|
|
| Маркетинговая мимикрия |
заимодействие - категория, отражающая процессы воздействия различных объектов друг на друга, их взаимную обусловленность, изменение состояния, взаимопереход, а также порождение одним объектом другого. Сложные формы взаимодействия характеризуют жизнь общества. Существует множество форм взаимодействия, но можно выделить поведение на трех уровнях: микроуровне (объединения по потребностям), мезоуровне (корпорации и т.п.) и макроуровне (государство). Естественно, что в различных ситуациях формы поведения отличаются и обусловлены различными привычками, обычаями, традициями. Т. Веблен и современные авторы называют их институциями. К. Маркс отмечал, что «…традиция должна играть решающую роль… Господствующая часть общества заинтересована в том, чтобы возвести существующее положение в закон и те его ограничения, которые даны обычаем и традицией, фиксировать как законные ограничения… С течением времени приобретают урегулированную и упорядоченную форму... Если форма просуществовала в течение известного времени, она упорядочивается как обычай и традиция и, наконец, санкционируется как положительный закон».Таким образом, институции - представления о формах жизни; традиции, ценности, обычаи, определяющие общественные отношения. Можно сказать, что институция является самодостаточной категорией и представляет собой базовый элемент института, то есть является «ядром» института и, соответственно, у каждого института оно свое.|
Институт | | Норма/правило | | Формы взаимодействия | | Институция | | |
Анализируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что в зависимости от институции складывается тип общественного поведения, который, в свою очередь, определяет нормы и правила поведения (закрепленные в виде законов). Правила приводят к становлению, формированию института. Развитие институтов никогда не происходит автоматически, институты не могут усложняться или, наоборот, примитизироваться сами собой в отличие от человеческих взаимоотношений и взаимодействий, правил и норм, которые эти институты структурируют. Уместно дать следующее определение: институт - совокупность неформальных норм и правил, формирующихся в результате определенного типа взаимодействия субъектов, в основе которого находятся институции.Институты, как структура, упорядочивающая взаимодействия между людьми, выполняют определенные функции. Многообразие интересов субъектов и форм их взаимодействия предполагает существование различных функций института. Функция указывает на ту роль, которую социальный институт или социальный процесс выполняет по отношению к целому.Информационная функция институтов позволяет передавать от прошлых поколений к настоящим и будущим накопленные знания, навыки и опыт в форме норм и правил. Кроме того, институты, обеспечивая экономических агентов необходимой информацией, повышают степень их информированности об изменениях во внешней среде, создавая условия для более рационального в данной ситуации поведения индивида, несут в сжатой форме информацию о предпочтительной модели поведения в определенных условиях.Функция согласования или координации интересов позволяет прогнозировать и координировать действия между различными контрагентами в соответствии с принятыми нормами и правилами в рамках определенного института.Функция субординации обусловлена зависимостью одних институтов от других. Например, институт товарных знаков в процессе развития стал зависимым от института интеллектуальной собственности. Данная функция действует и внутри институтов, то есть в существующей системе норм и правил, где каждое правило представляет собой «ступеньку лестницы». Изменение на определенной «ступени» обусловливает изменение во всей лестнице.Функция накопления позволяет накапливать давно существующие, а также новые признаки (опыт) в виде отдельных институций, при этом накапливается не вся информация (опыт), а выборочно, наиболее рациональная, имеющая наибольшее значение. Институции являются источником развития институтов, последние возникают на определенном этапе зрелости институции, когда их принимает основная часть субъектов.Придерживаясь неоинституционального подхода, в рамках которого институт осознанно создается людьми как очерчивающий границы, являющийся устойчивой системой правил поведения при определенном взаимодействии индивидов, можно отметить, что взаимодействия экономических агентов, происходящие на различных уровнях и принимающие различные формы, подразумевают и разнообразие видов институтов. Так, существует институт религии, и формой его проявления может считаться церковь, формой проявления института образования может быть школа и т.д. Существуют мировые, национальные, региональные институты, институты на макро- и микроуровнях.В современной науке пока еще не сложилась единая классификация институтов. Зарубежные и отечественные экономисты (Дж. Гелбрейт, О. Уильямсон, Л. Болтянски, Л. Тевено, Г.Б. Клейнер, М. Дерябина) предлагают свою классификацию институтов, основываясь на работах предше-ственников и своих собственных исследованиях.Примером классификации может служить классификация контрактов, выдвинутая О. Уильямсоном. Он предлагает в качестве признаков классифицирования принимать технологию, структуру управления и гарантии, цену.Л. Болтянски и Л. Тевено предлагают классификацию институтов, в основе которой лежат семь «миров» или базовых институтов, обеспечивающих координацию действий людей:1. Рыночный институт. Он включает в себя «особые процедуры координации - трансакции на рынке, особый мир вещей - совокупность товаров и особые требования к поведению индивидов - рациональность, ответственность».2. Индивидуальный институт. Он включает в себя стандартизацию, стандартизированную продукцию, а также функциональность и согласованность в поведении индивидов.3. Традиционный институт, где «координация строится на основе персонифицированных связей и традиций».4. «Гражданский» институт. В основе данного института лежит принцип подчинения частных интересов общим.5. Институт общественного мнения. Здесь координация действий людей основана на событиях, известных и привлекающих внимание общества.6. Институт экологии, который координирует действия в соответствии с природными циклами и «императив сохранения сложившихся в природе равновесий».7. Институт вдохновения и творческой деятельности.Отечественный экономист Г.Б. Кленер в качестве критериев классификации институтов предлагает следующие:– тип субъектов, которых признана охватить данная норма;– множество субъектов данного типа - номинального носителей института;– множество субъектов данного типа, соблюдающих данную норму фактических носителей института;– сферу принятия решений, деятельности или взаимоотношений субъектов, регламентируемых данной нормой;– время возникновения, период устойчивости института;– степень формализации института;– тип механизма непосредственного контроля за соблюдением нормы.В рамках данного подхода выделены макро-, микро- и наноэкономические институты; институты всеобщие частичные и единичные; базисные и вспомогательные.Некоторые экономисты (Д. Норт, М. Дерябина) подразделяют институты на формальные и неформальные.Д. Норт считает, что формальные институты устанавливаются и поддерживаются сознательно, в основном силой государства. Они выстраиваются в определенную иерархию: правила высшего порядка изменить труднее, чем правила низшего порядка (конституцию труднее, чем закон, а закон труднее, чем административный акт). Неформальные институты складываются спонтанно, без чьего-либо сознательного замысла, как побочный результат взаимодействия множества людей, преследующих собственные интересы.М. Дерябина отмечает, что формальные институты более легко поддаются изменениям, поскольку после принятия юридических решений формальные правила могут меняться одномоментно (изменения в конституции, решения суда). В свою очередь, неформальные институты (общепринятые привычные стереотипы и нормы поведения, укоренившиеся в индивидуальном и общественном сознании) составляют наиболее прочное «ядро» системы институтов. По мнению М. Дерябиной, в большинстве случаев (за исключением, когда допущенные нарушения реально и неотвратимо влекут за собой карающие санкции властей) люди предпочитают опираться на неформальные институты, соблюдая требования формальных в той степени, в какой они не противоречат сложившимся интересам.В рамках заданных институтов возникают многочисленные рыночные (внутренние) институты, которые обеспечивают возможность сделок между субъектами, снижая степень неопределенности и риска, а также уменьшают транзакционные издержки. Одним из таких институтов является институт товарного знака. Институт товарного знака - это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий. Ключевым элементом данной системы выступает товарный знак.Содержание института товарного знака раскрывается через основные характеристики товарного знака.1. Идентификация. Товарный знак является средством идентификации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров (услуг). Для понимания оснований возникновения товарных знаков с учетом различий в предпочтениях потребителей можно также использовать «новую теорию потребления», предложенную К. Ланкастером. В соответствии с данной теорией, потребители приобретают не товары, а полезные характеристики. Следовательно, потребитель удовлетворяет потребности не с помощью товаров как таковых, а с помощью полезных характеристик. Значительная часть товаров обладает множеством характеристик, которые должны быть измерены. Данная процедура требует не только времени, но и опыта. С этой точки зрения товарный знак может быть не показателем агрегированного уровня качества, а лаконичным выражением набора потребительских свойств, которые в неодинаковой мере соответствуют предпочтениям различных групп потребителей.2. Узнаваемость. Узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.3. Следование стандартам. Для производителей полная цена, которую платит покупатель за товар, состоит из денежной цены и денежной оценки издержек поиска и измерения. Если предположить, что полная конкурентная цена товара для всех производителей в рамках отрасли одна и та же, то экономия на издержках поиска одновременно означает и повышение денежной цены, которая определяет общую величину получаемого предприятием дохода. Чем сильнее товарный знак, тем меньше разница между полной и денежной ценой. Товарный знак как средство индивидуализации создает стимулы у его обладателя поддерживать высокие стандарты качества.4. Соблюдение норм и правил. Фирмы, владеющие товарным знаком, заинтересованы соблюдать нормы и правила поведения на рынке, чтобы поддерживать свою репутацию, имидж.5. Гарантия. Товар или услугу можно представить как совокупность определенных характеристик. Товарный знак гарантирует наличие набора тех характеристик товара или услуги для потребителя, которые, однажды измерив, они рассчитывают получить вновь. 6. Предсказуемость. Товарный знак является одним из средств снижения неопределенности на рынке и обеспечивает предсказуемость поведения участников рыночных отношений. Неопределенность на рынке порождает неполноту, асимметрию информации, что впоследствии приводит к оппортунистическому поведению. «Люди как экономические агенты склонны к оппортунизму, то есть глубоко укорененному стремлению к личной выгоде, не гнушающемуся коварством. Поэтому нет уверенности в том, что они будут выполнять обещания вести себя ответственно, если эти обещания не подкреплены достоверными обязательствами» [36, с. 139]. Поэтому товарный знак для вступающих в контрактный обмен обеспечивает гарантиями от оппортунистического поведения, то есть обеспечивает предсказуемость.7. Стабильность. Товарный знак для фирмы-обладателя обеспечивает стабильность, упрочнение, поддержание потребительского предпочтения, деловых связей.8. Коллективная ответственность. Товарный знак является подтверждением репутации, имиджа фирмы. Нарушения со стороны одного участника отражаются на репутации всего коллектива. 9. Коллективный контроль. Объектом института товарного знака выступают отношения по поводу требований, предъявляемых к товарному знаку (идентификация, узнаваемость, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантия, стабильность, коллективная ответственность, коллективный контроль), выполнение которых обеспечивает хозяйственному субъекту достижение цели наиболее оптимальным способом.Субъектом института товарного знака выступает ответственный производитель, который является ограничителем масштабов, форм, средств и инструментов осуществления трансакций.Субъекты института товарного знака реализуют цели использования товарного знака, основываясь на его главных характеристиках, что позволяет выделить наиболее значимые функции института товарного знака: идентифицирующая; специфицирующая; минимизирующая транзакционные издержки.Идентифицирующая функция института товарного знака. Инструментом реализации данной функции выступает товарный знак, которым, согласно ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», признается обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц [22]. В данном определении проявлена основная функция этого объекта собственности - способность отличать, индивидуализировать продукцию конкретного изготовителя и выделять ее из массы однородной продукции. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак, являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, помогает потребителю идентифицировать определенный товар с конкретным производителем, который обеспечивает выполнение предъявляемых к товару или услуге требований потребителя.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
