В целом, маркетинговые коммуникации - это совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге (имидж), разработать всеми узнаваемый бренд в рамках единой идеи о его предназначении.

Почему термин «продвижение» (promotion) уступил постепенно место термину «маркетинговые коммуникации» (marketing communication)? С исторической точки зрения термин «продвижение» закрепился в маркетинге в связи с разработанной в 1960-х гг. трехуровневой моделью Д. Маккарти. Рассмотрим уровни модели Маккарти.

1. Первый уровень - потребители (people), целевой рынок. На него направлено воздействие комплекса маркетинг-микс.

2. Второй уровень - инструменты marketing mix (4P): product (товар, продукт), place (распространение, место продажи, дистрибуция товара на рынке), price (цена) и promotion (продвижение). С помощью этих инструментов фирма завоевывает потребителя.

3. Третий уровень - комплекс систем маркетинга, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию.

Система «4Р» Маккарти имела однонаправленное воздействие на рынок и ассоциировалась с такими словами, как «давление», «продвижение», «распространение», «захват» и т.п. Поэтому комплекс передачи информации о товарах фирмы получил название комплекс продвижения. В дальнейшем было введено понятие интегрированного маркетинга, в соответствии с которым односторонняя система воздействия на покупателя «4P» была дополнена концепцией Р. Лоттерборна «4С». Она ставила в соответствие каждому «Р» продавца определенное «С» покупателя, которое оценивалось с точки зрения обратной связи, ценности для потребителя элементов «4Р» (рис. 5) [53].

На основе этой системы понятие «promotion» заменяется на понятие «marketing communication», которое содержит в себе учет обратной связи, восприятие и влияние потребителя на комплекс «4Р» и деятельности организации в целом.

Значимость маркетинговых коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Традиционно выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз.

1) Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет.

2) Стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулирует покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

3) Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа - это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

4) Паблик рилейшнз - работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости ее деятельности и благотворном влиянии на жизнь общества. PR - это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Так, в последние годы значимость прямого маркетинга значительно возросла на рынках развитых стран, вот почему некоторые исследователи, в том числе и Ф. Котлер в последних изданиях своих работ, стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения [25].

Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом, признавая его исключительную значимость. Однако на отечественном потребительском рынке к настоящему времени в достаточной мере не сложились предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения в самостоятельные элементы комплекса [45].

Но, как бы то ни было, в последнее время помимо четырех основных видов маркетинговых коммуникаций выделяют еще четыре дополнительных:

1) прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации;

2) спонсоринг - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;

3) продакт-плейсмент - наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке;

4) брендинг. С точки зрения классического подхода понятие «бренд» зародилось из понятия «товар» и вначале показывало принадлежность товара определенному производителю. Сейчас это понятие имеет двоякое толкование, двойственность восприятия. Бренд (торговая марка) с точки зрения продавца по определению американской маркетинговой ассоциации (АМА) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар/услугу на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим продавцам. Товар тоже входит в состав понятия «бренд». Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у него на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций передают информацию потребителю о бренде в дополнение к восприятию товара при приобретении и потреблении.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе или комплексе.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на предлагаемый товар. Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы, то есть коммуникативной политики.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне. Однако в рамках ее осуществления есть «новаторы» и есть «последователи». Первые создают новые программы позиционирования, новые рекламные ходы, коммуникационные мероприятия, а вторые копируют идеи, эксплуатируют чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.

Мотивы действия новатора понятны - отличиться на фоне массированного рекламного давления продуманной программой по использованию маркетинговых коммуникаций. Причем не только в среде своих прямых товарных конкурентов, но и вообще рынка (в частном случае - сегмента рынка) на уровне тотальной конкуренции рекламодателей за внимание потребителя.

Мотивы действия последователя («мимикриатора») очевидны - использовать для себя накопленную эффективность, ранее достигнутую первопроходцами. Мимикрирующая рекламная кампания, обладающая признаками аналогии с оригиналом конкурента, имеет известное преимущество - она сразу попадает в нужную целевую аудиторию. Как минимум - использовать частотность рекламного контакта, пролезть на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера. Как максимум - позиционировать свою товарную марку «рядом с лидером» [52]. Паразитизм есть при любом объеме и качестве творческого вклада в мимикрию, по крайней мере, попадание в цель обеспечивается без маркетинговых исследований.

Создание эффективного рекламного обращения, как свидетельствует практика, дело достаточно сложное, хлопотное и затратное. И здесь последователь, как правило, использует несколько разновидностей мимикрии:

1) подделка;

2) клонирование;

3) имитация;

4) оживление.

Подделка - это очевидное, чаще всего точное, повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара, часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков.

Пример последнего времени - проблемы популярного бренда «Балтика», описанные в публикациях В.В. Ускова. Использование защищенных элементов оформления пива «Балтика» в оформлении упаковки сигарет «Балтика», продаваемых независимым производителем. Нарушение прав признано, претензии рассмотрены арбитражным судом.

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию Yes Taste Win Now (входит в Media Arts Group), вспоминает, как активно продвигалась на телевидении популярная в регионах косметика Livea. Белые заглавные буквы на синем фоне и в голубом квадратике были не чем иным, как намеренной мимикрией под фирменный стиль Nivea. Компания Beiersdorf обратилась в суд, и началась долгая тяжба. В конце концов, Президиум Высшего арбитражного суда РФ аннулировал торговый знак Livea.

Другой пример - регистрация товарного знака орешков «AMRO Невское» (компания «Блэк Джек-1»), сходного со знаком давно существующего бренда пива «Невское». Владельцы «Невского» указывали, что этот знак вводит потребителя в заблуждение в отношении производителя товаров, а значит, его регистрация незаконна. Компания «Вена» добилась пересмотра дела Президиумом Арбитражного суда, который обвинил «Блэк Джек-1» в недобросовестности на основании того, что руководство компании просто не могло не знать о товарном знаке «Невское». Было также отмечено, что компания намеренно разработала существующий знак AMRO путем соединения с хорошо известной чужой маркой «Невское», используя одинаковые цветовые и графические решения упаковки товаров. Итог: регистрация товарного знака «AMRO Невское» аннулирована.

В России действует несколько локальных и международных актов, защищающих марки от подделок. Так, согласно закону о защите конкуренции (ст. 14, п. 1, пп. 2) не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе введение в заблуждение относительно характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества или количества товара или в отношении его производителей. А из закона о товарных знаках (п. 3, ст. 6) следует, что не допускается и регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой элементы, которые способны ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя. Что касается международных актов, то на территории России действует статья 10-bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, содержащей ряд положений по защите от актов недобросовестной конкуренции. Этот документ запрещает действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, промышленной или торговой деятельности конкурента. Но, несмотря на ряд законодательных актов, подделка торговых марок, рекламных сообщений существует и, более того, приобретает всевозможные формы во избежание возмездия.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11