).

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:

- качество марочной туристской услуги;

- репутация производителя услуг;

- выделение его специфических позиций на рынке;

- адекватность динамике потребительских ожиданий и пред-почтений, активная и гибкая политика производителя;

- образ страны - производителя туристских услуг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях мар-кетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важ-ными составляющими коммерческого успеха. Для многих ком-паний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкрет-ные торговые марки, которые должны соответствовать их ожи-даниям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классифи-кацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку Kempinski или Holiday, чтобы у потребителя мгновенно сложи-лось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчи-вость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной цепи. Наличие у органи-зации индустрии туризма известной торговой марки способству-ет расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская орга-низация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяю-щую разнообразным потребительским предпочтениям.

Выделяют следующие виды дифференциа-ции: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [ ].

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред-лагаемых туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически де-лает для клиента любое направление.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании этой дифференциации компания может пред-лагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифферен-циации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и конкурентоспособность ана-лизируемой услуги; соблюдение законодательных норм и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различ-ных групп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стан-дартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.); удов-летворение существующих и перспективных требований покупа-телей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации орга-низация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важно-го и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изу-чение потребителей предусматривает сбор следующей информа-ции: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской ус-луги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каж-дого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предла-гаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляю-щие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; фак-торы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская органи-зация должна придать своим услугам одну или несколько отли-чительных характеристик, которые бы соответствовали требовани-ям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эф-фективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рас-считан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответству-ющей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации опреде-ляется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затрата-ми, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить та-кую характеристику услуг, которая является ценной для клиен-тов; игнорирование компанией при создании нового бренда не-обходимости доведения до потребителей информации о его цен-ности и индивидуальности и др.

Российские туристские организации пока недостаточно ис-пользуют возможности стратегии дифференциации брендов, не-смотря на явные преимущества этого способа продвижения ту-ристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда - это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытесне-ния с рынка.

1.4. Оформление и работа офиса как элемент имиджа тур фирмы

Офис является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах.

Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей.

Правило 1.Продумайте расположение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест, рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входя-щих. Необходимо предусмотреть достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной.

Правило 2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельниц с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спертый воздух производит очень неб-лагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно, живых), но не превращайте офис в джунгли. Время от времени освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы ис-пользуете их как элемент декора) стряхивайте пыль.

Правило 3. Будьте доступны. Если вы решили открыть тураген-тство, следует позаботиться о том, чтобы посетители имели в него свободный доступ. Поэтому предпочтительно снимать помещение первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопаснос-ти, не забывайте об интересах клиента. Дышащий в спину охран-ник не располагает к непринужденной беседе, а проверка доку-ментов у входа существенно сократит поток желающих с вами об-щаться.

Правило 4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который, по воз-можности, не должен терять у вас время. Если это возможно, орга-низуйте стойки для продаж до направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сот-рудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информаци-онные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеороли-ки по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете размес-тить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает).

Правило 5. Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсут-ствие лишних деталей: будьте строги и сдержаны - это признак хо-рошего вкуса. Периодически обновляйте тематические экспози-ции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на офис и витрину глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда пригла-шает вас реклама на витрине? есть ли у вас желание переступить порог этого заведения? Если нет, тогда подумайте почему и ис-правляйте положение.

Мебель является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. При ее выборе це-лесообразно руководствоваться следующими правилами:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8