|
|
| Маркетинговая мимикрия |
|
нститут товарного знака защищает идентифицирующую функцию товарного знака, обеспечивая регистрацию данного объекта собственности и его дальнейшую защиту, наделяя владельца товарного знака правом запрета на использование своего знака другими лицами. Товарные знаки требуют защиты, поскольку как ограниченные блага они обладают ценностью. Свободный доступ к использованию товарного знака означает его размывание и утрату различительной способности, которая лежит в основе определения товарного знака как средства индивидуализации продукта предприятия. Можно выделить две категории издержек, связанных с использованием и поддержанием в силе регистрации товарного знака (как средства идентификации): общественные и частные.Под частными подразумеваются издержки, которые несут обладатели товарных знаков при разработке, регистрации, а также обеспечении защиты прав как в судебном, так и в административном порядке. К частным можно также отнести издержки, связанные с созданием и использованием «защищающих» товарных знаков, которые затрудняют производство контрафактной продукции (например, «Довгань-Холдинг»).Под общественными издержками подразумеваются расходы на содержание государственных организаций, отвечающих за поддержание режима исключительности прав на средства индивидуализации продукции предприятий, предотвращение и/или пресечение недобросовестной конкуренции, связанной с неправомерным использованием товарных знаков, а также возможные омертвленные затраты, возникающие в случае, если товарный знак превращается в барьер входа.Спецификация прав собственности - создание в той или иной форме режима исключительности использования ограниченного блага. Функция спецификации, выполняемая институтом товарных знаков, предполагает определение субъекта, обладающего исключительными правами, объекта, набора правомочий, механизма наделения правами и их передачи. Роль института товарных знаков в этом случае определяется защитой обладателей товарных знаков от несанкционированного использования данного средства идентификации. Процесс сертификации включает в себя тестирование товара на соответствие определенным стандартам и предоставление потребителю соответствующих гарантий, которые не может предоставить отдельный производитель. В связи с этим подобные действия требуют вмешательства формальных институтов - государственных, частных или смешанных, но обязательно внешних по отношению к участникам трансакции. Это также связано со значительными внешними эффектами и высоким риском «безбилетничества» (в частности, ошибка одного производителя может нанести серьезный удар по репутации товарного знака в целом, в результате чего будут «наказаны» остальные производители). Вот почему товарный знак нуждается в «подтверждении» со стороны независимой третьей стороны - института товарного знака, одна из функций которого заключается в спецификации стандартов; проверке продукции на предмет соответствия этим стандартам; выдаче сертификатов соответствия. Подобные институты могут обладать различным юридическим статусом, иметь тесные отношения с государством или существовать за счет репутации в форме независимой частной организации, дорожащей своим имиджем. В большинстве случаев сертифицирующие организации несут ответственность, в том числе и юридическую, за правильность экспертизы и адекватность процедур контроля и реже за обоснованность санкций по отношению к владельцам товарных знаков.Защита прав на товарные знаки поддерживается различными национальными и международными юридическими нормами. Основная цель данных ограничений - защита права собственности владельцев товарных знаков, которая распространяется и на потребителя маркированной продукции.Надежность торговых знаков базируется в наибольшей степени на механизмах, направленных на поддержание качества, а доверие к ним, в свою очередь, зависит от распространения различных институциональных соглашений, обусловленных в основном развитием мировой торговли.Исключительное право на товарный знак, аналогично любому другому праву собственности, предоставляется государством. Меры по защите товарных знаков направлены главным образом на борьбу с производством контрафактной продукции, рассматриваемой как формы покушения на права собственности. Существуют три основных юридических инструмента для борьбы с этой категорией мошенничества, два из которых касаются производителя, а третий, в большей степени, - потребительских прав. Во-первых, исключительные права на товарный знак подразумевают юридические действия против контрафактной продукции, недобросовестной рекламы и т.д., то есть санкции и штрафы по отношению к нарушителю. Во-вторых, антимонопольные законы и правила фиксируют общие принципы добросовестной конкуренции на рынке. В-третьих, существуют законы, определяющие права потребителей и имеющие целью не только поддержание репутации товарного знака, но также борьбу с рекламой, вводящей в заблуждение, и иными ложными индикаторами, способными дезориентировать потребителя и воздействовать на его выбор. Надежность норм и институциональных механизмов института товарного знака, созданных в целях регистрации и защиты товарных знаков, чрезвычайно важна в аспекте закрепления прав собственности.Функция минимизации транзакционных издержек. Институты в качестве структур, «влияющих на поведение индивида и сокращающих знания и опознавательные способности, требуемые для успешных акций», помогают решить двойную задачу координации. Они позволяют экономическим агентам действовать не в соответствии с экономической ситуацией в целом, а значит, и обширнейшим массивом разнородной информации, но и в соответствии с институционально ограниченной ситуацией. Причем предоставляемая институтами информация за счет своей направленности, то есть приспособленности к интересам данных экономических субъектов, и накопленности содержательно превосходит любой вид неинституционализированной информации [34, с. 99]. Институт товарного знака является одним из примеров расширения содержания информации при достижении её компактности, так как он создаёт и в определенном смысле распространяет дополнительную информацию уже самим фактом своего существования.Институт товарного знака минимизирует транзакционные издержки как для фирмы, так и для потребителя. Ряд исследователей (Э. Вальцескини, Р. Кокорев, К. Менар, В. Тамбовцев, А. Шаститко) подтверждают, что выгоды от использования товарных знаков существенны, поскольку они не только позволяют экономить на издержках поиска, потребители также экономят на издержках измерения качества товара и отчасти - на издержках оппортунистического поведения. Для потребителей экономия на издержках поиска обеспечивается за счет того, что, зная характеристики маркированного продукта, потребителю нет необходимости тратить время на поиск других товаров, обладающих таким же набором характеристик и удовлетворяющих требованиям покупателя. То есть, в множестве аналогичных товаров, продукция с известным потребителю товарным знаком сокращает его затраты на поиск. Для фирм знания о других предприятиях, заключенные в товарном знаке, так же сокращают издержки поиска потенциальных партнеров.Приобретя товар и удостоверившись в соответствии качества своим требованиям, в следующий раз потребитель, покупая товар под тем же товарным знаком, ожидает, что получит точно такой же набор полезных характеристик. Таким образом, ориентируясь на индивидуализированное обозначение товара, потребитель уже не тратит времени на изучение и измерение его качественных характеристик, тем самым минимизируя издержки измерения качества товара. Роль товарного знака в минимизации транзакционных издержек подтверждается У. Лэндсоном и Р. Познером. Они рассматривают репутацию в качестве одного из способа снижения транзакционных издержек, которая тесно связана со средствами индивидуализации предприятий. Рассматривая значение товарных знаков с позиции потребителя, У. Лэндс и Р. Познер считают, что при покупке товара нет необходимости в изучении его характеристик, так как товарный знак в лаконичной форме сообщает о том, что это тот же самый товар, который нам понравился раньше [41, с. 238]. Чем более сильным источником информации является товарный знак, тем значительнее экономия на транзакционных издержках поиска, тем выше, при прочих равных условиях, может быть цена, которую назначает продавец.Товарный знак представляет собой информацию. К. Эрроу определяет информацию как «товар, имеющий стоимость», Е. Майминас определяет информацию как «сведения, уменьшающие у получателя неопределенность знания об интересующем его субъекте» [28, с. 88], Н. Винер трактует информацию как «содержание, полученное из внешнего мира в процессе приспособления к нему» [13, с. 54]. Так, товарный знак является информационным сведением, уменьшающим неопределенность знаний о производителях и товарах, и информирует о содержании тех характеристик его носителя, которые получает потребитель. Обладатели товарных знаков заинтересованы в существовании института товарного знака, обеспечивающих сохранение этого информационного капитала, воплощенного в данном объекте собственности. В случае, если защита государством прав на товарный знак не обеспечивается, появляются участники, которые, используя товарный знак в целях получения краткосрочной прибыли, тем самым размывают ценность информационного капитала и, соответственно, подрывают стимулы законных обладателей товарных знаков инвестировать средства в обеспечение надежности выдаваемых обещаний относительно качества товаров и сопровождающих их услуг (пред- и послепродажное обслуживание). Неправомерное использование товарного знака, вызывающее появление информации, вводящей потребителя в заблуждение, в российском антимонопольном законодательстве рассматривается как форма недобросовестной конкуренции и потому должно не только пресекаться, но и предупреждаться. Ограниченность рациональности потребителя создает возможности манипулирования его поведением, например через недобросовестную рекламу. Ее следствием оказывается неадекватность принимаемых потребителем решений, перераспределение потенциальных выгод от обмена в пользу производителей. Упорядочивая информацию для потребителя, товарные знаки частично снимают проблемы, связанные с ограниченной рациональностью, облегчая трансакции.Институт товарного знака, в данном случае, с помощью средств индивидуализации (в частности, товарным знаком) способствует достижению институциональных соглашений, способных уменьшить соответствующие риски, предотвратить оппортунистическое поведение, которое в случае с товарными знаками возможно как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Величина риска, связанного с оппортунистическим поведением, варьируется в зависимости от транзакционных характеристик обмениваемого товара. Глава 2. Мимикрия в комплексе маркетингаЗакон Поттера гласит: «Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его настоящей ценности». Однако новые реалии информационного века вносят некоторые поправки в эту закономерность. Мир перегружен информацией, люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса, становясь глухими и слепыми к новостям. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения. Большинство компаний в последнее время обходятся без разработки торгового предложения, а используют прием мимикрии.Каким образом используется мимикрия по каждому из четырех «Р» комплекса маркетинга или маркетинг-микс: продукту, цене, месту и продвижению? Что такое мимикрия продукта, мимикрия в ценообразовании, мимикрия в каналах распределения продукции и мимикрия в маркетинговых коммуникациях? Это и предстоит выяснить. 2.1 Товарная мимикрияЧто такое товарная мимикрия? Товарная мимикрия - это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Товарная мимикрия характерна не только для России, но и для других стран мира, поскольку является частью развития мировой экономики. Как правило, товарной мимикрии подвергаются товары тех фирм, которые вызывают доверие у потребителя. Невыгодно подделывать тот товар, который не пользуется спросом.В истории постсоветской России условно можно выделить две волны товарной мимикрии. Первая: 1992-1993 гг., когда произошла либерализация внешнеэкономической деятельности. Это были грубые и примитивные подделки товаров. Их отличить было довольно легко. Например, в слове «Panasonic» на конце стояла вместо буквы «c» буква «k». Причем характерной чертой контрафактных товаров того времени было их массовое появление на рынке задолго до того, как туда попали их легальные оригиналы. В 1994-1998 гг., вплоть до кризиса августа 1998 г., ситуация на рынке поддельной продукции была достаточно стабильной: рынок был занят крупными компаниями, которые стали продвигать по нему свои бренды. Конкурировать с ними было уже сложно. После дефолта многие потребители были вынуждены отказаться от резко подорожавших марок привычной продукции и начали покупать более дешевые товары, очень большая ниша которых была заполнена производителями подделок [54]. В настоящее время ситуация мало чем изменилась: большинство населения не получают высоких доходов и зачастую намеренно покупают поддельную продукцию (зная об этом) для того, чтобы казаться богаче и счастливее. Проблема заключается в том, что товарная мимикрия характерна и для товаров первой необходимости, подделка которых может повлечь за собой нанесения вреда здоровью и жизни человека. В целом, на сегодняшний день существует несколько видов товарной мимикрии: – версия - легальная упрощенная копия оригинальной продукции; – копия - нелегальная полная имитация дизайна, упаковки, наз-вания товара; – имитация - полное копирование образа оригинала с изменением одной-двух букв в названии.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
