Пример: использование лозунга «Я ненавижу Билла Гейтса!» для продвижения отечественного программного продукта, основанного на эффекте «отторжения». Харизматический пример «оживления»: зубная паста «Блендамед» и журнал «ТВ-ПАРК». Все мы помним рекламу данного журнала, представляющую собой пародию на рекламу пасты. Качество пародии обеспечило «мимикриатору» вполне самостоятельную известность.

Безусловно, сравнивать все виды мимикрии в маркетинговых коммуникациях не следует, поскольку каждый из них преследует свои цели посредством различных методов. Так, подделка и имитация - это воровство, преступление в сфере прав собственности. Какой бы коммерческий эффект не был достигнут подделкой и имитацией рекламы, неотвратимые штрафные санкции за нарушение закона должны лишить их привлекательности.

Клонирование - достаточно эффективный вид мимикрии, находчивость отечественных рекламистов вызывает уважение, однако у него нет будущего, поскольку постоянные изменения в законе «О рекламе», а также преображение клона в рекламу бренда (зонтичной марки), охватывающую несколько товарных групп, включая «запретную», приведут, в конечном итоге, к вырождению данной разновидности мимикрии.

«Оживление» - это более профессиональный прием, содержащий собственное творчество. Именно он может рассматриваться как технология эксплуатации «свободного» потенциала оригинальной рекламы. Хотя, конечно, основание для споров о легитимности «оживления» и его отделимости от «мимикризма», конечно, есть.

Например, можно выявить «пограничные состояния»:

- возможно использование в мимикрирующей рекламе отдельных элементов оригинала, не обладающих юридической защитой, права на которые не могут быть закреплены. Но привлекательность этих незащищенных элементов (часто побочно-вторичных в композиции или сюжете) для повторного использования обеспечивается их достигнутой известностью на рынке;

- возможно, если временной разрыв между оригинальной рекламой и ее последующим «оживлением» велик по сравнению со среднестатистическим «периодом памяти» целевой аудитории - исключено заимствование на рынке чужого потенциала, а значит все-таки это не воровство. Таким условно «чистым» примером оживления может служить повторение разными рекламодателями в разное время лозунга «3/4 Земли покрывает вода, остальное Х-ом». В 1996 г. Х-ом в слогане был журнал «Economist» (СМИ), в 2002 г. Х-м стала уже почтовая компания UPS. Разрыв во времени применения рекламного инструмента более 5 лет позволяет говорить о независимости эффективности двух рекламных кампаний.

Для того чтобы понять, где же проходит грань между нарушением закона и свободным творчеством, следует перечислить все те законы, которые действуют на территории Российской Федерации и направлены на защиту авторских прав.

1. Закон «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1 от 09.07.93 г. Этот закон охраняет произведения науки, литературы (в том числе названия брендов), искусства (в том числе дизайн брендов, логотипы). Согласно ст. 6 указанного закона «авторское право распространяется как на обнародованные произведения, так и на не обнародованные произ-ведения, существующие в какой-либо объективной форме… изображения (рисунок, эскиз, картина, план, чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и т.д.); объемно-пространственной (скульптура, модель, макет, сооружение и т.д.)». Согласно п. 3 ст. 6 часть произведения (включая его название), которое удовлетворяет требованиям п. 1 настоящей статьи (является произведение науки, литературы, искусства и результатом творческой деятельности) и может использоваться самостоятельно, является объектом авторского права. Более того, п. 2 ст. 16 данного закона указывает среди прочих видов имущественных авторских прав право на переработку, то есть право переделывать, аранжировать или иным образом перерабатывать произведение. Иными словами, авторским правом охраняются формы базовых прототипов и даже незначительные изменения, внесенные в оригинал, которые не носят творческого характера не являются препятствием для использования данного механизма защиты против двойников.

2. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92 г. Данный инструмент хуже предыдущего инструмента тем, что, для того чтобы наказать нарушителя, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак. Преимущество данного инструмента заключается в том, что исключительные права удостоверяются государством и владелец товарного знака имеет одобренную законом монополию на использование данного знака. При этом над данным товарным знаком существует патентный зонтик, одной из составляющих которого является термин «сходный до степени смешения». Иными словами, если товарный знак конкурента будет иметь несущественные в деталях отличия от вашего товарного знака, то экспертиза патентного ведомства не зарегистрирует товарный знак конкурента, а Арбитраж при рассмотрении данного спора будет считать знак двойника нарушителем.

3. Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г., направленный на защиту изобретений и промышленного образца. При использовании данного инструмента решающую роль оказывает профессионализм патентного поверенного, который будет составлять заявку. Как правило, хорошие заявки защищают несколько вариантов изделия. Таким образом, поверенный как бы блокирует возможные подделки под оригинал.

4. Закон РФ № 949-1 от 22.03.91 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Многие создатели двойников пока не ощутили на себе серьезность этого закона, однако по содержанию нормы, содержащиеся в статьях 4 и 10 данного закона, представляют реальную опасность для создателей двойников. Согласно ст. 4 недобросовестной конкуренцией признаются «любые направленные на при-обретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации». Даже если прототип не защищен надлежащим образом (товарный знак, промобразец и пр.), то появляется реальная возможность наказать двойников, используя указанный закон [68].

«Часто, когда дело доходит до суда, обладатели схожего до степени смешения бренда говорят о том, что скопировали его по незнанию. Скорее всего, вероятно, лукавят. Но теоретически случайное дублирование чужого товарного знака, фирменного наименования или упаковки товара возможно», - разъясняет Евгений Дедков, юрист екатеринбургского филиала фирмы «Городисский и Партнеры». До сих пор регистрация товарного знака для многих предпринимателей остается делом десятым, утверждает он. Задачи материального обеспечения компании выходят на первый план, а о защите бренда просто забывают. Несмотря на то, что все уже зарегистрированные товарные знаки есть в открытом доступе, коммерсанты иногда не удосуживаются проверить, а не скопировали ли они случайно кем-то уже придуманные логотип или название. С фирменными наименованиями все еще сложнее, добавляет Сергей Егоров. Регистрируя компанию, никто не проверяет, существует ли фирма с таким же названием. Если товарные знаки оформляются через Роспатент, то налоговые органы закрепляют за организациями фирменные наименования. В задачи налоговиков сверка нового имени с уже существующими не входит. Статья 180 Уголовного кодекса («Незаконное использование товарного знака») предусматривает в качестве наказания для того, кто использовал чужой ТЗ, лишение свободы на срок до шести лет. Это самая жесткая мера пресечения недобросовестной конкуренции с использованием чужого бренда, отмечает господин Дедков. Но случаев, когда за использование чужого товарного знака предприниматель получил реальный срок, отечественная судебная практика не знает. Чаще всего создателей брендов-клонов суды наказывают рублем и лишают их прав осуществлять деятельность, связанную с незаконным использованием товарного знака. Суммы компенсаций, которые выплачивает недобросовестный конкурент, проиграв дело в суде, закон о товарных знаках ограничивает диапазоном от 100 тыс. руб. до 5 млн руб. [49].

Мимикрия в маркетинговых коммуникациях затрагивает не только рекламу и брендинг, но и спонсоринг, прямой маркетинг и PR.

В качестве примера прямому маркетингу можно привести рассылку всевозможных почтовых каталогов, предлагающих косметику, одежду и даже обувь, повторяющие друг друга как клоны. Примерами в косметике служат каталоги и соответственно компании «Avon», «Oriflame», «Mary Key», «Ив Роше». Самой первой компанией, появившейся на отечественном рынке почтовых каталогов, стала «Mary Key», однако она, вследствие высокой цены на продукцию, была доступна лишь группе покупателей с высоким достатком. В ответ на появление «Mary Key», возникла компания «Avon», рассчитанная в целом людей с более низким достатком, и немного позже «Oriflame», а также «Ив Роше». Особенность компании «Ив Роше» заключается в том, что продукции этой компании можно приобрести не только по почте и в фирменных магазинах. Безусловно, данные компании-конкуренты стараются во многом быть похожими, пристально следя за новинками друг друга и модными тенденциями. В сегменте одежды и обуви не так давно также стали появляться компании, предлагающие данные товары по почте с учетом размера и разнообразной цветовой гаммы. Здесь можно выделить такие компании, как: «Отто», «Quelle», «Мerru Молл», «Bon Prix», «La redoute».

Что касается спонсоринга, то в данном случае часто имеет место мимикрия под благотворительность, которая способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг - и Вы уже не благодетель, а неуклюжий циник. В отличие от благотворительности спонсорство ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда [50].

В части проведения PR-акций также присутствует мимикрия. Приведем наиболее наглядный пример того, как это может быть. Питерский экстремальный турнир «Северная Битва» - «Open Extreme Games» 2006 заявил о себе спустя несколько месяцев после прошедших в Москве Первых Открытых Международных Игр «Adrenalin Games», полностью скопировав формат и имидж московских соревнований. Программа и контент официального сайта битвы стали точной копией веб-ресурса «Adrenalin Games», без ссылки на первоисточник. Adrenalingames.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин - твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? Adrenalin Games - твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на Adrenalin Games - статус лучшего в своем виде спорта». Sportextrim.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин - твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? «Северная Битва» «Open Extreme Games 2006» - твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на этих играх - статус лучшего в своем виде спорта». Спустя месяц в наполнение интернет-сайта питерских соревнований были внесены изменения, но бренд Adrenalin Games продолжает использоваться в маркетинговой кампании «Северной Битвы». Андрей Дунаев, директор «Северной Битвы» отказался комментировать ситуацию. Руководители проекта «Adrenalin Games» приняли решение отказаться от судебного разбирательства при условии изменения текстуального наполнения в ближайшие сроки и дальнейшего соблюдения авторского права. Руководители соревнований продолжают вести переговоры о прекращении использования бренда «Adrenalin Games» в кампании «Северной Битвы», чтобы избежать судебного разбирательства, которое может пагубно сказаться на реализации обоих проектов. Подобных примеров привести можно много, однако смысл один - подражание и слава.

Стоит ли использовать мимикрию в продвижении продукции - каждая компания должна для себя решить самостоятельно. Президент рекламной группы «Deport WPF» Алексей Андреев считает, что «главное в мимикрии - привлечь внимание. Сходство «цепляет», а дальше покупатель делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности. Кстати, семь-десять лет назад такой подход не работал - потребителям казалось, что их пытаются обдурить. Сейчас они верят, что товары, которые они купят в магазинах, будут более-менее приличного качества: «Aquafresh», конечно, лучше, но зато «Aquaflesh» - дешевле». Хотя по большому счету, когда подстраиваешься, попадаешь в зависимость от бренда, которому подражаешь, и не создаешь задела на будущее». А вот директор по развитию компании «Рекондор» Дина Вишня полагает, что «как бы ни стремилась компания выделиться среди конкурентов, от бенчмаркинга пока никто не отказывался. Компании учатся друг у друга. Так складываются тенденции, так развивается рынок. Но интереснее и продуктивнее всего перенимать опыт, накопленный в совсем далеких отраслях. Например, как издатель выделяет в книге место для анонса следующих новинок, так и производитель пельменей или конфет может на упаковке дать анонс следующих продуктов. Или тест-драйв. Его, как известно, можно устроить не только автомобилю, но и джинсам или телефону» [44].

Пространство и время, окружающее потребителя, насыщено всевозможными рекламными предложениями и не видно конца поиску новых приемов и способов «достать» своего потребителя. А ведь поле для поиска эффективных рекламных воздействий ограничено. Потребитель имеет все те же пять чувств, что и 100 лет назад, удовлетворяет примерно пять основных потребностей, и все базовые сюжеты уже изложены в библии. Более того, инструменты создания эффективной рекламы описаны в сотнях учебников, в том числе и неплохих. Поэтому аналогии рекламных разработок неизбежны. Чтобы избежать столкновения на ограниченном рекламном пространстве, надо либо всем иметь потенциал творчества, позволяющий «отличиться в аранжировке» рекламного хода (что невероятно), либо иметь культуру рекламного рынка, ставящую подделку и копирование «вне общества» (что возможно) [52]. Заимствование чужих творческих идей - это предмет споров по авторскому праву, заимствование товарных знаков - соответственно по правам собственности. А вот заимствование чужой целевой аудитории не только обычный прием, но и открытая цель конкурентного соперничества на рынке. И обсуждать правомерность претензий компании на чужую долю рынка не правомерно [51].

Хочется разделить цель (захват рынка), которая признается обществом, и средство (воровство способов достижения цели). Но возможно ли такое разделение? Известен тезис - «цель оправдывает средства», и, наверное, приемлемость его для сторон в «споре о мимикрии» является той самой нравственной «границей допустимого». Первопроходец в данном контексте не тот, кто раньше других вышел на рынок, а тот, кто первым оставил возможность для заимствования не только товара, но и способов продвижения.

Выводы и рекомендации

Делая выводы, необходимо сказать, что мир настолько перегружен информацией, что люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения. Но большинство компаний в последнее время обходятся без разработки торгового предложения, а используют прием маркетинговой мимикрии. Товарная мимикрия - это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Она характерна не только для России, но и для других стран мира, поскольку является частью развития мировой экономики.

В особенности действию законов мимикрии подвержены каналы распределения: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов.

Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка: копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов, эволюция систем распределения, копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время существуют и факторы, противодействующие всеобщему распространению стратегий мимикрии:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей на реализации уникальной продукции и ее совершенствовании.

Библиографический список

1. Єрухимович, І.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник / І.Л. Єрухимович. - К.: МАУП, 2008. - С. 31.

2. Channels & Wholesaling Class Notes [Электронный ресурс]. - [2008]. - URL: http://www.udel.edu/alex/chapt15.html

3. Channels of Distribution [Электронный ресурс]: Search Encyclopedia of Business and Finance. - [2007]. - URL: http://www.enotes.com /business-finance-encyclopedia/channels-distribution

4. Enterprise structure [Электронный ресурс]. - [2007]. - URL: http://www.jhu.edu/hopkinsone/Secure_Private/Library/Blueprint/Finance_Section7.pdf.

5. Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.w3c.org/TR/1999/REC-html401-19991224/loose.dtd

6. Marketing - Place or Distribution [Электронный ресурс]. - [2007]. - URL: http://determan.net/Michele/mplace.htm

7. Marketing channel [Электронный ресурс]: Dictionary of Marketing Terms. - [2007]. - URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php

8. McKelley Russell W. Marketing Channel Development and Management / McKelley W. Russell // Business & Economics. - 2008. - 300 p.

9. Murrel, 1992; Мюррел, 2008, С. 69.

10. Ramanan, C.V. Distribution and Sales Management / S.V. Ramanan // Sai Ramachandran. - 2008. - 186 p.

11. Select channels of distribution [Электронный ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.globalbestpractices.com

12. Акулов, В. К характеристике субъекта стратегического менеджмента / В. Акулов, М. Рудаков // Менеджмент и маркетинг. - 2008. - № 4.

13. Антоносик, Л.В. Альтернативные подходы к анализу информации / Л.В. Антоносик // Юг России в перекрестье напряжений: материалы Всерос. науч. конф., Туапсе, 28 сентября - 1 октября 2008 г.: в 2 ч. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2009. - Ч. 2. - С. 54.

14. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. - М.: ИНФРА-М, 2008.

15. Богдан, В. Парфюмерные подделки: что к чему? / В. Богдан // Новости в мире косметики. - 2007. - № 3.

16. Бункина, М.К. Макроэкономика / М.К. Бункина, А.М. Семенов. -М., 2009.

17. Голубков, Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 2.

18. Голубков, Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 6.

19. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль / под ред. Ю.Н. Капуровского. -- 3-е изд. - СПб.: Питер, 2008.

20. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Минск: Финансы, учет, аудит, 2007. - С. 233.

21. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 496 с.

22. Российская Федерация. Законы. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. - М.: НПО «Поиск», 2008.

23. Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: учебно-методическое пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, Бизнес-Тезаурус, 2009.

24. Келлер, Х. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Х. Келлер. - М., 2008. - 704 c.

25. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - 11-е изд.- СПб.: Питер, 2008. - 800 с.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

26. Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг / Ж-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 2009. - С. 27-48.

27. Лебедева, Н.Н. Институциональный механизм экономики: сущ-ность, структура, развитие. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2008. - С. 45.

28. Майминас, Е. Информационное общество и парадигма экономической теории / Е. Майминас // Вопросы экономики. - 2007. - № 11. - С. 88.

29. Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 6.

30. Михайлова, Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции / Е.А. Михайлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 5.

31. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта / В.Н. Наумов. - М., 2008.

32. Нестеренко, А.Н. Экономика и институциональная теория / А.Н. Нестеренко; отв. ред. акад. Л.И. Абалкин. - М.: Эдиториал УРСС, 2008. - С. 297.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11