Стремление к минимизации цен реализовано дискаунтерами и гипермаркетами в максимальной степени, и на следующем этапе акцент смещается на стремление покупателей к качеству и специализации. Появляются сети специализированных магазинов, или category killers. Это нишевые игроки, предлагающие исчерпывающий ассортимент в рамках определен-ной продуктовой группы с акцентом на высокое качество товара. Первые магазины этого формата появились в России на рынке бытовой электроники, парфюмерии и спортивной одежды.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка:

– копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов;

– эволюция систем распределения;

– копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время факторами, противодействующими всеобщему распространению стратегий мимикрии, являются:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей (продавцов) на реализации уникальной продукции/предоставлении уникальных услуг, постоянном ее совершенствовании и изобретении новых продуктов.

2.3 Маркетинговая мимикрия в ценовых стратегиях фирмы

Цена является одной из важнейших составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации [20, с. 233]. С одной стороны, цена - это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой - она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. «Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования» [1, с. 31].

Поскольку цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, она может выступать в качестве объекта маркетинговой мимикрии. При этом главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов [20, с. 233]. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности, и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию, в том числе и реакцию в форме подражания, то есть мимикрии. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия в виде формализованной стратегии.

Стратегия ценообразования понимается как выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия [20, с. 233]. При установлении цены реакция основных групп потребителей также подвержена маркетинговой мимикрии, то есть потребители склонны также подражать действиям друг друга и формировать определенное отношение к тем или иным ценовым уровням в зависимости от среднего уровня дохода. Это тесно связано с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой «избыточной прибыли», даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

В структуре методов ценообразования необходимо выделить те методы, которые представляют собой проявление организационной стратегии маркетинговой мимикрии. В первую очередь такие методы ориентируются на конкуренцию и спрос. Среди них выделяют [23]:

1. Ориентацию на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

2. Ориентацию на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

3. Ориентацию на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Е.А. Михайлова предлагает следующую классификацию ценовых стратегий (табл. 3).

Таблица 3

Классические ценовые стратегии

В таблице 3 жирным шрифтом выделены стратегии, которые однозначно можно отнести к стратегиям маркетинговой мимикрии.

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек, а следовательно, борьбы с явлениями маркетинговой мимикрии. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю цену, значительно отличающуюся от товаров, представленных на рынке. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком.

Например, компания Intel устанавливает цены на свои новые процессоры на максимально возможном уровне с учетом платежеспособности наиболее обеспеченных целевых групп. А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по 5 тыс. долларов [64]. Расчет в данном случае строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания-новатор успеет снять сливки.

На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Противодействующими факторами давлению маркетинговых инноваторов являются такие поведенческие характеристики потребителей, как консерватизм и инерция. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию, то есть, по сути, поддерживают явление маркетинговой мимикрии. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

Если старожил не является монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность».

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках встречается довольно редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влияния на последний, являются препятствием для разработки эффективной и уникальной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены вынуждена быть гибкой и адаптивной, то есть способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Кроме того, элементы маркетинговой мимикрии могут быть найдены практически в любой ценовой стратегии, поскольку сами процедуры ценообразования достаточно стандартны.

Так, традиционно разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа [70]:

– сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

– формирование окончательной стратегии.

Таким образом, даже самые крупные компании практически не способны избежать использования стратегий маркетинговой мимикрии в ценообразовании.

Однако исследователи не отвечают на главный вопрос: в какой мере организация может не считаться с окружающей ее внешней средой, то есть насколько индивидуализированной может быть ее эффективная стратегия? По мнению Е.А. Салимоненко и Д.А. Салимоненко [37, с. 15-17], разработка стратегии экономической организации (а также ее корректировка, уточнение в деталях) должны начинаться с ответа именно на этот вопрос.

Для этого необходимо определиться со смыслом термина «лидер рынка». По мнению Е.П. Голубкова [17], рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11