Маркетинговые коммуникации: теории и перспективы развития в новой экономике

4

Министерство образования и науки Российской Федерации

Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена

Факультет экономики

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ТЕОРИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ В НОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

Дипломная работа студента специальности «Маркетинг»

ЗЫРЯНОВА Тихона Николаевича

________________________

(Подпись)

Научный руководитель:

канд. экон. наук, доцент ПАШКУС Вадим Юрьевич

________________________

(Подпись)

Рецензент:

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение

1. Маркетинговые коммуникации и их эволюция

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их задачи

1.2 Основные элементы маркетинговых коммуникаций

1.2.1 Убеждение и информирование

1.2.2 Цели

1.2.3 Места контактов

1.2.4 Участники маркетингового процесса

1.2.5 Маркетинговые коммуникационные обращения

1.3 Маркетинг отношений: цели и задачи

2 Маркетинговые коммуникации в новой экономике

2.1 Новая экономика: понятие

2.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций и их использование в новой экономике

2.2.1 Реклама (понятие, роль, функции и классификация)

2.2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

2.2.3 Стимулирование сбыта

2.2.4 Интернет-маркетинг

2.2.5 Директ-маркетинг

2.2.6 Мерчендайзинг

2.2.7 Спонсорство

2.2.8 Event-маркетинг

2.2.9 Сервисное обслуживание

2.2.10 Личные продажи

2.2.11 Интегрированные Маркетинговые коммуникации

2.3 Основные этапы работы над созданием системы коммуникаций и ключевые факторы успеха эффективных коммуникаций в новой экономике

3. Использование маркетинговые коммуникации с ресторанах сети быстрого питания МакДоналдс

3.1 «Это будет работать везде»

3.2 SWOT-анализ

3.3 Целевая аудитория ресторанов сети

3.4 Использование PR

3.5 Стимулирование сбыта

3.6 Реклама

3.7 Интернет-маркетинг

3.8 Спонсорство и благотворительность

3.9 ИМК и «Макдоналдс»

Заключение

Список литературы

Приложение № 1

Приложение № 2

Приложение № 3

Приложение № 4

Введение

«В новой экономике успеха добьются те люди и компании, которые соединяют маркетинг взаимоотношений с маркетингом в Интернет».

Джефф Безос, основатель и генеральный директор Amazon.com, лидер розничной торговли в Internet, мультимиллионер

В наше время постоянной конкуренции чтобы начать бороться за кошелек потребителя мы в первую очередь начинаем бороться за его внимание. И это внимание можно привлечь только креативной, цепляющей, нестандартной формой, а затем только вступает содержание.

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций происходит снижение эффективности традиционных форм телерекламы, радио-рекламы, в прессе, средства директ - маркетинга. Есть две причины: одна - стремительное развитие традиционной рекламы, другая - эволюция потребителя как такового.

Рассмотрим ситуацию в России. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России рост рекламного рынка в России в 2008 году по сравнению с предыдущим составил 17%, что в рублевом эквиваленте составляет 38,5 млрд. рублей. Это общие показатели, а отдельные сегменты показывают весьма интересные данные, так к примеру телевидение составляет 22%, Интернет - 32%, new media («неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах, indoor-реклама) - 45%, event-маркетинг (не включая спонсорство) - 7%. На этом фоне реклама на радио составляет прирост (-6%). www.akarussia.ru - Ассоциация Коммуникационных Агенств России (АКАР)

Нетрудно заметить, что большой прирост составляет новые сегменты. Человек всегда стремился к неизведанному, так как только новинка может привлечь внимание, а обыденность невидима. Так по своему опыту могу сказать, что о городе Санкт-Петербурге и его достопримечательностях большей информацией владеют приезжие люди, а не сами жители.

А вот данные за 2009 год с января месяца по сентябрь в этих же сегментах составляют: телевидение (-21%), радио (-35%), new media (-22%). На данные показатели повлиял естественно экономический кризис в стране и фирмы снизили затраты на рекламу. И только Интернет составил (+3%), являясь самым дешевым (а в некоторых случаях и бесплатным) средством рекламы.1

Появление большого количества каналов и радиостанций привело к тому, что потребитель перестал замечать значительной части информации, бюджет которых составляет гораздо больше, нежели несколько лет назад.

Подобные тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимание потребителя, как раньше. Практически каждое рекламное сообщение, теряясь в большом количестве листовок, направляется непосредственно в мусорное ведро, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Серьезно меняется и отношение потребителей к рекламной информации. Ярко выраженная усталость от навязчивой рекламы и индивидуализация потребления приводит к тому, что потребители начали активно защищаться от избыточного и агрессивного потока, а реклама все чаще стала восприниматься в роли раздражителя. Это свойство стало оттенять информационные и коммуникативные функции рекламы.

Наряду с этим формируется массовое недоверие к рекламной информации. Ведь в условиях высокой конкуренции производители все чаще прибегают к разным хитростям (указывание цен без НДС и т.д.).

А одна из самых основных проблем маркетинга и его коммуникаций: скорость появления инноваций превышает способность маркетологов предсказывать поведение потребителя.

В своем дипломном проекте при написании основ маркетинговых коммуникаций были использованы сведения из книги американских ученых г-на Бернет Дж., г-жи Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход». Неоценимый вклад в понимание мной новой экономики внесли две книги: Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Маркетинг XXI века» и Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие».

Объектом моего дипломного проекта являются маркетинговые коммуникации, а предметом - маркетинговые коммуникации в новой экономике.

Целью своей работы я обозначил рассмотрение эволюции маркетинговых коммуникации традиционного маркетинга при переходе в новую экономику и факторы успеха использования инструментов в новой среде.

1. Маркетинговые коммуникации и их эволюция

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их задачи

Термин "коммуникация" является производным от лат. Communication - связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл и становится широко употребимым в специальной литературе приблизительно в 20-е гг. ХХ в. В современных исследованиях под коммуникацией чаще всего подразумевают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств. Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование - СПб.: Статус, 2006, Стр. 25

Рассматривая эту тему напрашивается вывод, что не каждый кто, изучал этот вопрос смог дать точное определение тому, что такое маркетинговые коммуникации, многие отдельно дают определение что такое "маркетинг", и "коммуникации". Для определения термина "маркетинговых коммуникаций" я приведу несколько примеров:

С. Соммерсби дает такое определение: «Маркетинговые коммуникации - это достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс - релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности» Соммерсби С. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара»-Москва 2007, Стр. 12.

Маркетинговые коммуникации, по словам, Михаила Рюмина «являются важнейшей частью всего маркетингового комплекса, а каждый элемент маркетинга выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение. Та роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки» Рюмин М. Маркетинговые коммуникации - Москва, 2008Стр.3.

Генеральный директор бренд-консалтинговой компании - Екатерина Дворникова, так характеризует МК: «маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе» Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Brand Way. - 2002. - №4. - Стр.. 6-9.

Е.Н. Голубкова, ведущий специалист в области маркетинга, пишет: «Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями» Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации - Москва.: Феникс, 1999, Стр. 11.

Т.А. Беркутова в своей книге пишет: «Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленная на установление и поддержание - определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций» Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособ - Москва: Феникс, 2008, Стр. 9.

Наиболее полно и выпукло отражает текущую ситуацию в теории и практике маркетинговых коммуникаций ведущий специалист в вопросах маркетинга А.А. Романов: «Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации - молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории сведения об основном конкурентном отличии бренда, которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем.» А.А. Романов, А.В. Панько «Маркетинговые коммуникации» - Москва: Эксмо - Пресс, 2008, Стр. 55-56

Самое верное определение дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: «Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию». Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций -Busness woman. - 2008. -№9 Стр. 5

Задачи коммуникаций:

· Создание осведомленности -- имя компании, продукта и т.д. Продукт и компания должны быть узнаваемыми в голове у потребителя, редкий человек купит неизвестный ему продукт, т.к. в наше время стараются учиться на чужих ошибках.

· Информирование:

-о продукте,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24