|
|
| Маркетинговая мимикрия |
|
b>Версия. Самая «мягкая» подделка. Торговля ими - вполне легальный бизнес. Так, на улицах Парижа можно свободно купить версию «Chanel» за 15 франков. Производители версии честно объявляют на этикетке, что перед нами не селективные духи, а их дешевая интерпретация для тех, кто не может позволить себе купить оригинальный продукт. «Версии» фасуют в унифицированные флакончики, ничего общего не имеющие с фирменной упаковкой, или разливают из больших емкостей в различные баночки.Проще всего сымитировать запах. Это можно сделать вполне легально - как версию (отчасти воспользовавшись престижным именем марки) или просто создать оригинальный массовый продукт, что не мешает добиваться примерного сходства с оригиналом. Специализирующиеся на версиях компании минимально эксплуатируют рекламные и маркетинговые бюджеты, которые тратят на продвижение продукции их официальные владельцы. Что такое селективный бизнес? Потребительская стоимость селективного товара складывается иначе, чем массового. Независимо, идет ли речь о парфюмерии, часах или одежде, в этом бизнесе продается не продукт, а идея. Заводская цена самой качественной парфюмерной композиции относительно низка. Она составляет примерно 15 % конечной стоимости. Остальные 85 % - это затраты на маркетинг, рекламу. Стоимость «идеи» в конечной цене продукта в несколько раз превышает его себестоимость [15].Подрывают ли версии престиж оригинальной продукции и ее производителей? Вопрос такой же спорный, как и вопрос о том, портят ли репутацию знаменитых людей анекдоты о них. Подобно анекдотам, версии - признак популярности. Имитация. Имитация - это попытка легализовать подделку. Создатели имитаций прекрасно понимают, что обычный покупатель при взгляде на упаковку не запоминает название, особенно если оно написано на чужом языке. В его сознании остаются не слова, а образ, который и подделывают имитаторы. Выбрасывая или добавляя буквы, они заменяют «Шанель» «Канелью», а «Кензо» - «Гензо». Но используют тот же шрифт, те же размеры логотипа, пропорции. И только внизу мелкими буквами приписка - «сделано в Турции». Такая имитация вполне легальна и привлечь к ответственности производителя достаточно сложно, поскольку оснований для этого, по сути, нет. Из всех параметров при создании имитации самые важные - упаковка, ее дизайн и грамотно измененное название оригинала. Имитация создает то внешнее сходство, которое заставит несведущего человека поверить, что перед ним оригинал. По мнению Дмитрия Дмитриевича Янина, исполнительного вице-президента Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), есть секторы экономики, где и производители, и КонфОП практически не борются с подделками, - это, например, производство спортивной одежды и обуви. «Ведь ясно: когда человек идет на вещевой рынок и покупает спортивный костюм марки «Adidas» стоимостью 600 руб., он заведомо предполагает, что эта продукция - контрафактная, и защищать его от покупки этой подделки бессмысленно. Потому что эта продукция для него реально приемлема. В подобных случаях потребители знают, что они покупают не настоящую продукцию, которая, по определению, продается в других местах и стоит гораздо дороже. Также мы практически не трогаем продажу компьютерных и CD-дисков. Здесь то же самое: очень большая разница в ценах, и потребитель знает, что покупает нелегальную версию программы. С этим бесполезно что-либо поделать» [54]. Вот самые попу-лярные примеры имитации: «Nesscoffe» вместо «Nescafe», «Povasonic» и «Livi's» вместо «Panasonic» и «Levis», «Kickers» вместо «Snickers», «Дова» и «Дарк» вместо «Дав». Формально, подделка - всегда зло. Но реальный вред, который она наносит массовым и селективным маркам, принципиально различается. Например, компакт-диски не относятся к селективной продукции. Круг потребителей лицензионных и «пиратских» СD не просто пересекается - он один и тот же. Подделки отнимают покупателя у оригинальной, но более дорогой продукции. Официальные дилеры теряют большие деньги и ведут с нечестными конкурентами жесткую борьбу. А вот противоположный пример. Ювелирная фирма «Chopard» считает, что нет смысла тратить деньги на такие акции. Подобные фальшивые товары принадлежат к совершенно другой ценовой нише, чем оригинал. Люди, которые их покупают, прекрасно понимают, что настоящие часы «Chopard» не могут стоить 20 долл. Сегменты рынка оригинальной ювелирной продукции и ее подделок не пересекаются по определению.Копия. При копировании фальшивый продукт пытаются представить как подлинный. Фальсификация товаров наносит значительный экономический и социальный вред. Это и материальный ущерб для обманутого покупателя, и потеря в имидже для производителя, выпускающего качественную продукцию. Сказывается эта ситуация и на снижении доверия к системе обязательной сертификации, поскольку фальсифицированные товары сопровождаются в ряде случаев сертификатами безопасности.Чаще всего фальсифицируют спиртные напитки, сливочное масло, колбасные и кондитерские изделия, чай, кофе, обувь, косметику, сложную бытовую технику. Еще два-три года назад на отечественном рынке можно было встретить телевизоры-подделки такой известной фирмы, как «Самсунг», были подделки даже литовской «Банги». Постоянно наводняют рынок фальсификаты алкогольных напитков. Зачастую вместо шампанского продается обыкновенное итальянское вино, а в упаковке стопроцентных соков обнаруживаются фруктовые напитки. Известны случаи подделок чая «Липтон», шоколадных батончиков «Марс», кроссовок «Рибок», французских духов, продукции всемирно известной компании BIC. Считается, что распознать подделку на вид довольно сложно, однако, увидев рядом натуральный и поддельный товар, убеждаешься в обратном. Признаков, выдающих подделку, довольно много. Например, упаковка фальшивого кофе обычно делается из картона, легкой жести или полиэтилена с наклеенной бумажной этикеткой, как правило, блеклых тонов. Она разительно отличается от упаковки подлинной продукции известных фирм. Настоящий же кофе в большинстве случаев помещают в металлические или стеклянные банки с яркой красочной этикеткой, на которой максимум полезной информации [56]. Несмотря на все усилия, предпринимаемые государством в борьбе с производителями нелегальной продукции, масштабы контрафакта по-прежнему переходят все грани разумного. В 2006 г. таможенные органы конфисковали на внешних границах ЕС примерно 250 млн поддельных товаров, что означает рост на 330 % по сравнению с 2005 г. В количественном отношении излюбленной контрабандой все еще остаются поддельные сигареты, однако наибольший прирост демонстрируют медикаменты: в 2005 г. было конфисковано 500 тыс. упаковок, а в 2006 - уже 2,7 млн. Эксперты ЕС, представляя результаты работы таможенников, отмечали, что внешний вид многих поддельных лекарств настолько совершенен, что их непригодность к использованию можно определить только в лабораторных условиях. Аптекам все чаще не удается распознать подделки. Большая часть поддельных медикаментов поступает из Индии, но по общему количеству подделок лидирует Китай, на счету которого 86 % «удельного веса рынка». После сигарет самым излюбленным товаром являются у фальсификаторов предметы одежды известных домов моды, за ними следуют CD и DVD, электроника и медикаменты, и тенденция идет в сторону крупных партий: недавно немецкая таможня задержала контейнер со спортивной обувью известных торговых марок в количестве, превышающем 3 млн пар, а чуть позже - 92 контейнера с игрушками, солнечными очками и запасными частями для автомобилей, среди которых были, например, тормозные колодки из свинца и тормозная жидкость из подкрашенной воды и жидкого мыла. На счету таможенников есть просто поразительные находки. Так, в Восточной Европе им удалось задержать несколько ящиков «шампанского», не имевших никакого отношения к Франции: напиток был произведен в Эфиопии [60]. По официальным данным Государственной торговой инспекции, количество подделок на российском рынке составляет около 40 %. В разных группах товаров уровень подделок может варьироваться. Так, в некоторых он достигает 90 % - это музыкальные CD-диски, компьютерные программы, отчасти видеокассеты - в этих областях высокий уровень подделок. Именно с подобными контрафактными товарами практически невозможно бороться, пока разница в ценах между ними и легальной продукцией составляет сотни раз. В настоящее время в России пока нет централизованных методов решения проблемы контрафактной продукции. В 1997 г. правительством было принято постановление № 601 «О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделки», т.е. товары маркируются защитными голограммами. Это абсолютно тупиковое и пустое решение проблемы. «Пираты» закупают эти голограммы, наносят их на свою продукцию и выпускают рекламу для потребителя, где утверждают, что у них - высококачественная продукция, потому что есть голограмма. Голограмма вводит потребителя в заблуждение относительно того, поддельная продукция или нет. Вы покупаете видеокассету с голограммой и думаете, что она - подлинная. Ведь настоящий производитель может и не делать голограмм, которые несложно и недорого подделать. Причем, голограмма у «пиратов» может быть и поддельной, и подлинной, то есть незаконно купленной у государственных органов, которые должны наносить ее на легальную продукцию. Так что подобным образом проблема контрафактной продукции не решается ни в одной стране мира [54]. Основные каналы распространения подделок массовых товаров - это мелкие магазины, которые самостоятельно покупают продукцию через оптовые базы и мелкооптовые рынки, так как они приобретают товары подешевле. Почему, скажем, в США мало подделок кофе или стирального порошка? Потому что 80 % потребителей постоянно покупают продукцию в трех основных сетях супермаркетов, которые получают прямые поставки от производителей. Главная гарантия от покупки подделки состоит в том, чтобы продукция была приобретена в крупной торговой сети, которая имеет либо прямой контракт с заводом, либо в фирменных магазинах.Безусловно, в сложившихся условиях необходимо принимать активные меры по борьбе с контрафактами. Административные методы должны способствовать удорожанию подделок.В Москве, например, сетевых и фирменных магазинов увеличилось, начали снижаться цены на легальную продукцию посредством дебюрократизации госорганов, имеющих отношение к бизнесу, что означает упрощение процесса регистрации предприятий, выдачи лицензий и т.д. «Пират» должен постоянно рисковать, но, если он осознает, что, будучи легальным продавцом, он не обложен со всех сторон налогами и сборами, то он может перейти на продажу легальной продукции. Если создать для него благоприятные условия бизнеса, то он и не будет продавать контрафактную продукцию. Если разница в ценах между легальной и нелегальной продукцией будет минимальна и если народ будет покупать товары в определенном месте, которое имеет прямой контракт с производителями, то проблема разрешится сама собой. Такая прогрессивная система торговли должна быть создана во всех странах мира.Однако, пока такой системы не создано, подделки будут продолжать заполонять отечественный рынок. Подавляющее большинство россиян - 84 % - считают, что сегодня в России фальсифицированные товары продаются часто. Таковы данные опроса, проведенного фондом «Общественное мнение» с целью выяснить, актуальна ли для россиян проблема фальсификатов - продукции, про которую сообщают заведомо недостоверные или ложные сведения (об ее качественных характеристиках, составе, производителе и т.д.). Еще 4 % россиян сказали, что фальсифицированные товары в России встречаются редко, и еще 4 % - что они вообще не встречаются. Как показал опрос, среди жителей РФ преобладает мнение, что и отечественные, и импортные товары у нас подделывают одинаково часто (54 %); 23 % считают, что подделываются чаще импортные товары, 9 % - что отечественные.В ходе опроса респондентов спросили, среди каких товаров, по их мнению, чаще всего встречаются подделки. 44 % опрошенных сказали, что это продукты питания (мясные и молочные продукты, консервы и т.д.), 31 % - что это лекарства и медикаменты, 21 % опрошенных назвали среди наиболее часто подделываемых товаров одежду, столько же - спиртные напитки. Реже упоминались бытовая техника и мобильные телефоны (13 % респондентов), обувь (10 %), табачные изделия (9 %), косметика и парфюмерия (5 %). Остальные категории товаров - аудио- и видеопродукцию, бытовую химию, автозапчасти, напитки, детские товары и др. - назвали в числе часто подделываемых, по мнению 1-4 % опрошенных. При этом большинству россиян - 58 % - представляется, что в последние годы в продаже появляется все больше поддельных, фальсифицированных товаров. Только 5 % считают, что объем фальсификатов на российском рынке в последние годы уменьшается. Половина участников опроса считает, что человек никак не может снизить для себя вероятность купить поддельный товар, треть (31 %) придерживается мнения, что это вполне возможно. Последним задали открытый вопрос, что именно может предпринять человек, чтобы снизить для себя риск купить подделку. Среди частых советов - быть внимательным при покупке товара, обращать внимание на его состав, срок годности, производителя, не покупать сомнительных товаров (10 % ответов по выборке); интересоваться информацией о товарах, транслируемой СМИ (5 % ответов); покупать товары в магазинах, а не с рук, в проверенных местах (7 % ответов). Некоторые советовали остерегаться дешевых товаров (3 %), а также требовать у продавца лицензию и сертификат (3 %) и при обнаружении подделки обращаться в соответствующие инстанции (1 %). В то же время согласно данным недавнего исследования Еврокомиссии, Россия занимает второе место в списке производителей подделок, пропустив вперед лишь Китай. В одной группе с Россией по объему производства контрафакта находятся Украина, Чили и Турция. В докладе Еврокомиссии отмечается, что усилия, предпринимаемые правительствами этих стран для защиты прав интеллектуальной собственности, пока недостаточны. Эксперты отмечают, что в результате проникновения на потребительские рынки товаров недобросовестных производителей формируется теневой сектор экономики, дискредитируется авторитет отечественных и зарубежных предпринимателей, компании и потребители несут моральные и материальные потери. Отметим, в стране сейчас сложилась почти критическая ситуация с массовыми отравлениями алкоголем, в том числе и фальсифицированным. Несмотря на недавние заверения главного санитарного врача России Геннадия Онищенко о том, что алкогольный кризис спас тысячи жизней, вот уже который месяц из разных регионов страны поступает информация о случаях массового токсического гепатита [61].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
